論會展營銷的發展

羅朝鋒

【摘 要】 21世紀的今天，國際間的政治、經濟、文化交流異常頻繁，會展業作為第三產業發展日趨成熟后出現的一種新型經濟形態，已成為世界上許多發達國家國民經濟新的增長點。作為一個前景廣闊的產業，會展業素有“城市的面包”和“觸摸世界的窗口”之稱，它不僅可以為會展舉辦城市帶來巨大的直接和間接經濟效益，而且能加強城市與外界的商貿、文化交流，推進城市基礎設施建設，提高城市的知名度以及優化地區經濟結構，因而受到了世界各國的廣泛重視。會展經濟是近年來的一種新經濟現象。隨著我國會展經濟的到來，會展在企業市場營銷中的地位越來越重要。本文在闡述會展的內涵以及會展營銷特點和功能的基礎上，分析了我國會展營銷的現狀和發展趨勢，并提出了會展營銷的創新策略。

關鍵詞：會展 營銷 發展 趨勢

一、會展與會展營銷

（一）會展的內涵

所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種促進營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關信息并展示其產品和服務。賣主租用聚集在某幢建筑物中或有限場地上分配劃界的區域或攤位。觀眾包括經選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。會展是以會展企業和會展場館為核心，為與會者、參展商和專業觀眾服務的，能帶動相關產業發展的綜合性產業。會展業屬于第三產業，在西方一般被稱為會議展覽業，包括會議和展覽兩個基本組成部分。國內提出會展業的概念，主要是出于會議與展覽活動的高度融合、并且都伴隨著人員的大規模流動和消費，對當地社會經濟的拉動機制極為相似等原因。這個定義是以需求為取向的。換句話說，會展業的界定標準是其服務對象--與會者、參展商和專業觀眾，而不是提供相同業務或產品的企業。

（二）會展營銷的特點

1.營銷主體的綜合性。會展營銷的主體十分復雜，大到一個國家或城市，小到每個會展企業甚至是一次具體的會議或展覽。每個主體的營銷目的不一樣，營銷內容的側重點也存在明顯差異。一次展覽會可能要涉及眾多的組織和企業，大型的國際性展覽會可能由當地政府主辦，由一家或者幾家展覽公司承辦，其中個別較復雜的活動則由具體的項目去承擔。換句話說，一個展會由幾方共同操作，且各自承擔的工作在深度與廣度上有所不同，但進程必須保持一致，合作也必須緊密有效。

2.營銷內容的整體性。展覽會的舉辦時間、地點、主題及內容等都是參展商所關心的。因此，會展營銷的內容必須具有整體性，既包括舉辦會展的外部環境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會展的創新之處，能夠給觀眾帶來獨特利益，以及配套服務項目水平等。這一切都會影響參展商的購買行為。

3.營銷手段的多樣性。會展營銷的主體復雜和內容廣泛決定了展覽會必須綜合利用各種手段來開展宣傳，以達到預期的營銷目的。從傳統的廣播、電視、報紙，到各類行業雜志、專業會展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車以及已滲透到各行各業的互聯網，會展營銷主體以平面或立體的方式，將大量的信息以最快、最直接的方式傳遞給大眾。

4.營銷對象的參與性。在許多時候，會展活動的主辦者雖然熟悉策劃并操作會展，但對行業的認知程度可能并不深刻，因而在整個過程中必須廣泛聽取與會者和參展商的意見，根據自身能力結合與會者和參展商的要求盡可能地調整營銷內容，以更好地滿足與會者和參展商的需要。另外，在會展活動中，與會者和參展商的參與性都很強，主辦者必須與其實現互動，才能提高與會者和參展商的滿意程度。

（三）會展營銷的功能

1.通過會展，企業可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網絡來宣傳自己的商品。企業可以在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品信息發送給特定的客戶，并可產生來自顧客的即時反應。

2.會展是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。專業性會展是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在會展中建立并維持與利益相關者的關系，建立在市場中企業的整體形象。

3.通過展會期間的調查和觀察，企業可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業能夠迅速、準確地了解國內外最新產品和發明的現狀以及行業發展的趨勢等，從而為企業制定下一步的發展戰略提供依據。

4.降低營銷成本。據英國聯邦展覽業聯合會調查，會展優于以推銷員推銷、公關、廣告等為手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要支付成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。可以說，會展具備了其他營銷溝通工具的共同屬性。在發達國家，企業通過參加會展進行產品推廣已成為企業的重要營銷手段。

5.展覽會具有檢驗參展產品是否適銷對路的功能。當今社會，面對不斷變化的消費者口味、技術和競爭，以及產品生命周期越來越短等狀況，不斷創新、推出新產品已成為企業的常規工作。而一個新產品從構想到進入市場，投入的人、財、物力也越來越大。因此，展覽會已成為完成這項工作的最佳接口。新產品在展會上亮相，讓不同的參會者從不同的角度對其做出評判，這為企業提供了寶貴的市場信息，從而有利于產品的最終定型和成功上市。

二、國內會展營銷現狀與發展趨勢

（一）國內會展現狀和存在的問題

1.人們的會展經濟意識不強。在我國，論會展層次北京第一，論會展數量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠。我國的很多企業尤其是國有企業的會展經濟意識較為落后，它們不善于利用會展獲取信息、尋找商機、推銷產品、展示形象。另外，我國很多人的會展經濟意識差、參與度低，同樣不利于會展經濟的發展。

2.會展數量多，品牌少，設施落后，供求矛盾突出，對網上會展重視不夠。由于我國會展業正處于發展的初級階段，重復辦展是困擾國內外展商和貿易觀眾的難題，重復辦展的后果是展商分流、規模小、效果差。此外，我國許多地方在展館建設上，缺乏長遠考慮，一味地從短期的利益出發，造成展館規模小、數量少、設施落后。另外，有些城市的基礎設施差，滿足不了會展經濟發展的需要。endprint

3.缺乏有效的宏觀調控的行業自律。到目前為止，會展業仍沒有健全的法規及制度。僅大連有一個政府的條例，深圳即將出臺行業自律的法規，但沒有一部全國性的、適合我國會展業當前發展局面的具有法律效力或者行政約束力的法規出臺。一些展會的組織者對參展者只收費而不對其資質和信譽進行審查，導致了一些展會辦成了廟會。另外，有些地方在辦展會上一手包辦，甚至把其當“政績工程”來辦，好大喜功、華而不實，不僅沒有發揮會展經濟應有的作用，反而勞民傷財，浪費了大量的人力、財力、物力。

4.缺乏高素質的專業會展人才和會展公司，使會展經濟的質量和效益欠佳。隨著知識經濟時代的到來，人員素質就是會展業管理水平的體現。會展經濟也是智力經濟，一次成功的會展，需要專門的會展公司承辦，但目前我國這方面的人才和公司奇缺。

5.政府管理相對滯后，會展審批制度的不完整，管理部門多頭的問題依然存在。會展事業是個綜合性很強的事業，應當把它當作一個產業來經營。會展業是一項系統工程，從籌辦到招展、展出，涉及的部門很多，特別是目前由于利益的驅動，多頭辦會展，行業之間缺乏自律制度及協調制度，在一個地區或一個城市的會展業之間缺乏互相交流，這不利于中國會展業的整體發展。

（二）國內會展未來發展趨勢

1.會展發展趨向定期化、專業化和品牌化。會展業的定期化有利于展商提前選擇展會、做預算、選展品，也有利于經銷商提前作計劃，對于展會的成功起著重要的作用。中國會展業經過20世紀80年代初期的發展，到了1987年進入定期化階段。中國會展業經過20年的國內外競爭，有一批專業展越滾越大，逐步形成全球知名的展會。全國大多省份以區域展為主，品牌展將集中在經濟發達的城市。只有品牌展才能推動城市經濟的發展，展會的變化是復雜的，但總體是向大型化、專業化發展。

2.各種機制的會展企業呈現出不同的特點，國企、合資、民營的會展企業共存。自20世紀80年代以來，會展公司越來越多，現被認定有資格辦展的公司是通過各項指標調查后甄選出來的，目前，香港及海外的會展公司與國內有關單位合作，在國內會展業占有重要位置。據不完全統計，目前，國內舉辦的國際專業展有將近40%有香港或海外公司參與。

3.IT將更加深入到會展的組織、擴展、管理及服務領域，促使企業管理進一步規范化、科學化。觀眾也向更加專業化的方向發展，組織觀眾工作變得更加重要，高質量的觀眾對一個展會的成功與否將起到關鍵的作用。大多數專業展會觀眾為專業界的決策人士、貿易人員及科技人員等。另外，會展服務及媒體宣傳對會展的成敗也將起到至關重要的作用，未來會展媒體將更加多樣化。

三、對策與建議

目前，我國會展業正在以前所未有的速度逐步與國際接軌，但由于我國會展業起步比較晚，與歐美發達國家的差距還是比較大。根據我國展覽企業發展的自身特點，并借鑒國外會展業的一些成功經驗，提出以下建議：

首先，加速會展業的市場化。舉辦展覽會是市場行為而不是政府行為，政府不應該成為辦展的主體，辦展的主體應該是商會、協會和專業展覽公司，這是國際慣例。在中國，目前絕大多數會展都是在政府的主導下進行的，行政推廣力量遠大于營銷推廣力量。只有加速中國會展業的市場化，讓政府服務于會展業，支持會展業的發展，讓專業展覽公司有更大的自由權按照市場指導來營銷各種展會，會展營銷才有發展的土壤。此外，就中國最有影響力的會展─廣交會而言，展位的分配問題一直是熱門話題。每屆廣交會都有部分展位在私下進行交易，價格都被炒得相當高，這不僅增加了參展商的參展成本，而且增加了會展主辦方對參展公司的管理難度。如果將展會市場化，通過競標來進行攤位的分配，可能這些問題就會迎刃而解。

其次，加強會展業的宏觀和中觀層次的協調。會展業的市場化和加強協調是同一事物的兩個方面。為防止和解決會展投資的盲目性和舉辦中可能出現的無序現象，在組建會展商會、協會的基礎上，應該有全國性的會展行業從業的規則，對市場準入進行有效的相對高標準的規范；同時，各地相關商會、協會要加強合作，合理引導會展資源的配置和宣傳推廣，做好行業、地區內部的協調，減少、避免惡性競爭和維護好客戶權益；并通過協會、商會的力量，做好會展與其他相關行業的配合工作。

再次，著力打造會展品牌。在歐美等一些會展發達國家，大多數的行業都有一個或兩個占主導地位的會展品牌，許多出色的品牌展覽公司都有自己獨家的領域。中國會展企業必須借鑒國際著名展覽公司品牌建設的方法，走專業化、國際化、規模化道路。

第四，注重服務營銷。服務是會展業的生命和根本所在，沒有一流的服務就不可能有一流的會展。展覽企業在整個會展營銷過程中，都必須貫穿良好的服務意識。為參展商提供良好的展前、展中和展后服務（如運輸、翻譯、設計展臺等），根據來自不同國家的專業觀眾的不同個性化要求，積極配合來滿足他們的要求，從而贏得更多的業務。會展不僅僅是一個商務、商品的展覽，它是多功能、全方位的事情。從招展到閉展都有大量的專業工作要做，這些工作對人才素質有較高的要求，所以提高會展人員的素質對提高服務營銷水平具有重要的作用。

第五，努力拓展營銷渠道。在國內會展企業的整體實力還比較弱的狀況下，拓展營銷渠道不失為一條發展營銷工作的捷徑。會展企業平時要多走訪國外領事館、辦事處、各地商會、行業協會、參展企業，不斷參加其他展覽企業舉辦的各項展會，學習經驗，結交新老客戶，通過多種方式推銷會展活動。

最后，加速會展營銷的網絡化。網絡營銷是對傳統營銷方式的一種有效補充，是一種新型的營銷方式。在信息時代，電子商務已經開始滲透會展領域，并形成一種新的市場推廣模式及商務交易服務平臺。會展公司可以通過網絡宣傳展會，聯絡各協會、參展商和觀眾，同時可以突破時間、空間上的阻礙實現永久網上展覽。會展網站是外界了解會展的最主要宣傳工具，加速會展營銷的網絡化，對于推廣會展品牌和加強會展效果是很有效的。

四、結束語

展覽會的成功與否在很大程度上取決于對營銷策略運用的好壞。任何一種產品需要有效地銷售出去，必須運用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產品，尤其是特殊的服務產品。因為服務產品具有許多特性，使得在營銷中需要運用相應的服務營銷技巧。而在會展營銷這項特殊的服務產品中，營銷策略應不斷創新，以適應會展經濟的發展。endprint