遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理效率研究

渤海大學管理學院 孫曉紅 侯亞茹

一、引言

自2009年國務院批準《遼寧沿海城市發展規劃》后，遼寧沿海城市的經濟發展已經成為國家的一項重要發展戰略。加快遼寧沿海城市的經濟發展，對于振興東北老工業基地，完善我國沿海經濟布局，促進區域協調發展和擴大對外開放，具有重要戰略意義。零售業作為國民經濟的基礎產業，在區域經濟的發展中占有重要的地位。伴隨著我國零售業的對外開放，遼寧沿海城市的零售格局也逐漸呈現出內資零售企業、外資零售企業、合資零售企業“三足鼎立”的局面。遼寧沿海城市本土化零售企業要想在激烈的市場競爭中占據優勢，除了在商品、店址、低成本運作等方面有所建樹外，更需要在服務、信息管理系統等方面下足功夫。零售服務在西方被稱為“第二次”革命。美國營銷界的相關研究表明，90%的消費者更會避開服務質量低的公司，其中80%的顧客會另投其他方面差不多，但服務質量更好的公司。20%的人寧愿為這種更好的服務多花錢。因此，在商品趨于同質化的今天，零售服務作為軟實力在吸引消費者、促進銷售、增強企業競爭力方面所具有的作用不容低估。

盡管影響零售企業服務質量的因素很多，但從長遠看，零售服務質量高低與零售企業標準化管理關系密切。服務質量標準化管理使零售企業按照規定的規則或程序，為每一位顧客提供具有相同的服務，這不僅使零售服務的連貫性增加、成本相對較低，而且較好地避免了服務提供者個人因素的不確定性影響。從某種意義來說，零售企業服務質量的改善就是實施服務質量標準化管理的過程。因此，研究遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理對零售企業自身的持續發展具有戰略意義。

二、遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理效率現狀與影響要素

(一)遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理現狀。

雖然近年來遼寧沿海城市本土化零售企業發展速度較快，在企業戰略規劃中也將服務質量標準化管理納入其中，但是在實踐運營過程中依然還存在著以下一些問題:

第一，認知與標準問題。從需求導向出發，零售企業應該參照消費者對服務質量的預期來制定服務質量標準化管理措施。因此，能否準確地認知消費者對零售服務的預期非常重要。但現實表現確有較大距離，主要表現在:一是認知問題，從需求方看表現為消費者期望的服務與其自身認知的服務之間存在著差距，從供給方看表現為零售企業因未能準確地認知消費者對企業服務的預期而產生的差異。二是標準問題。具體體現在零售企業所制定的服務標準與自身對消費者認知的服務預期不同而產生的差距。上述兩種差距的存在導致本土化零售企業服務質量標準化管理陷入了模糊化、主觀化、非系統化的境遇，影響了服務質量標準化管理效率。

第二，傳遞與溝通問題。一是傳遞問題，具體表現為零售企業在服務提供和傳遞過程中沒有按照企業制定的標準來推進而產生的差距。二是溝通問題，表現為零售企業在市場宣傳中所做出的承諾與自身實際提供的服務有別而產生的不一致。這些問題使得本土化零售企業服務質量標準化管理出現了形式化、個體化、非流程化的傾向，降低了服務質量標準化管理效率。

綜上所述，要想解決遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理問題，需要通過實證分析找出影響零售企業服務質量標準化管理效率的因素，并制定相應的解決方案。

(二)遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理效率的影響要素。

國內外學者對有關服務質量衡量要素方面的研究進行了大量的探討。如1992年Guiry、Hutchinson和Weitz三位學者在SERVQUAL模型的基礎上對美國零售百貨商店進行了實證檢驗，創建了零售服務質量評價的7維度的模型。①Dabholka r P A，T horpe D L，Rentz J O.A measure of service quality for retail stores:Scale development and validation［J］.Journal of Academy of Marketing Science，1996，24(1):3－14.同樣基于SERVQUAL模型的Dabholkar在1996年創建了用于評價零售服務質量的5維度模型即RSQS模型，此模型通過測量消費者對服務的感知，通過對美國百貨商店的實證研究，證明該模型具有較強的信度和效度。②Dabholka r P A，T horpe D L，Rentz J O.A measure of service quality for retail stores:Scale development and validation［J］.Journal of Academy of Marketing Science，1996，24(1):3－14.后經學者們的大量驗證，證實了RSQS五維模型的有效性。國內學者錢麗萍等人(2005)發現Dabholkar提出的RSQS模型并不完全適合中國，需要對該模型進行改進。③錢麗萍、劉益、程超:《連鎖超市服務質量感知模型研究》，載于《當代經濟科學》2005年第3期，第73～78頁。依據國內外相關研究結論，本文從實體性、可靠性、人員互動、問題解決與公司政策這五個方面來衡量零售企業的服務質量。基于此，研究遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理的要素也歸納為實體性、可靠性、人員互動、問題解決與公司政策等五個方面。

三、實證分析

(一)變量選取。

本土化零售企業服務質量標準化管理效率測評指標包含了多個測度指數，依據效率評價的相關研究，可以從投入和產出兩個維度去檢驗遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理效率，一個維度是本土化零售企業在服務質量標準化管理過程中的輸入要素，另一個維度是本土化零售企業在服務質量標準化管理過程中的產出要素。

零售企業服務質量標準化管理效率的輸入要素主要集中在人力標準化輸入、物力標準化輸入和財力標準化輸入三個指標，分別用RLT、WLT和CWT來表示;零售企業服務質量標準化管理效率的產出要素選用實體性、可靠性、人員互動、問題解決與公司政策這五方面的標準化管理水平來測量，分別用 STS、KKS、RHS、WJS 與 GZS 來表示。

(二)模型構建。

本文選取的研究對象是遼寧沿海城市14家實施服務質量標準化管理的本土化零售企業，于是就存在14個DMU表示服務質量標準化管理決策，并且每個DMU都有三種輸入指標與五種輸出的評估要素。根據零售企業服務質量標準化管理效率的輸入與輸出參數，可以構建出遼寧省沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理技術效率的DEA模型:

模型(1)中max Et是指第t個DMU決策單元的相對效率，xj=(x1j，x2j，x3j)T，yj=(y1j，y2j，y3j，y4j，y5j)T是指第 j家零售企業服務質量標準化管理的DMUj輸入要素與輸出要素，D(C2R)表示決策單元DMU的技術效率值，反映企業生產運營過程中設為整體效率。β=(β1，β2，β3)與μ=(μ1，μ2，μ3，μ4，μ5)分別為遼寧沿海城市零售企業服務質量管理標準化管理投入和產出要素的權重。

第j家零售企業服務質量標準化管理純技術DEA有效的模型是:

模型(2)中D'(C2R)是指服務質量標準化決策單元純技術的效率值，而純技術效率值的大小決定零售企業服務質量標準化管理的實施效果的好壞程度。依據模型(2)求得的ut值可以判定規模效益所處的狀態:ut=0的時候，決策單位規模效益不變;ut＞0的時候，表示決策單位規模效益降低;ut＜0的時候，表示決策單位遞增。依據公式:技術效率=純技術效率×規模效益，可求出決策單位的規模效益。

(三)實證檢驗。

1.數據收集。調查問卷的對象為大連、營口、錦州、葫蘆島、丹東、盤錦等六個遼寧沿海城市的14家不同業態的本土化零售企業，抽樣對象具有一定的代表性。問卷的設計采用李克特五級量表，問卷調查采用隨機現場訪問以及網絡分發兩種方法，共發放364份問卷，回收326份問卷，有效回收率為89.5%。相關要素調查數據結果見表1所示。

表1 遼寧沿海城市零售業服務質量標準化輸入與輸出要素數據

2.檢驗與分析。借助于本文構建的遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理效率測量模型，將表1中的數據代入模型(1)和模型(2)中進行檢驗，選取DEAP2.1數據分析軟件對調查樣本的DEA的有效性進行檢驗。DEA檢驗結果見表2所示。

為了進一步分析各個指標對本土化零售企業服務質量標準化管理的影響效用，運用DEA核算法可以求得投入與產出要素的權重值之和，見表3所示。

3.結果分析。(1)從效率值的角度分析。從表2實證檢驗可以推出，所選中的14家零售企業中，L1、L3、L4與P1四家零售企業的綜合技術效率值、純技術效率值與整體效率值都等于1，表明這些零售企業的DEA是有效的;J2服務質量標準化管理整體效率值為1，但是其余效率值都不等于1，說明J2服務質量標準化管理的規模效率狀況處于DEA弱有效;Y2的技術效率值與純技術效率值都在0.5以下，表示該企業的整個服務質量標準化管理效率存在一定的問題。

(2)從效率狀態的角度分析。參照表2DEA核算結果可知，L1、L3、L4與P1四家零售企業的服務質量標準化管理效率狀態是不變的，由此可以推出這四家零售企業服務質量標準化管理投入要素與產出要素之比較為恒定，此時可以采取穩定的服務質量標準化管理政策;L2、Y1、J1與H1四家企業的效率狀態處于增加階段，表明隨著服務質量標準化管理投入要素的增多會提升企業服務質量標準化管理水平，此時企業可以采取進取型服務質量標準化管理政策;其余6家企業處于效率降低階段，表明無論投入多少服務質量標準化管理要素，都很難提升企業服務質量標準化管理水平，此時需要采取收縮型服務質量標準化管理政策。

(3)從權重的角度分析。從表3數據可以看出，零售業服務實體標準化水平、可靠性標準化水平、人員互動標準化水平、問題解決標準化水平與公司政策標準化水平的總權重分別為 2.687、3.874、4.877、4.321 與 2.158。可以看出人員互動標準化水平與問題解決標準化水平對整個服務質量標準化管理起著很大作用，即本土化零售企業在實施服務質量標準化管理過程中，需要注重人員互動與問題解決這兩方面標準化管理水平的提升。

四、管理啟示

依據上述實證檢驗得出的結論以及本土化零售企業服務質量標準化管理的現狀，我們認為強化遼寧沿海城市本土化零售企業服務質量標準化管理效率可以從以下幾個方面入手:

第一，因地制宜地制定企業服務質量標準化管理策略。由于不同地區本土化零售企業服務質量標準化管理的效率不同，而且在相同地區不同零售企業的服務質量標準化管理效率也不同，因此，本土化零售企業要結合自身服務質量標準化管理的發展狀況，依據不同水平的服務質量標準化管理效率，制定科學合理的服務質量標準化管理策略，以進取型、穩定型或收縮型的管理策略為指導，抓住機遇、合理支出，不斷提升自身的競爭力。

表2 DEA分析結果

表3 服務質量標準化管理要素總權重值

第二，制定整體性的零售企業服務質量標準化管理戰略。本土化零售企業要重視服務質量標準化管理對企業核心競爭力提升的重要性認識，從全局角度出發去思考和分析問題，從實體性、可靠性、人員互動、問題解決與公司政策這五個方面去綜合評價服務質量標準化管理水平。切忌片面思考，盲目運作，兼顧先進性與可行性、局部與整體，眼前與長遠的關系，積極挖掘服務質量標準化管理背后的潛在商機。

第三，培養和引進高素質的零售人才。零售企業直接面對消費者，提供零售服務的過程本身就是人與人之間的交往互動過程。培養和引進高素質的零售人才，不僅有利于縮小認知差距、標準差距、傳遞差距和溝通差距，為消費者提供高質量的零售服務，實現顧客滿意和顧客忠誠，還可以更好地洞察消費者的服務需求和欲望，預見和判斷消費者服務需求變化的走勢，為下一步改進零售服務質量標準化管理提供依據。

第四，注重人員互動標準化管理。零售企業應進一步加強賣場管理，在營造安全、舒適的賣場環境的基礎上，繼續提升人員服務水平，用禮貌、親切、周到、得體的服務感染顧客，用豐富的商品知識和營銷學知識贏得顧客信任，用嫻熟的展示和溝通技巧打動顧客，即滿足顧客的常規服務需求又要注意顧客的個性需求表現，使顧客在賓至如歸的氛圍中充分體驗購物的愉悅和滿足，在互動中形成良好的心理定式，達成交易并實現顧客滿意。

第五，加強服務問題解決標準化管理。實踐證明，挽留一位老顧客帶給企業的價值超過了吸納一位新顧客的價值。因此，零售企業在兼顧可靠性、實體性與公司政策標準化管理的同時，應加強問題解決標準化管理。零售企業應站在消費者的角度真誠的幫助他們解決問題，在解決消費者問題的態度、商品質量保障、退換貨商品的處理、顧客投訴與妥善解決等方面，積極傳遞正能量的信息，講求誠信，實現雙贏。

［1］Dabholka r P A，T horpe D L，Rentz J O.A measure of service quality for retail stores:Scale development and validation［J］.Journal of Academy of Marketing Science，1996，24(1):3－14.

［2］錢麗萍、劉益、程超:《連鎖超市服務質量感知模型研究》，載于《當代經濟科學》2005年第3期，第73～78頁。

［3］楊穎、湯萬金、高曉紅:《淺析宏觀質量評價指標體系的構建》，載于《標準科學》2009年第3期，第31～34頁。

［4］薄湘平、張慧:《旅游企業服務質量標準化問題探析》，載于《企業經濟》2005年第5期，第112～113頁。

［5］陳瑩、卓駿:《傳統服務業與現代服務業服務標準化程度與服務質量的關系研究設計》，2012年4月國際會議。

［6］張艷:《基于SERVQUAL模型的零售企業服務質量測量實證研究》，西南財經大學2008年學位論文。