單體數字出版物的復合運營

[摘要]通過剖析“奧運百科”這一單體數字出版物的復合運營過程，總結其中的經驗教訓，提出數字出版物實現最大價值的新途徑和數字出版產業發展的新思路。

[關鍵詞]數字出版；復合運營；奧運百科

[作者簡介]張新智，中國大百科全書出版社數字運營部主任兼北京百科在線網絡出版有限公司總經理。

引言

傳統出版機構正行走在數字化轉型的道路上，前方卻并非光明坦途，數字出版的盈利模式仍然是迷霧中被苦苦尋覓的燈塔。然而，這種被追尋的模式大多是以宏觀層面為視野的，出發點往往是基于整個產業的，或行業集群的，或大型平臺的，至少是一個出版機構整體的。可復制的成功模式尚未顯現。偶有成功個案皆是特殊環境和體制的產物，具有明顯的非市場特征，不能成為放之四海皆準、皆可效仿的商業模式。

然而，如果放棄大而空的視野，顯微觀察出版細胞——單體出版物，就會發現單體數字出版物實現盈利已經不是難事。歸根結底，出版的客體是由單體出版物構成，出版行為的社會效益和經濟效益均需單體出版物來實現，數字出版概莫能外。因此，與其受困于大而空的宏觀模式，一時不能從宏觀的泥潭脫困，不如從微觀入手，認真分析單體作品的成功運作之路。

案例

本文以中國大百科全書出版社（以下簡稱“百科社”）的《奧運匹克運動百科全書》項目（以下簡稱“奧運百科”）為案例，對該項目的運作過程進行剖析，總結其經驗和教訓，試圖提供一些單體數字出版物復合運營的啟示。

項目背景：在迎接2008年第29屆奧林匹克運動會在北京召開的時間里，預測市場對以奧運為主題的出版物作品將產生較大的需求。從2007年上半年開始，百科社經過調研后，開始策劃北京奧運題材系列出版物。其中《奧林匹克運動百科全書》數字出版物被列入選題計劃，成立了項目團隊開始運作。

項目內容：百科社論證選題，設計內容框架，撰寫腳本，組織北京體育大學、中國體育博物館、奧運文化促進委員會等編寫內容，聯合專業技術團隊進行開發制作。在2008年北京奧運會前夕，編創出版了一部多媒體形式的《奧林匹克運動百科全書》數字出版物。該數字出版物運用了Flash動畫、數據庫存儲、智能檢索等技術，分別以計算機硬盤預裝、CD-ROM光盤、互聯網出版、手機出版四種形式進行出版傳播。

此處需要說明的是，盡管按國內現行出版行政管理制度界定，CD-ROM光盤載體的作品屬于電子出版物范疇，但是，本文認為奧運百科作品的上述四種出版形式的制作、存儲和閱讀使用的都是數字化技術，作品內容完全一樣，只是載體形式和傳播渠道不同。因此，為了自圓其說，本文將奧運百科CD-ROM光盤版視為“數字出版物”，而此處的“數字出版物”并非行政管理制度意義上的界定，亦無意抵觸行政管理制度對“電子出版”和“數字出版”的定義。

項目的運營：數字出版物具有的交互特點和傳播渠道的多樣性，決定了其可以不同于圖書并超越圖書的單向單次銷售模式，而進行多方位的復合營銷和運營。

奧運百科項目在開始策劃階段，有幸得到何振梁先生的大力支持，他除了欣然擔任名譽主編、題寫書名、撰寫序言，還邀請薩馬蘭奇先生為作品撰寫了序言。何振梁先生還在后期親自審定作品內容，為作品的傳播提供幫助。權威名人的參與，是促成奧運百科項目順利立項和后期運營的重要保障之一。

作品完成后，首先與北京奧運會贊助商某IT集團進行了合作。該IT集團購買作品授權，將作品預裝到一部分該集團生產的計算機中。另外，該集團還采購一批定制版作品光盤，與其他物品一起做成禮包，作為另一型號計算機的購機贈品。與該IT集團的合作取得了雙贏的效果，不僅該集團的計算機獲得了暢銷，百科社借此迅速收回了前期投入的項目成本并略有盈余。

第二步是與國內某知名網絡游戲公司合作，開發“奧運知識闖關”游戲插件，內嵌到該公司的游戲中。該游戲向所有游戲玩家發出公告“只要在奧運會召開期間，在游戲中充值一定金額，就可以免費獲得《奧林匹克運動百科全書》光盤一套，并參與游戲中的‘奧運知識闖關，根據設立的規則，回答正確一定數量的奧運百科知識，就可以獲得積分、經驗值等形式的游戲獎勵”。“奧運知識闖關”中的試題由百科社的編輯設計編寫，素材和答案均來源于《奧林匹克運動百科全書》光盤。該活動得到了游戲玩家的熱烈響應，5000套光盤在十天內即被全部領走，游戲注冊人數比上一個月增加40%，游戲充值數量比上一個月激增60%，游戲網站凈增收入120余萬元。百科社借此實現了5000套光盤的銷售，并通過“奧運知識闖關”游戲插件的收入分成，獲得了可觀的經濟效益，同時達到了傳播奧運文化的目的。

北京奧運會閉幕之后，為了繼續弘揚奧運精神，上海閻寶航社會公益基金會舉行了一場奧運主題的慈善捐助活動，募集物資捐助貧困地區教育。百科社積極響應，特制了碼洋29萬元的《奧林匹克運動百科全書》助學版光盤捐贈給基金會。并派員工赴廣西山區，與奧運冠軍一起，走入中小學校開展公益活動，贈送《奧林匹克運動百科全書》光盤，被媒體廣泛報道。另外，百科社還以成本價銷售給北京高校一批光盤，作為高校表彰奧運學生志愿者的獎品。

北京奧運會的成功受到了全世界的關注，位于瑞士洛桑國際奧委會總部的奧林匹克博物館，專門收藏了《奧林匹克運動百科全書》光盤，成為該博物館收藏的少數中文出版物之一。這些都是奧運百科取得社會效益的直接體現。

奧運百科項目傳播奧運文化和奧運精神的使命與奧林匹克運動一樣，并未隨著北京奧運會的閉幕而停息。2012年第30屆奧運會在英國倫敦舉辦，百科社增補修訂了部分內容后，再次出版《奧林匹克運動百科全書》封裝型電子書，通過國內知名電子商務平臺銷售，并制作了手機版，通過移動通訊網絡閱讀平臺廣泛傳播。而且至今仍然提供在線閱讀和下載服務。

鑒于奧運百科項目在選題定位、內容質量、制作技術、傳播渠道、經濟效益、社會責任等各方面的優良表現，《奧林匹克運動百科全書》榮獲了第二屆中國出版政府獎。被讀者、合作伙伴、政府廣泛認可，可以說奧運百科項目取得了成功。

經驗與教訓：奧運百科項目成功的因素有三方面。一是時機正確，即項目選題立項的時機恰到好處。捕捉到了市場需求，在恰當的時間選擇了恰當的項目，做到了天時地利。這是前提。二是內容過關，即出版物內容質量有保證。選擇合適的作者和編者，配備由稱職的管理人員、編審校人員、設計開發人員、營銷人員組成的團隊，以求契合作品特點，做到了人和。這是根本。三是運營得當，包括選擇恰當的合作伙伴和傳播渠道，選擇合理的價格機制，跨媒體、跨渠道、多方位立體化運營，做到了戰術正確。這是關鍵。

該項目的缺憾在于純粹市場零售份額較低。雖然項目策劃之初即預料到了在零售市場可能面臨的困難，所以放棄了向主渠道發貨，但是仍然沒有想到網上書店對于光盤載體的出版物毫無信心，也基本沒有實際建樹。而僅僅依靠少數獨立書店和百科社自營網上書店，是無法取得滿意成績的。

啟示

奧運百科項目復合運營的經驗和教訓帶來的啟示主要有兩方面，第一是數字出版物的運營與傳統出版物的發行大相徑庭，需要全新的思維和全新的方式。

數字出版是一種全新業態，并非簡單的內容數字化，也并非只是載體和傳播渠道的變化，其產品特點和運作規律與傳統出版有明顯差異。傳統出版物往往是線性的、封閉的，具有單向性，即使可以與周邊資源進行嫁接，也往往需要跨過很多門檻突破很多障礙。傳統出版物的“發行”，是承載著精神內容的有形物體流轉，即“物流”，以這種有形物體到達消費者手中為終極目標。而數字出版物具有非線性、擴展性、互動性等特點，可以與周邊資源進行順暢嫁接。其所承載的精神內容的流轉，是“無形”的，是沒有邊界的，最重要的是它的終極目標并非有形物體的一次性到達，而是可以圍繞內容流轉衍生諸多增值產品和服務。

因此，數字出版物的“銷售”不能以傳統有形載體的發行套路為參照系，更不能簡單套用紙書的銷售模式。數字出版需要立足出版，又超越出版。即數字出版的核心仍然是內容，必須以內容的生產傳播為基石，但是又必須跳出傳統出版的思維圈，超越內容生產傳播的傳統鏈條，尊重互聯網經濟規律和數字內容傳播特點，以“運營”的思維，采取立體化復合運營的手段，嫁接、整合周邊資源，開發增值產品和服務，擴大內容的傳播范圍，增強內容的傳播效果，充分挖掘內容的潛在價值，實現數字出版物價值最大化。

第二，數字出版需要單體作品的累積，整個數字出版產業的發展必須基于單體作品的出版和運營。

大多數出版集團、出版社，都在雄心勃勃地追求宏大規模、追求控制權，或積極地搭建意圖一統天下的數字出版平臺，或聯合資本大舉收購兼并，或炒作數字出版概念拉動股價飆升。在這種浪潮中，埋頭苦干開發單體數字出版物就像沙灘一角的貝殼，尤顯孤單。數字出版做大做強的目標無可厚非，然而，在做大做強的路上，如果遺忘了數字出版的本原，那么這個目標終將消失在迷霧中。

出版業改革與發展的方向必然是市場化，數字出版的本原是面向市場，即給廣大讀者提供作品。無論何時，市場的真實需求不是龐大的平臺，也不是絢麗的技術，這些只是輔助手段。讀者的真實需求是一部部作品的內容。平臺不會自動編寫思想深刻的內容，技術也不能自發產生創意精妙的作品。數字出版如何發展的問題，歸根結底要落地到單體數字出版物如何策劃、制作、編輯、傳播、運營的問題上來，要落地到如何滿足讀者的真實需求上來。

正如傳統出版業是由一本本傳統出版物有機構成一樣，數字出版業也應該由一部部單體數字出版物有機構成。一部制作精良、內容精美、傳播精準的數字出版物，是數字出版業的細胞。沒有質量合格、充滿活力的數字出版細胞，就不會有健康發展的數字出版業有機整體。

因此，必須重視單體數字出版物的出版和運營。一個出版機構能夠找到本機構單體數字出版物可以批量復制的成功模式，就找到了整個機構通往轉型發展之門的鑰匙。整個數字出版產業發展的前途也將豁然開朗。

結語

在“轉型”的路上，掙扎于宏觀的平臺、布局而一時無法突破時，不妨回歸微觀的選題、運營，以市場的真實需求為“燈塔”，認真研究數字出版的細胞——單體數字出版物。重視一部部數字出版物的選題策劃，調動編輯的創造力，依靠編輯的創意，生產符合市場需求的作品。并重視最后的“一公里”——運營，借鑒成功的復合運營經驗，實現每一部作品的最大價值，并推而廣之。如此，數字出版的春天才會真正到來。