民營圖書公司營銷困境及突破分析

[摘要]民營圖書公司為我國的文化產業發展作出了重要貢獻，其發展引起各方面重視，尤其是考慮現代圖書市場的變化，民營圖書公司需要作出新的經營策略。圖書營銷決定了民營圖書公司的發展動力，研究營銷策略成為民營圖書公司現階段的工作重心。一方面，民營圖書公司要加強專業的營銷建設，提高營銷能力；另一方面，民營圖書公司要積極進行自身建設，根據市場發展環境形成自己的核心競爭力。

[關鍵詞]民營圖書；圖書營銷；營銷困境；營銷策略；圖書市場

[作者簡介]黃僑，四川大學商學院。

我國民營圖書公司的發展歷史較短，但在這短短的幾十年里，伴隨著國家政府對民營圖書公開政策的開放，民營圖書公司為我國的文化產業作出了重要貢獻。圖書營銷是民營圖書公司發展的基礎，影響著民營圖書公司在市場的生存能力。同時，由于我國圖書產業內部發展不平衡、市場準入機制存在缺陷和市場化程度有待提高等問題的制約，民營圖書公司的發展現狀不容樂觀[1]。因此，研究營銷策略是當前指引民營圖書公司向前發展的根本，也為民營圖書公司發展提供了良好的理論支持。

民營圖書公司圖書營銷的關鍵在于分析我國圖書市場的現狀及未來發展趨勢，緊密聯系自身資源優勢，構建符合我國圖書產業發展的民營圖書公司機制[2]。本文的研究就是圍繞以上主題，分析了當前民營圖書公司的營銷困境，闡述了影響圖書營銷的各種因素，最后基于市場需求分析和現代市場營銷提出了新的民營圖書公司營銷策略。

一、民營圖書公司營銷困境分析

民營圖書公司的發展受到多方面限制，從政府和文化部門的政策，到自身運行體制和發展策略，不管是哪方面，都會直接影響民營圖書公司的圖書營銷情況。分析當前民營圖書公司的營銷現狀，其困境主要體現在以下方面：

1. 民營圖書公司受出版權的限制

我國自2009年來公開提出對民營圖書公司的認可，但其中未授予民營圖書公司出版權，這就極大限制了民營圖書公司在市場中發揮其潛力。民營圖書公司出版圖書必須要依托國有出版社，這就要將民營圖書公司的盈利一部分讓給國有出版社，在一定程度上決定了民營圖書公司在圖書市場中的地位。在這種情境下，部分民營圖書公司就必須和國有出版社建立合作關系，民營圖書公司在取得出版權的同時也要共享自身圖書資源優勢。從長遠角度來看，出版權受限是我國民營圖書公司營銷困境中的核心，與政府和文化部門的主觀認識有關，取決于政府和文化部門的方針政策。

2. 民營圖書公司對圖書質量把控不嚴

追求市場利益一直是民營圖書公司運營的核心，過分追求圖書盈利就會容易對圖書質量把控不嚴。不同于國有出版社，民營圖書公司在選擇圖書發行中更加靈活，更加強調市場需求，這就容易出現低質量圖書充斥市場的現象。例如，《把吃出來的病吃回去》此書在市場中獲得廣泛推廣，然而出版社對于圖書作者身份缺乏審核，以市場銷售情況來判斷圖書的質量，這就導致圖書對諸多讀者的誤導，產生惡劣的社會影響。同時，在張悟本事件爆發后，該圖書出版商也受到巨大的經濟打擊。類似的情況還有許多，過度追求市場銷售是民營圖書公司發展中存在的普遍問題，容易使民營圖書公司受到致命打擊。

3. 圖書營銷技術落后

民營圖書公司在營銷上缺乏投入，這與民營圖書公司規模小、經濟實力薄弱有關。一本高質量的圖書必須在前期制作投入足夠的資金，而市場營銷占總投資的比例也就會下降，民營圖書公司在圖書營銷中往往表現出有心無力，無法大規模地組織圖書營銷，這也導致民營圖書公司在圖書市場中的控制力較弱。同時，大部分民營圖書公司缺乏專業的營銷團隊支持，公司中具備高素質營銷技術人才較少，落后的營銷技術最終不能將高質量的圖書送到讀者面前。

4. 數字化對圖書行業的沖擊

隨著信息網絡時代的不斷推進，越來越多的電子商品進入人們的生活。一般電子設備都具備電子書閱讀功能，諸多專業化的閱讀終端，如亞馬遜出品的Kindle產品和各種移動產品的電子書功能，對于圖書市場都產生了較大沖擊。由于數字化圖書閱讀市場規范尚未建立，盜版情況嚴重，民營圖書公司很難控制數字化圖書市場，也很難從中獲利，甚至會在加入數字化圖書市場中喪失更多的利潤。盡管如此，信息化的發展要求民營圖書公司不得不加入數字化圖書市場，當前民營圖書公司也只是處于探索階段[3]。

三、民營圖書公司營銷困境突破分析

突破營銷困境是民營圖書公司當前發展的根本問題，能夠保證其在現代圖書市場中保持穩定的發展勢頭。因此，民營圖書公司必須重視圖書市場營銷，通過分析圖書市場的需求和發展規律，構建特色的營銷策略。

1. 實現圖書的整合營銷，提升圖書營銷能力

現代圖書營銷已經不僅僅局限于面對面的推銷和行銷，而是一項完整的銷售工程。圖書是否暢銷，更是一個全局性工程，多形式的市場宣傳和市場化分銷是其中的關鍵。

（1）多形式的市場宣傳。市場宣傳能夠為圖書營銷提供良好的支持，塑造良好的發行環境。多渠道的市場宣傳是為了提高圖書的市場影響力，具體宣傳方式包括：第一，媒體轉載，與諸多相關媒體進行合作，充分發揮媒體的市場宣傳作用，將要發行的圖書在媒體上刊登。第二，凝聚圖書精髓進行宣傳，分析發行圖書的賣點，找出最能打動讀者的內容，在市場宣傳中形成穿透力。第三，互動式宣傳，借助當前流行的微博、微信、人人網等平臺，通過發布與圖書相關的問題，與讀者進行發行前的互動，并選取幸運讀者進行贈書，激發讀者參與互動的熱情。第四，刊登社會名人和有影響力的人物對發行圖書的評價，推動圖書的社會影響力。

（2）市場化的分銷。分銷渠道是保證圖書營銷暢通的硬件基礎，組織和利用分銷渠道是圖書營銷的首要工作。構建市場化的分銷體系包括：第一，嚴格控制代理商資格，從資金雄厚程度、媒介資源、專業為圖書業務和網點覆蓋等方面甄選代理商。第二，高效地分銷策略，盡可能壓縮圖書分銷周期，采用各種營銷策略組合實現集中營銷，將市場指標作為控制營銷的唯一標準。第三，主渠道和二渠道緊密結合，將兩種分銷渠道均作為主要的營銷途徑，并加強主渠道和二渠道的聯系，實現銷售信息的共享。

2. 構建高效的運行體制，加強資源整合

通過構建高效的圖書發行運行體制，民營圖書公司就能夠提高圖書發行質量，縮短圖書發行周期，并且通過資源整合，有利于提高圖書公司的競爭力，實現市場化的運作。具體措施包括：

（1）實施聯合經營。基于圖書產業環境分析，聯合經營是當前民營圖書公司繼續向前發展的唯一方式。民營圖書公司要及時做好內部優化，具體采取的聯合經營方式包括：第一，構建專業的圖書營銷組織，將經營內容相似的民營公司在營銷方面串聯起來，實現部分民營圖書公司的資源整合，更好發揮營銷組織的作用。第二，實體店連鎖經營，聯合不同圖書公司構建實體店連鎖經營，全面實現圖書市場覆蓋。第三，與國有出版集團合作，借助自身的出版優勢，結合國有出版集團的資源優勢，促進民營圖書公司的發展。

（2）加強機制建設。民營圖書公司的核心競爭力是出版暢銷圖書，降低發行成本，實現公司利潤的增長，基本途徑就是通過加強民營圖書公司的機制建設，構建屬于自身的核心競爭力。加強機制建設具體內容包括：第一，以文化傳播為使命，協調經濟效益。民營圖書公司的基本職責就是推廣文化產業，繁榮大眾的精神生活，同時協調自身的經濟效益。第二，延深圖書價值，拓展圖書產業鏈，將紙質圖書轉化為電影、電視和其他形式的文化產品，獲得圖書的延伸價值。第三，打造出版社品牌，在市場中形成品牌意識，讓讀者對出版社圖書主觀產生認可。

3. 調整運營思維，為數字化圖書市場做好準備

信息化時代決定了數字化圖書市場將會進一步加大影響力，這也是未來圖書發展的必然趨勢[4]。民營圖書公司要取得進一步的發展就需要轉變運營思維，做好準備工作。第一，網絡營銷建設，充分發揮網絡資源。積極構建有特色的網站，在網站進行圖書宣傳、出版和發行，并直接進行圖書網絡銷售。第二，轉變圖書信息，實現數字化的信息出版。與各大圖書閱讀終端制造商合作，并積極探索自己的閱讀終端方式，共同推動圖書數字化。第三，探索新型的數字化出版方式。結合紙質圖書出版營銷，根據出版社發展協調數字化和紙質出版物發行數量，從而保證出版社的正常發展。

四、結論

民營圖書公司是我國文化產業發展中的重要組成部分，對于推動我國圖書出版事業的發展有著重要的作用。根據對民營圖書公司發展環境的分析，筆者認為民營圖書公司必須作出營銷調整，一方面要加強專業的營銷建設，提高營銷能力，另一方面要積極進行自身建設，根據市場發展環境形成自己的核心競爭力。

[1]伊靜波. 專業出版社學術圖書營銷策略初探[J]. 出版廣角，2011（8） .

[2]劉學明，劉程程. 微博時代的圖書營銷[J]. 出版科學，2011（5） .

[3]李璐. 基于PRAC法則的圖書館服務營銷策略探究[J]. 圖書館學研究，2012（2）.

[4]劉海艷. 互聯網環境下科技圖書從選題到營銷的互動[J]. 出版發行研究，2012（2）.