從產品經濟向品牌經濟轉型
——記上海首批重點推進品牌企業座談會

◆ 記者 曉 真/ 文

從產品經濟向品牌經濟轉型
——記上海首批重點推進品牌企業座談會

◆ 記者 曉 真/ 文

編者按

2年前，上海市政府印發了《關于本市加強品牌建設的若干意見》，明確了首批23家重點推進的品牌企業。如今，這些自主品牌企業情況如何？他們對推進品牌建設有何感想？需要什么樣的支持？受市經信委委托，上海市質協用戶評價中心開展了對上海市重點推進品牌消費市場狀況監測項目。本期刊發的上海首批重點推進品牌企業座談會，也是該監測項目的內容之一。

10月21日，上海首批重點推進品牌企業座談會在老鳳祥公司舉行。“老鳳祥”“冠生園”“恒源祥”“英雄”“一鉛”“回力”“上工”“鳳凰”“三槍”“晨光”“古今”“馬利”，以及“嫵WOO”“紅富士”“佰草集”“拉夏貝爾”等20家上海首批重點自主品牌的代表參加了會議。上海市質協用戶評價中心在會上向品牌企業溝通了“上海市重點推進自主品牌社會影響力”調查報告的進展情況。

從產品經濟向品牌經濟轉型

習總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，座談會與會人員認為，這是強化自主品牌建設的好時機，是產品經濟向品牌經濟轉型升級的好時機。

“發展自主品牌是中國經濟轉型升級的根本出路。”上海市經信委都市產業處高級經濟師徐銘說，自主品牌是本國的法人或自然人對其知識產權擁有所有權和控制權，對其經濟收益擁有決策權和處置權的品牌。之所以要強調所有權的歸屬問題，是因為這才是真正的國民財富！中國經濟總量已是全球第二，但也要清醒地看到，我們是制造業大國，不是工業強國；是商標大國，不是品牌強國。世界五百強中國企業已超過百家，但上榜世界品牌百強的，只有華為一家。GDP不等于GNP， GNP才是真正的財富。自主品牌的崛起，才是對GNP增長的有效拉動。

他認為，上海完全有條件率先從產品經濟向品牌經濟轉型升級：上海曾是中國品牌的發源地，是中國風尚的代名詞，上世紀二三十年代上海的注冊商標占了全國的80%以上。改革開放以來，上海吸引并集聚了國內外最具知名度的品牌。上海所處的長三角地區，不僅具有很好的產業鏈發展基礎，還擁有中國最具購買力的消費人群?！八膫€中心”的加速發展，上海自貿試驗區的建設，使品牌發展過程中的要素集聚和資源整合能在一個國際化的平臺上充分地開展，都給上海率先發展品牌經濟增添了底氣。

品牌是創造價值的文化符號

品牌是集質量、品味、美學、承諾于一體的文化符號；是身份的象征；是高素質工藝制造的完美體現，是時尚文化的潮流體現，是價值的載體。企業若無品牌，錢再多也是“土豪”。

23家品牌企業，有創業百余年的老字號，也有僅打造了十多年的新品牌。不管老字號還是新品牌，他們暢談的核心是：品牌創造價值，是財富的聚寶盆。

“我16歲進老鳳祥，已經有40多年。而老鳳祥已經經歷有160多個春秋。百年老店發展到現在，總結起來就是：以創意拉動設計、以文化創造價值、以營銷獲取市場?！崩哮P祥品牌發言人王恩生這樣說。

“首飾是凝固的語言，是創意文化與情感藝術的結晶。消費者購買首飾，買的不是簡單的商品，更非單純的原材料，而是蘊含在其中的品牌文化、創意價值與精湛工藝。一句話，是品牌的價值。一些媒體，說到上海大媽搶購黃金，就與老鳳祥聯系起來。我要勸他們，我們賣的不是金條的分量，而是創意、文化、質量、工藝等在內的品牌價值含量，我們老鳳祥金銀細工工藝是國家非遺。去年黃金飾品行業銷量整體下降，我們卻略有增長，今年情形更是看好……”

百年老鳳祥，品牌含金量越來越高，其最新品牌價值已經達到116.72億元。品牌經營的乘數效應，也十分驚人。在中國大陸，老鳳祥連鎖銀樓有700多家，連鎖加盟銷售網點有2300多個。在境外，3年前老鳳祥香港珠寶有限公司成立；2年前老鳳祥特許專賣店在澳洲悉尼開設；今年11月，紐約老鳳祥專賣店即將開張；接著，還將進加拿大等歐美市場……

與老鳳祥定位不同，誕生于上海田子坊的“嫵WOO”，瞄準的是小眾。上海兆嫵時尚股份有限公司的首席財務官仲黎說：“我們定位政要、商界、文化三類名流，將圍巾和披肩作為品牌藝術載體做到極致，短短12年便贏得了高附加值品牌效應。最近一款標價16萬元的限量版圍巾，在微信上亮出圖片，便被訂購一空。我們的客人，有前美國駐華大使雷德先生及夫人、阿爾巴尼亞總統托雷先生及夫人、丹麥公主本尼迪克、歐米茄全球總裁夫人、英國前首相布萊爾夫人等。我們是熟客銷售，平均每位客人會帶來2-3位客人……”

當問及“嫵WOO”品牌價值迅速提升的秘笈，仲黎不藏不掖，一口氣連說5條：世界大師設計、頂尖毛絨材質、核心工藝技術、非遺手工刺繡、名畫傳播時尚……據介紹，“嫵WOO”品牌所用的羊絨、絲綢，均選自內蒙古和杭州等地最好的材質；一條限量版的手工圍巾，以頂級羊羔絨一針一線繪制圖案，費時兩個月至一年；每位繡娘，每天只工作半天，以保證精湛的工藝不會因眼睛的疲勞而有所折扣……

目前，“嫵WOO”品牌已與紅杉資本合作，啟動了IPO進程，邁出了“打造中國世界一流奢侈品牌”愿景的重要一步。

質量是品牌的生命線

質量是品牌的塔基，是品牌的生命線。座談中，企業不約而同強調了這一點。

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司品質保障部經理敬新，以前在艾格公司工作，他對拉夏貝爾的感受是，這家從來不做廣告的公司，最重視的是質量。拉夏貝爾主要定位于白領時尚淑女裝，致力于做所有中國人都買得起的服裝，屬于“快時尚”。“我們的設計團隊有300多人，銷售也自己做。在質量上我們‘嚴防死守’，不用加盟商，所有環節都自己把控。我們的做法是：只給一次機會！即質量人員隨機抽樣到一次不合格項，只給供應商一次改正的機會，否則取消訂單?！?/p>

上海冠生園在質量管理上有三項措施、四個體系和一個機制。三項措施一是嚴密的質量監督管理網絡；二是“六統一”，即技術統一、質量統一、原料統一、標準統一、管理統一、服務統一；三是全面實施質量“阻流權”。四個體系是質量保證體系、監督管理體系、標準化管理體系、計量檢測體系。一個機制是“以客戶為中心”的快速反應機制，在最短的時間內處理問題。

市經信委都市產業處的徐銘先生說，品牌是個系統工程，有“三條線”：質量是品牌的生命線，誠信是品牌的高壓線，文化是品牌的風景線。工信部推出了品牌培育管理體系，在場的上海冠生園食品、上工申貝（集團）、上海晨光文具、上海紅富士家紡、上海家化、上海亞振家具、上海英雄（集團）等，已經列進了工信部的品牌培育試點名單，大家可以向他們取經。

觸網營銷與跨界融合

在產品、管理、機制上進行持續創新，與時俱進地不斷滿足顧客的需求，是品牌生生不息的源泉所在。在這次座談會上，觸網營銷與跨界融合，成為兩大熱詞。

較早“觸網”的是“回力”。上海回力鞋業有限公司執行董事桂成鋼說：“線上線下結合最重要，一定要跟得上新潮流，使用新媒體，老品牌要與時俱進?，F在的鞋業是健身化、穿戴化、智能化，我們一定要抓住移動互聯網的商機，使老品牌永葆青春。”

“回力”是中國歷史最悠久的輪胎品牌，1935年4月4日作為運動鞋的品牌被注冊?！盎亓@球鞋也許是世界上銷量最大的籃球鞋，陪伴多少人度過了快樂的少年時光。然而由于種種原因，2000年膠鞋公司整體破產，回力商標被華誼集團保留，并組建了現在的公司。2008年，企業有了轉機——網上瘋傳國外年輕人喜歡穿我們的回力鞋，國內也掀起了一股復古潮。我們抓住這個機會，開始了經典與時尚結合的嘗試，推出了包括‘一底多面’的手繪鞋等，把年輕消費者吸引回來。我們采用的是品牌運作模式，自己沒有工廠，采用OEM，網上下單、收購，網下有直營店、專賣店。我們負責設計和質量管控。不算授權工廠的效益，我們的銷售額就在15億元左右?！?/p>

“縫紉機的概念變了，從工具變成了玩具。”上工申貝（集團）副總經理方海祥說：“怎么玩？跨界玩，做布藝，做DIY體驗式營銷，我們還恢復了縫紉機商店。”上工蝴蝶整合后兼任上海上工蝴蝶縫紉機有限公司總經理的方海祥還說，我們90%的銷售是網上來的。你們可以到我們網站去看，布藝的火爆，你們想象不到。我們舉辦的“蝴蝶杯”拼布縫紉創意大賽，上海各大專院校、各行業的拼布愛好者集聚現場，不僅有80后、90后的年輕白領、大學生，還有金發碧眼的外國友人參賽切磋技藝、交流體驗。

除了跨界融合、體驗式營銷，品牌的提升更需要技術的支撐。上工蝴蝶近年來連續投入資金，開發出一系列外觀亮麗、智能化、質量可靠、操作方便的現代家用多功能縫紉機。“全球年需求現代家用縫紉機的量在1000萬臺，我們的空間很大，‘新蝴蝶’家用縫紉機一定會重振雄風”。此外，上工申貝還收購了德國KSL公司，它是全球縫紉應用技術最前沿的縫制特種設備供應商，擁有3D技術縫紉機器人等尖端產品?！拔磥碇攸c做大高端縫制設備，我們有這個信心”。

自主品牌企業的呼吁

座談會上，不少企業談到了自主品牌發展遇到的問題或瓶頸，其中呼吁聲音最高的是打擊假冒，加強對自主重點品牌的保護力度。上海冠生園反映，該公司組建打假隊已經有多年，但屢打屢犯，屢犯屢打，總是打不盡、殺不絕。假冒產品的銷售額已經達到了正宗貨的20%！

此外，“七年換六輪老總”等體制障礙、創新能力不足、人才匱乏，以及品牌咨詢、評估、交易等專業服務業不強，也影響著自主品牌的壯大及可持續發展。他們提出了“加強對企業高層領導提升品牌意識的教育培訓”“加強品牌經理人隊伍的建設”“加大對品牌研究、咨詢、評估等專業服務業發展的支持力度”“加大對品牌知識產權的保護”等建議。