廣電行業在OTT時代的轉型之路

●宋芳超

廣電行業在OTT時代的轉型之路

●宋芳超

OTT TV已經發展了將近三年，業界也討論了兩年。大家主要關注在OTT TV的發展前景，以及對廣電網絡運營商的沖擊問題。其實，OTT行業的發展帶給中國廣電的不僅僅是挑戰，更是機遇。文章運用經濟學基本理論對OTT產業的特點進行分析，為廣電網絡運營商應對挑戰、把握機遇提出建議。

OTT 視頻 免費經濟學

一、OTT是免費經濟學在視頻行業里的典型應用

在競爭激烈的市場中，價格等于邊際成本。經濟學的基本原則已經成為免費經濟學的基本理論。免費經濟學是指將免費商品的成本進行轉移（轉移到另一個商品，或者后續服務上）；或者將免費商品的成本極大地降低，低到趨近于零。《長尾理論》的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）所總結的免費經濟學（Freeconomics），是免費商品的邊際成本大大降低，低到接近零。所有的網絡相關的東西，都可以得到免費的。你可以自由地瀏覽新聞，讀書，聽音樂，看電影，上上網，搜索網頁，發送信息，甚至免費的電話。那些嘗試全面收費的網站，都以失敗告終。這里有兩個原因。首先，互聯網產品的邊際成本接近零，互聯網產品的特性就是零成本擴張用戶。其次，復制成本接近于零，因為復制是非常快速和方便，也沒有辦法阻止，或者由于成本太高而沒有實施的可能性。截至目前，有幾種主要方式來利用互聯網的免費特征盈利。第一，增值服務收費：使用免費版本作為營銷工具，讓盡可能多的用戶使用產品，然后對一部分內容或高級功能收費，就會有一些用戶變成付費用戶；第二，廣告模式：用戶可以免費使用互聯網產品，但是必須接受廣告主投放的廣告，包括貼片廣告、暫停廣告等。網站通過廣告收入盈利。

OTT基于互聯網開展業務，不可避免的受到互聯網的免費特征的極大影響。這里暫且把OTT業務分為兩大類：應用類業務和視頻類業務（OTT TV）。

OTT最開始廣泛應用于通信領域，例如谷歌、蘋果、騰訊等應用，借用運營商的網絡資源開展自己的業務，國外的Netflix網絡視頻就是典型的OTT在視頻領域的應用。現在越來越多的OTT內容服務商繞開網絡運營商，直接對終端用戶提供服務和收費，使網絡運營商成為徹底的“傳輸管道”。可以說，OTT的應用類業務取得了較大成功，他們采取的盈利模式是增值服務收費。這是中國可以借鑒的業務模式，但前提是做好版權管理。本文不詳細論述OTT的應用類業務了。

而OTT視頻類業務發展如何呢？OTT視頻業務開始于蘋果在海外市場銷售的“App le TV”，整個世界都開始關注互聯網智能電視。在這種模式下，視頻服務的提供商不再需要有自己的網絡，通過借用運營商的網絡資源，任何終端都能通過互聯網享受到免費的互聯網電視。OTT行業在歐美的發展是基于這樣一個原因：他們的數字電視運營費比寬帶網路的費用貴很多。OTT TV之所以在美歐目前能夠繼續發展，還依賴于其對視頻節目的版權管理的嚴格，及對盜版的嚴厲打擊。但上述幾點并不能保障其長久發展。因為，這種付費節目模式與互聯網的免費特征相悖。數字電視收視的費用將會越來越低，這就會在客觀上使OTT TV的商業模式演變成以節目免費條件下的廣告收費為主。這樣才能與互聯網的免費特征一致，才能長久持續的發展。但廣告收費模式并不符合國外收看電視的習慣。更為重要的是隨著有線電視網絡的智能化改進，用戶對于有線電視的體驗和便利性的不斷提高也將會把用戶逐漸拉回來。因此，OTT TV在歐美是否會未來大發展還需探討。

中國的OTT TV發展也必須遵循互聯網的這些原則，同時更要考慮中國OTT TV發展的特殊的政策和市場環境。在中國，視頻內容的監管是必要的，OTT電視的各個環節都是需要管控的。由廣電總局承認的牌照方負責集成內容和提供播控平臺，OTT終端需要得到牌照方的授權許可，通過牌照方的播控平臺來實現對終端的可管可控。從目前的政策環境和現實發展可以得出看出，OTT TV不可能像國外的用戶一樣可以享受無限制的內容，而是只能像傳統電視用戶一樣，接收部分的節目內容。另外，國內OTT TV必將受到視頻網站的巨大沖擊。國內視頻網站的發展也嘗試過了許多路線，在其剛剛開辦的最初時期內，其內容來源沒有受到版權的限制，而隨著國家對網絡視頻監管力度的加強，近兩年開始重視版權，使得幾乎所有視頻網站都以免費占有市場份額，然后通過廣告來賺取利益。這種模式非常符合互聯網的免費原則，但隨著中國節目版權管理的加強，視頻行業產業鏈的上下環節需要打通，將是一條重要的發展道路。這種免費模式對中國OTT TV有巨大影響效應，中國的OTT行業發展若要成功，必須要走自己的特色道路。OTT TV用戶收費模式不可取，廣告模式需要廣電在新媒體領域與版權方合作運營，聯縱合橫打通產業鏈從版權內容到終端用戶的各個環節。

二、OTT行業的現狀與特征

（一）OTT在中國的現狀

OTT是互聯網應用技術發展的必然結果。目前OTT在中國沒有產業意義上的發展，而是通過各種OTT盒子，使得眾多的年輕人逐步放棄了收看有線電視。現在我們不能說是OTT產業擠占了中國有線電視業的發展空間，只能是沒有得到法規限制的眾多非法的OTT盒子把視頻節目內容免費化，從而使得部分消費者放棄了有線電視。

若想探求中國OTT TV的本質，先要看一下中國網絡電視的發展。2009年以來，網絡電視的發展在業界可謂風聲云起。多家網絡電視臺先后開播，網絡電視節目內容不斷豐富，為觀眾提供更多的可選擇服務。包括電視直播、視頻點播、時移回看、網絡購物、社交服務等增值業務。雖然有網絡電視上述多個特點，但至今未能形成健全的產業鏈，除了與傳統電視相同的廣告業務盈利模式外，其他的商業模式仍未形成，且由于廣電和電信的行業壁壘也都為網絡電視的發展增添了障礙。但我們應該看到，網絡電視和視頻網站的根本區別并不明顯，其基本業務或核心業務都是視頻點播，但這必須基于免費特性。僅有的廣告業務量不足以支撐發展，如同視頻網站一樣，只不過網絡電視臺自有的節目版權可能為其節省成本。消費者之所以放棄了客廳體驗和效果均大大優于互聯網視頻的電視機，而選擇網絡電視，主要原因是其免費以及節目內容豐富和可選擇度大。即便如此，當OTT TV出現后，有些消費者就放棄了通過電腦觀看節目。因為OTT TV占據了家庭場景中的中心位置——客廳，用戶可以通過遙控器這種簡單靈活的交互方式體驗觀看豐富的節目的。從本質上說，OTT TV就是升級了的網絡電視，更加融合了傳統電視的特點。通俗上說，OTT TV是基于互聯網的傳統電視形態，向著視頻專網的模式發展，也可以說是同質于有線電視網，只是網絡性質不同罷了。

（二）OTT的具體特征

1.豐富但并不精致的視頓內容。OTT TV有著海量的、多樣的節目內容，目前多個OTT TV服務提供商在節目內容上的投入花費了較大成本。對于應用商店、社交電視以及增值服務其實沒有太大的吸引力，投入較小。由于中國目前對于網絡的監管力度較差，造成各種版權侵權、魚目混珠、低俗節目內容較多等的現象時時出現，為了不顧一切迎合大眾心理，致使真正有內涵精品節目較少，這是目前OTT TV發展的主要特點。

2.體驗效果較好（能達到高清的流暢觀看水平），但地區發展不平衡。OTT TV的另外一大殺手锏就是簡便的操作和較好的體驗效果。OTT終端廠商在這方面確實投入了更多的精力。OTT TV充分利用了電視在家庭中的核心地位，使電視機真正成為了家庭媒體中心。輕易地把節目內容從互聯網遷移到客廳電視機，符合了大眾一直以來的收看習慣，更加舒適地享受到互聯網的各類豐富節目。節目內容的流暢度和清晰度已經能夠達到高清的有線電視的水平。且隨著網絡視頻高清內容不斷增多，部分大城市家庭帶寬不斷提升，高清機頂盒成本逐漸下降，OTT TV服務上也在不斷豐富高清視頻節目內容，這是未來OTT TV發展的最大方向。前面所說的是大城市OTT TV體驗效果較好。但到了中小城市，就會出現截然不同的情況。我國寬帶發展地域的不平衡一直是無法解決的難題，多數中小城市緩慢的網速是目前限制OTT TV發展的最大桎梏。

3.節目內容的時效性較差（非最新的節目）。盡管OTT TV提供了豐富易選的視頻節目內容，但其時效性較差。許多觀眾反映，OTT TV的節目內容確實多，但都非最新的，如果想欣賞最新的節目，還得去影院、網上或直接收看有線電視。此外，對新聞類、活動類的節目，直播從來都不是OTT TV的優勢。

三、中國廣電OTT的轉型之路

有線網絡運營商最大的優勢在于其優質、高速的視頻專網。而且成為即將實現雙向互動的下一代電視網，這個專網的覆蓋范圍是任何一個互聯網運營商難以比擬的。它是家庭的紐帶，且人們對于有線電視網的權威性是無可置疑的，多年來的信任基礎是其開展一切業務的最大保障。當務之急是如何有效地利用這張網，在OTT電視的發展尚無明確有效的模式之際，這無疑是中國廣電有線網絡運營商的一次歷史機遇。因為，廣電有線網絡運營商已經明確看到了OTT TV這種圍繞客廳電視機的發展模式受到追捧，說明人們沒有放棄客廳的電視機，而是放棄了傳統的廣電網絡的業務運營模式。OTT TV將成為今后廣電的發展的標桿和借鑒。如能把握這次機遇，以顧客價值創新為核心理念，加快創新有線網絡運營模式，將使得正在流失的電視觀眾重新回到有線網絡電視前，并能帶來意想不到的效果。當前，有線網絡運營商最大的優勢在于視頻內容，應用類業務只是輔助性的業務，只有充分發揮自己的優勢所長才能在市場競爭中立于不敗之地。下面來具體探討一下有線網絡運營商如何抓住機遇進行業務創新和技術改進。

（一）內容方面

就國內目前來看，吸引觀眾觀看視頻節目內容的重要因素之一是豐富的內容。觀眾和消費者對于通過何種方式獲取視頻內容（無論互聯網還是有線電視網）沒有偏好，只對靈活易取的豐富的節目內容感興趣。豐富的節目內容是吸引用戶的基礎。視頻網站已經在內容儲備和獲取方面取得了較大優勢，廣電網絡運營商在這方面已然處于劣勢，因此，廣電有線網絡運營商應大力儲存各類節目內容，在這方面投入較多的精力。有一點值得注意，廣電的視頻節目內容的豐富一定要建立在精品節目內容的基礎之上，這將是最終與OTT TV競爭的最大優勢和特點。隨著視頻節目內容制作的市場化，廣電有線網絡運營商應同播出機構一起推進優質電視頻道的組建。

與OTT TV或網絡電視比較，廣電具備的最大優勢應該是節目內容的時效性較強——最新的各類節目內容是電視的核心競爭力。直播是電視最大的特色，也是觀眾選擇電視的重要因素。縱觀世界各國觀看電視直播節目的用戶數量非常穩定，即使觀看OTT TV或網絡電視的觀眾，超過60%的人也承認不會放棄收看電視直播節目。如何做好電視直播頻道的開發和推廣，廣電網絡運營商也應參與其中，并加大投入。在各類節目內容中，可以分為兩類：直播節目和點播節目。中國的各級電視臺是以新聞立臺，相信新聞直播節目會逐漸得到更大的重視。各級電視臺應加大大型熱門賽事的直播力度，這也是網絡公司著力推進的方向。同時，大家可以注意到，電影、電視劇、綜藝節目長期受到觀眾的歡迎。保持這個內容庫也是廣電OTT與網絡電視競爭的基礎之一。

無可置疑，電視是中國最權威可信的媒體。下一代廣播電視網的可管可控的特性，決定了在內容極大豐富情況下，電視依然是中國最具可信度、最權威的媒體。這是互聯網所無法比擬的。雖然現在還不能突出廣電網絡的這個優勢，但隨著廣電網絡靈活易取的節目內容極大豐富，且互聯網的精品節目內容越來越少，權威的廣電必然再次領先。

（二）體驗方面

體驗是用戶選擇視頻節目的第二大關鍵因素，當內容豐富程度基本一致的條件下，用戶體驗就是最關鍵的因素。這也是OTT TV較網絡電視受歡迎的重點所在。OTT TV選擇了家庭使用的電視機大屏，無論是現實能力還是欣賞的距離角度，都遠遠超過電腦等其他屏幕，廣電在這方面已經沒有太多優勢。廣電應改進的用戶體驗主要體現在：視頻節目的高清化交互化（點播）、操作的簡便化、數字家庭中心地位的加強。

對于廣電來說，專有穩定網絡保障了節目的清晰度與流暢度，這是廣電的優勢，但廣電的高清交互還未實現。高清交互是發展方向，高清乃至超高清內容與交互功能水平是廣電改進的重點方向，高清節目制作能力的提高、高清終端設備的普及（機頂盒）和下一代廣播電視網的質量將決定觀眾是否會留在電視機前的主要因素。通俗說來，就是用戶可以在電視機前隨意點播、即時觀看高清流暢的視頻節目內容。

操作簡便化是當務之急。遙控器操作是目前電視的主要操作方式，信息搜索等非常不方便，當前廣電運營商應推進操作方式的變革。簡單來說，需要在操作設備上進行創新，增加相關輔助設備，添加功能，同時簡化操作流程。

（三）智能終端

智能終端的已經成為各種業務發展的主要載體。如何圍繞視頻節目內容的最新特點來開發智能電視終端，則是推動未來電視發展的巨大動力。如果說視頻內容是廣電發展的基礎，那么智能電視終端的開發利用將把增值業務作為廣電的另一個增長點。智能電視終端帶來的業務形態的多樣化發展，是應對千差萬別的用戶消費習慣和個性化需求的法寶。目前，智能電視終端設計應用的業務形態，包括音視頻、游戲、通信、交互社區、教育、醫療、公共服務、金融、電子商務等。但智能電視終端的開發尚處于產業鏈中終端廠商獨自支撐的階段，相關合作方和產業鏈其他環節沒有參與進來。在中國的廣電管理體制和模式下，只有行業主管機構主導，廣電有線網絡運營商執行負責，才能開發出適合行業發展的智能電視終端。

（四）版權管理與內容監管

OTT TV的免費服務是其在國內被用戶廣泛接受的關鍵。但目前市場上的OTT終端并沒有按照政府主管部門的要求，只接收有牌照的OTT節目運營商的節目，而是可搜索互聯網多個視頻網站的視頻內容。這些內容版權的管理和內容的監管目前處于缺失狀態。廣電網絡運商在改進自身發展的同時，有必要推進內容版權管理，推動網絡視頻內容監管，才能為今后的公平競爭奠定良好的基礎，創造好的條件。OTT TV的免費特點也是基于此（可非法免費獲取各類視頻節目），在很大程度上抑制了內容的原創熱情，湮滅了內容創新的價值。這也將對廣電網絡運營商產生越來越大的沖擊。如能有效遏制，不但可以打擊目前這種OTT TV生存的基礎條件，更能推動節目制作商精品視頻節目的開發，為傳統的廣電網絡運營商提供了競爭的基礎。

（五）業務模式

中國廣電系統兩大商業模式基礎：電視臺靠廣告，網絡公司靠固定收視費。電視廣告時間越來越長，加速了觀眾遠離電視。廣電網絡運營商今后的發展方向必然將顛覆現有的頻道播出方式，其固定收視費的商業模式也將革新，目前電視廣告的模式不能適合未來廣電網絡的變革需求。誠然，電視臺可以通過互聯網繼續開拓廣告客戶，但從OTT TV的發展態勢來看，這方面的需求畢竟有限，有線網絡還將是電視臺廣告收入的主要渠道。未來的廣電商業模式需要電視臺和有線網絡運營商共同創新，只有找出一種適合下一代廣播電視網的電視廣告模式或其他收費模式，才能真正使電視臺和有線網絡運營商支撐起中國廣電的未來。

四、結束語

盡管中國廣電行業未來發展的結果不可預測，但從各行業的市場化發展進程來看，產業化程度將決定一個行業的興衰。若想中國廣電未來的產業化發展取得進步，或超越互聯網視頻，必須盡早作出長遠規劃，加快變革的步伐。OTT TV的發展為廣電提供了機遇，也將是中國廣電發展過程中的一個里程碑事件。OTT TV市場發展軌跡越來越清晰，廣電的競爭優勢也得天獨厚，互聯網企業與廣電企業乃至電信運營商之間不是要攻守與競合，而是要合縱與連橫，才能在客觀上驅動新媒體產業駛向下一站。

[1] 范正.互聯網金融信息終端產業發展概述.中國外資,2012(4)

[2] 王奕帆.論免費商業模式在運營商W i-Fi運營中的應用.中國新通信，2013(2)

（作者單位：黑龍江科技大學 黑龍江哈爾濱 150000）

（責編:賈偉）

F062.5

A

1004-4914（2014）03-056-03