參照點對經(jīng)濟決策的影響研究

●王艷

參照點對經(jīng)濟決策的影響研究

●王艷

行為經(jīng)濟學(xué)認為，人們在對決策方案進行判斷和評價時往往都隱含著一定的評價參照標準，這一標準就是“參照點”，利用參照點可以解釋許多非理性決策行為和決策偏差。文章通過實證的研究方法，證實了經(jīng)濟決策中的參照點效應(yīng)對決策結(jié)果存在顯著的影響。

前景理論 參照點 決策

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)在研究個體的經(jīng)濟行為時，總是基于“理性經(jīng)濟人假設(shè)”的，即人類的行為都是理性自利的，因此會導(dǎo)致個人與社會整體福利水平的最大化。而諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙（H.A. Simon）教授在對人的行為決策進行了大量研究后提出，個體的真實行為和客觀理性是不一致的。個體在決策時不僅面臨復(fù)雜環(huán)境的約束，而且還面臨自身認知能力的約束，人的思維能力并非無窮無盡，人具有的是有限理性。基于西蒙的“有限理性”假說，Kahnema和Tversky在1979年提出前景理論對非理性行為進行了系統(tǒng)研究。“參照點”理論就是前景理論中的對非理性決策進行研究的一個重要理論。

一、參照點的相關(guān)理論研究

1.參照點的提出。Kahnema和Tversky（1979）在前景理論中第一次提出了參照點的概念。他們認為個體在決策時依據(jù)的不是各種決策結(jié)果可能帶來的絕對效用值，而是決策結(jié)果的實際損益量與某個已有的心理中立點（即心理參照點）偏離的方向和程度，也就是說參照點決定了個體將某特定結(jié)果編碼為收益或損失，進而影響其隨后的決策過程。參照點是個體心中已有的中立基點，可以是由社會規(guī)范或習(xí)俗規(guī)定的，也可以是一種期望水平或抱負水平，一般與個人財富水平及社會現(xiàn)狀等相對應(yīng)。

2.參照點的分類。Yates和Stone（1992）定義了兩類參照點，一類是現(xiàn)狀參照點（status quo references）；另一類是非現(xiàn)狀參照點（non-status quo references）。所謂現(xiàn)狀參照點是指個體以目前所處的現(xiàn)實情況為參照點，如當(dāng)前的財富水平、當(dāng)前的績效水平等；而非現(xiàn)狀參照點則是指無客觀現(xiàn)狀參照的情況，如，以目標績效、個體的期望或抱負水平等對未來的知覺作為參照點就屬于非現(xiàn)狀參照點。

Wang和Johnson（2012）的三參照點理論（Tri-Reference Point theory，簡稱TRP理論）以底線（最低要求，minimum requirement，簡稱MR）、現(xiàn)狀（status quo，簡稱SQ）和目標（goal，簡稱G）為參照點，將心理價值的全域劃分為失敗（x＜MR）、損失(MR＜x＜SQ)、收益(SQ＜x＜G)和成功(x＞G)四個功能區(qū)域，并根據(jù)三個參照點的心理權(quán)重的排序：底線＞目標＞現(xiàn)狀，推導(dǎo)出跨越不同區(qū)域的以現(xiàn)狀為分界的雙S型價值函數(shù)，及跨越不同參照點的預(yù)期結(jié)果的偏好轉(zhuǎn)換，和損失-獲益及成功-失敗的兩種不對稱性。

3.參照點效應(yīng)。Kahnema和Tversky提出的前景理論給出了測度相對于參照點的收益和損失主觀評價的價值函數(shù)，對參照點效應(yīng)進行了測度。該函數(shù)有三個重要性質(zhì)，即參照依賴（Reference Dependence）、損失厭惡（Lose Aversion）和敏感度遞減（Diminishing Sensitivity）。

參照依賴指價值的載體是相對于一個參照點定義的“損失”或“收益”，也就是說實際水平與參照水平的相對差異比實際的絕對值更加重要。

損失厭惡指等量的損失要比等量的收益對人的感覺產(chǎn)生更大的影響，人們對失去的價值感知通常是同等數(shù)量獲得的兩倍，反映在價值函數(shù)上就表現(xiàn)為該函數(shù)在損失區(qū)間比在收益區(qū)間更為陡峭，即函數(shù)斜率的絕對值更大。

敏感度遞減指不論是在損失區(qū)間還是收益區(qū)間，邊際價值都隨著與參照點距離的不斷增大而減少。

二、參照點對經(jīng)濟決策影響的實證研究

1.研究假設(shè)。經(jīng)濟決策者判斷損益的標準來自參照點，在參照收益和參照損失條件下，個體的決策會有明顯的差異。由于個體的經(jīng)濟決策可以從消費和投資兩個基本領(lǐng)域來考察，因此本研究的研究假設(shè)如下：

H 1：在消費決策中，參照點效應(yīng)會對消費決策結(jié)果產(chǎn)生顯著影響；

H 2：在投資決策中，參照點效應(yīng)會對投資決策結(jié)果產(chǎn)生顯著影響。

2.研究方法。本研究選取180名大學(xué)二、三年級學(xué)生作為研究對象，在研究開始給每名同學(xué)發(fā)放相當(dāng)于400元人民幣的籌碼，然后通過抽簽的方式，使得一部分同學(xué)損失200元籌碼，而另一部分同學(xué)多得到200元籌碼，從而產(chǎn)生參照損失和參照收益兩種不同的心理狀態(tài)。

在參照點效應(yīng)對消費決策的影響研究中，事先選擇一種商品，并將這種商品展現(xiàn)給研究對象，要求研究對象給出該商品的心理價位。

在參照點效應(yīng)對投資決策的影響研究中，給出四種不同的投資方案，這四種投資方案絕對效用值相同，但是風(fēng)險不用，按照風(fēng)險程度高低可以將其評分為1、2、3、4分，研究中要求研究對象在這四種投資方案當(dāng)中來進行選擇。

3.數(shù)據(jù)分析。對研究結(jié)果進行整理，剔除掉不合格數(shù)據(jù)，得到有效數(shù)據(jù)168組，其中，參照損失組數(shù)據(jù)95組，參照收益組數(shù)據(jù)73組。利用SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進行處理結(jié)果如下：

（1）相關(guān)分析。對參照損失和參照收益條件下個體數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，參照損失條件下對商品的平均定價為148.12元，投資決策行為平均得分為2.15，而參照收益條件下對商品的平均定價為211.51元，投資決策行為平均得分為1.77。計算參照損益與商品心理價位和投資決策的Spearman等級相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)（結(jié)果見表1），參照損益與商品定價之間是存在正相關(guān)的，并且這種相關(guān)性在0.05的水平下是顯著的；參照損益與投資行為之間是存在負相關(guān)的，即在參照損失的條件下投資行為得分較高，在參照收益條件下投資行為得分較低，也就是說，參照損失時個體傾向于風(fēng)險較低的投資行為，而參照收益時個體傾向于風(fēng)險較高的投資行為。

（2）獨立樣本T檢驗。利用獨立樣本T檢驗對參照損失和參照收益兩組研究對象就商品定價和投資決策選擇的結(jié)果是否有差異進行檢驗（結(jié)果見表2）。分析顯示，檢驗結(jié)果的t值分別為-2.557和2.278，其對應(yīng)的P值為0.011和0.024，說明在0.005的顯著性水平下，這兩組研究對象在商品定價和投資決策選擇上都是有明顯差異的。

表1 參照損益與商品心理價位、投資決策的相關(guān)分析

表2 參照損益與商品心理價位、投資決策的獨立樣本T檢驗

三、研究結(jié)論

從以上實證研究結(jié)果，我們可以得到如下研究結(jié)論：

1.參照點效應(yīng)會對個體的消費決策產(chǎn)生影響。從分析結(jié)果可以看出，參照損失和參照收益條件下，個體對同一商品的心理定價會有顯著的差異，參照損失時個體傾向于給出一個較低的價格，而參照收益時個體傾向于給出一個較高的價格。

2.參照點效應(yīng)會對個體的投資決策產(chǎn)生影響。根據(jù)相關(guān)分析以及獨立樣本T檢驗結(jié)果可以得到，在參照損失條件下，個體表現(xiàn)出對風(fēng)險的厭惡，不愿意進行高風(fēng)險的投資，而在參照收益的條件下，個體表現(xiàn)出風(fēng)險的偏好，在投資時愿意承擔(dān)更多的風(fēng)險。

四、研究展望

對經(jīng)濟決策中參照點效應(yīng)的研究，有利于我們正確解釋個體在經(jīng)濟決策中的行為，理解個體經(jīng)濟決策的心理基礎(chǔ)。近幾年隨著行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，關(guān)于參照點效應(yīng)的研究已經(jīng)逐漸興起。但是目前的研究還沒有能形成一個完整的理論體系，參照點效應(yīng)的產(chǎn)生機制還有待于更深入的探索，對參照依賴、損失厭惡、敏感度遞減三方面的研究還需要進一步加深。同時，參照點在現(xiàn)實經(jīng)濟中的影響也應(yīng)該在各個領(lǐng)域展開。

[1] 何貴兵，于永菊.決策過程中參照點效應(yīng)研究述評.心理科學(xué)進展，2006（3）

[2] 李紓.發(fā)展中的行為決策研究.心理科學(xué)進展，2006（4）

[3] 李榮喜.基于參考點的消費者選擇行為及應(yīng)用研究.西南交通大學(xué)，2007

[4] 李海軍，徐富明等.基于預(yù)期理論的參照依賴.心理科學(xué)進展，2013（2）

（作者單位：山西大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院 山西太原 030006）

（責(zé)編:賈偉）

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1004-4914（2014）03-022-02