從修辭人格角度分析西方在華廣告的西方文化訴諸

陳帆　潘麗暉

摘 要：修辭人格是西方修辭學中特有的概念，是說服中的決定因素。文化話語權威是構筑修辭人格的重要因素。文章從修辭人格角度分析西方在華廣告的文化訴諸，認為西方廣告總是訴諸西方文化話語權，同時使目標國本土文化失語、失勢。

關鍵詞：西方在華廣告 勸說 修辭人格 中國市場 西方文化

中圖分類號：F713.80

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）03-086-02

一、引言

勸說是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說服他人或被他人說服，它是影響他人的獨立思想和行為的一門人類交流的藝術。勸說自古以來就是西方修辭學的核心內容，古代主要應用于公眾演說和法庭論辯，現在則應用于人類的各種交往活動。修辭在西方指的是通過象征手段影響人們的思想、情感、態度、行為的語言表達方式。在當代西方，修辭不動聲色地支撐著交流、傳播、公關、廣告及一切形式的宣傳（劉亞猛2004：2-3）。

廣告，作為一個旨在說服的信息傳播系統，是一種最接近大眾的商業修辭，同時廣告也普遍被認為是反映了社會狀況的一種文化產品，是文化價值觀的載體。它在宣傳商品或服務的同時，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為與生活方式。修辭人格是亞里斯多德（George A. Kennedy1991譯）提出的三個說服手段之一。亞里士多德認為修辭人格是說服中的一個決定性因素，但遺憾的是很少見到用修辭人格概念分析廣告話語的文獻研究。本文擬用修辭人格角度來分析西方在華廣告的文化價值訴諸。

二、修辭人格

修辭人格是西方修辭學中特有的概念，一個比較通用的譯本是身份/人格組合。亞里士多德關于修辭人格有兩大主要觀點，一是修辭人格是起支配作用的說服手段；二是修辭人格是不同于修辭者個人人格的一種構建。修辭人格離不開修辭權威。修辭權威是修辭人格的配套因素。修辭人格是修辭權威的載體。劉亞猛對修辭人格和修辭權威之間的關系有相當精辟的論述：“除了以理服人、以情動人之外，在修辭實踐中，勢‘的說服力不容小覷，‘勢甚至隱形地扮演著決定說服成敗的關鍵角色。修辭人格威信是指“修辭者由于個人品德、聲譽、或所屬機構賦予他的身份、地位，也就是‘勢，而享有的權威和感召力（劉亞猛2004：165）。”也就是說修辭者如果具備較高的修辭權威，那么他所訴諸的就比較容易為修辭受眾所接受，那么其修辭人格便容易成功。

在修辭實踐活動中，“勸說效果取決于由說話者人品激發的價值觀判斷，從古典修辭學確立以來，修辭人格被看作是人的觀點、感情、價值觀的主要表現形式（Fontanille2007：87）。”由此可見，修辭人格與一個人的價值觀有著密切的聯系，受眾在接受修辭者的勸說同時，也接納了修辭者的價值觀。

1.西方文化話語權是西方修辭人格威信最重要的組成。話語權是用來指稱言說者的權力，話語權的獲得與失去，直接關系到言說是否可以繼續，所說是否為真，交往的對象是否處在平等的勢位上。推而廣之，一個民族的話語權，也就是該民族在全球語境中具備怎樣的知識地位，在話語的運動中是純然被動呢，還是有所輸出和貢獻（楊俊蕾，2003：106-107）。話語權是西方國家修辭者的人格權威的一個重要組成部分。著名學者劉笛福在《美國文化產業何以雄霸全球？》中寫道：“在第二次世界大戰后，發達資本主義國家發現，僅僅動用武力來貫徹自身意志往往只能短期收效，而通過推行西方文化價值戰略的來控制對方的文化、思想才是長久之計。例如，美國文化產業在第三世界國家的大量傾銷，已經成為西方最重要的文化滲透的手段，它在鶯歌燕舞中來實施文化侵略。這類文化滲透具有潛移默化性，它不強求外在的同一，而是通過使人們‘心向往之的方式對資本主義的生活方式、價值觀念、道德信仰主動認同。美國文化產業其實營造出了一種特殊的‘美國形象。這種美國形象并不反映真正的美國，它已經‘異化出美國自身而成為一種被大眾傳媒再度制造出的“擬像”。在美國本土之外的眼光看來，美國似乎成為了一個象征著自由、平等、民主這種啟蒙理念的國度，這些價值觀念還包括以個人主義為核心的寬容、公正、個性、正義、仁愛、權利等等（劉悅笛：2006）。”同時，西方媒體深知無論怎么神化，有幾千年歷史的東方文明是僅幾百年歷史的西方文明所不能比擬的，因此百年來東方文明無不明里暗里地被矮化、甚至是妖魔化。在西方修辭話語的精心操控下，美國等西方國家作為機構的威信建立起來了，為西方國家經濟、文化構筑了俯視第三世界的陣勢，成就了可高利用的修辭資源即修辭威信。

三、西方在華廣告的西方文化訴諸

英國修辭學家坎貝爾（Campbell：1967）在其著作《修辭原理》（The Philosophy of Rhetoric）中指出，修辭人格必須是身份和品質的組合。修辭人格是否適合實現某一特定修辭目的重要取決于一點，即與該目的相關聯的那個特定受眾期待的是一個什么樣的修辭者。修辭者因此必須根據自己在公共話語中被分派的角色以及自己和目標受眾的互動關系，決定應該塑造并投射出最為合適而有效的修辭人格。它包括：修辭者作為社會和其中某一界別的成員而獲得的身份，以及他作為一個個人所具有的人品性格，也就是所謂“人格”。根據坎貝爾的修辭人格理論，修辭人格是修辭者“身份/人格”的組合。當修辭者的言論贏得特定受眾眾對其的信任感時，可以說修辭的說服通過人格得以實現。對修辭者的信任必然來自其修辭活動內容，而不是源于修辭活動之前就已存在的有關修辭人格的看法。

1.中國廣告市場文化價值研究。美國學者程紅（H.Cheng）是世界研究中國廣告文化價值領域聲譽很高的專家。他用類似的抽樣和數據分析方法對1982—1992中國雜志廣告、1990—1995中國電視廣告進行了研究。我們選取其中的從文化價值和產品來源進行的分析結論：從1982年到1995年期間，國外進口產品廣告體現的幾乎是西方典型文化價值和實用性文化價值，即西方主流文化價值；中外合資產品廣告更多地呈現西方文化價值中的象征性文化價值，本土產品廣告更多地是呈現實用性文化價值和中國傳統文化價值。

王慧（2003）抽取了2003年1月中央電視臺一套節目的313個商業廣告進行內容分析，進而發現中國當代電視商業廣告既含有強調消費主義價值觀念，又具有明顯的本土化趨勢，同時可以看到西方文化價值觀對中國文化價值觀影響的痕跡。

魏昀（2010）在總結近三十年國內外理論界關于廣告呈現的文化價值的研究，特別是兩種差異明顯文化形態之間的廣告所呈現的文化價值進行比較后，得出盡管西方廣告文化極大地沖擊傳統的東方國家文化，并融入了東方文化之中，但東方國家的傳統文化價值觀卻呈現出強大的能量，具體體現為東方國家的廣告的本土化趨勢明顯。

可見西方在華廣告總是不遺余力且又不留痕跡地宣傳西方的文化價值，強化自身的文化話語權。經過多年的媒體宣傳，西方文化價值觀已為中國市場所接受和喜愛，形成了一種資源和品牌效益；構筑了西方廣告人格訴諸的高威望。同時隨著中國經濟的持續發展，中國人民文化教育、生活水平等的提高，中國人對傳統文化的重視、認同也在回歸。東西方文化話語權在廣告市場競爭中不可避免地發生沖撞。

2.從修辭人格角度分析西方在華廣告西方文化價值訴諸。要想達到成功勸說消費者的目的，廣告必須借助于人格訴求，即樹立自己良好的形象，包括專業化、可靠性、社會責任心。西方國家對中國成功的文化滲透，技巧地成就了西方每個具體廣告前的聲譽，提升了它們的修辭人格。西方廣告在實踐中也特別注重人格訴諸即品牌內涵文化訴諸，同時不留痕跡地訴諸西方文化價值。

（1）注重品牌文化價值訴諸。修辭者為特定目的而量身定做的修辭人格如果能夠和該特定受眾所期待的修辭者的修辭人格越一致，修辭者的修辭目的越容易成功。因此修辭者在修辭活動之前必須根據自己在公共話語中被分派的角色以及自己和特定目標受眾之間的互動關系，決定應該塑造并投射出最為有效的修辭人格。

美國著名香煙品牌萬寶路廣告采取避實就虛策略，弱化香煙本身推介，巧妙地規避香煙對身體健康有害、使人上癮等不利的事實。取而代之的是注重渲染粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁的牛仔形象，詮釋美國西部拓荒時期不屈不撓精神，這也正是萬寶路的品牌內涵所在。自1954年以來，萬寶路的廣告一直鎖定在“牛仔”系列，并把牛仔形象發揮到極致，也傳達了個人主義、冒險、開拓等早期正面的美國文化價值，使得該品牌深入人心，成為美國文化的一部分。

（2）壓制中國本土文化價值。隨著中國經濟的騰飛，中國消費者對中國傳統文化價值越來越認同。如何取得文化話語權，成為西方廣告取得成功的關鍵。對西方國家圖謀文化話語權有著深入研究的旅法女作家邊芹在《話語權好比人工渠？揭秘西方如何操縱話語流向》中談及文化話語權對于經濟活動的重要性時，這樣寫道：“價值判斷權直接關系文明的生存，單從經濟上講它也決定了幾乎所有事物的定價權…‘中國造的商品雖然質量同等但價格卻遠低于價值，這就是控制世界話語流向的看不見的手決定的。”

2004年美國的耐克公司推出了由著名NBA明星勒布朗·詹姆斯代言的廣告——“恐懼斗室”。該廣告一經播出，不僅在中國招致非議，在亞洲其他國家也引起了軒然大波。看過耐克“恐懼斗室”廣告片的很多觀眾認為這則耐克廣告有“辱華”之嫌。中國國家廣電總局也根據相關條例要求中國傳媒機構停播此廣告。恐怖斗室五個場景有三個明顯地丑化、妖魔化中國傳統文化，神化西方流行文化。廣告中的類似“敦煌飛天”的美女和飛舞的鈔票與珠寶一起，成為誘惑的內容，這里的美女形象被描繪成了女妖。其次，代表正義的中國功夫老者卻成了不堪一擊的邪惡打手，而被國人尊為圖騰的龍也演變成了興風作浪的妖怪。代表西方流行文化形象、被塑造為天之嬌子的詹姆斯輕易就把中國傳統文化的代表和圖騰擊潰。

四、結語

修辭人格是修辭勸說的重要機制。修辭勸說效果部分地依賴于修辭人格。因此，修辭者如果能成功構成受眾期待的修辭人格，充分展示文化話語權威，那么勸說效果將彰顯。本文主要以修辭人格角度通過對一些西方廣告文化話語權訴諸進行分析，筆者認為文化話語權和文化價值觀是修辭人格必不可少的重要組成部分，同時文化能潛移默化地構筑修辭者所需要的修辭權威。

當代國際關系中，文化因素的敏感性日趨增強，而利用文化這種無形的力量作為侵略擴張的工具，既有一定程度的合法性和隱蔽性，又具有滲透力強的特點。我們注意到隨著中國經濟的騰飛，越來越多的西方廣告搶灘中國市場。通過以西方人格修辭角度分析一些西方在華廣告，筆者認為這些西方廣告在推銷產品的同時，不遺余力地灌輸西方文化，同時打壓中國傳統文化，獲取文化話語權高地。對此，必須引起我們的高度重視。

參考文獻：

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[10] 劉悅笛.美國文化產業何以雄霸全球？http：//news.sina.com.cn/w/pl/2006-05-

26/11199976894.shtml

[11] 邊芹.話語權好比人工渠？揭秘西方如何操縱話語流向.http：//youth.m4.cn/2011-06/1103934.shtml

（作者單位：福州職業技術學院 福建福州 350108）

（責編：若佳）