觀光向度假旅游過渡階段的旅游消費特征研究

●張苗苗 何娜 劉凱欣

觀光向度假旅游過渡階段的旅游消費特征研究

●張苗苗 何娜 劉凱欣

隨著人們生活質量的提高和旅游意識的增強，我國旅游消費逐步由觀光旅游產品向度假旅游產品過渡。文章對觀光旅游和度假旅游的特點進行了比較，指出觀光旅游向度假旅游過渡是休閑時代發展對于產品升級換代的必然要求。同時，我國目前發展度假旅游具有現實可能性。最后，探討了由觀光旅游向度假旅游過渡階段的旅游消費特征。

度假旅游 觀光旅游 旅游市場

一、觀光旅游和度假旅游的特點對比研究

度假旅游是以度假（消磨閑暇、健身康體等）為主要目的，具有明確的目的地（良好的度假環境）的旅游活動。度假旅游包括海濱度假、山地度假、溫泉度假、山地森林度假、高山滑雪度假以及鄉村旅游等形式。相對于觀光旅游，度假旅游的特點體現在以下幾方面：

1.度假旅游游客大多以家庭為基本單元。家庭化、個性化已成為當今旅游發展的一個重要趨勢。家庭化在我國度假旅游方面表現得尤為突出，常見度假地游客大多是夫妻兩人，或者再加上孩子。因與觀光旅游不同，度假旅游主要是在某一目的地進行一段較長時間的逗留，它不需要做太多的長途跋涉，這就大大削弱了因交通不便對度假旅游的制約，為家庭度假旅游提供了極大方便。

2.度假旅游的季節性更為明顯。度假旅游的季節性相對于觀光及其它各種類型旅游來說，表現得更為明顯。現在我國度假旅游一般有海濱、湖濱、高山休養和滑雪等幾種類型，而這些與季節均有著密切的關系，是不能反季節或超季節進行的。

3.度假旅游游客具有很大的近距離性。度假旅游的目的是為了休閑度假，故游客不可能像觀光旅游那樣走馬觀花，花太多時間在旅游途中，而且度假旅游還要受到帶薪假期的長短、人員花費等諸多因素的影響，這也從一定程度上限制了遠距離度假游客，因而國際上一般是把乘飛機2小時可以到達的區域，作為度假旅游的主要客源圈。針對我國交通狀況與經濟發展水平，只能是以乘火車或汽車2小時左右可以到達的區域作為我國度假旅游的主要客源圈。

4.度假旅游是以消閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強調寧靜安全的環境、豐富多彩的生活和高質量的服務。度假旅游是在帶薪假期增多后出現的。利用帶薪假期外出度假，人們追求寧靜安全的環境，以暫時告別工作環境中的喧囂；追求豐富多彩的生活，以達到消閑、健身的目的；追求高質量的服務，以使身心愉快地度過一段時光。

5.度假旅游是一種滯留性旅游。相對于多點流動式的觀光旅游，度假旅游在目的地的選擇上是單一的,是一種集約式的空間行為，如圖1所示。度假旅游多為短距離旅游，它省去了許多在途時間，因此，在出游時間一定的情況下，旅游者在度假地的停留時間會相對較長。

圖1 觀光與度假旅游空間模式對比示意圖

二、觀光旅游向度假旅游過渡的必然性

美國未來學家甘赫曼將人類社會發展的第四次浪潮預言“休閑時代”。與以求新、求知、求奇為動機的觀光旅游相比，以娛樂、休閑為主要目的的度假旅游，將會得到更大的發展。

從世界范圍來看，觀光型產品是旅游產品結構的基礎和出發點，但隨著市場的變化，使旅游產品不斷升級換代，向著較高檔次的專項旅游產品形式發展，這是面對較成熟的旅游者的必然發展趨勢。

由觀光旅游向度假旅游過渡是產品升級換代的要求。由于人們社會經濟生活的變化，旅游已從奢侈行為轉變為生活必須，在市場經濟和現代企業制度下，帶薪假日、休假已成為規律性的活動，隨著五日工作周的實行和余暇時間的增多，人們不再是偶然地出游，而是有計劃地多次出游。周末短期休假和每年一至二次的較長期休假，在交通、經濟所能達到的情況下，很多景點人們已去過多次，不想再像以往那樣走馬觀花式地旅游，而是希望在一個選定的地方安靜地住下來享受一番新鮮的空氣、清潔的水和優美的環境，這樣，度假旅游就悄然興起，它有著一定的現實市場與廣大的潛在市場。

度假旅游愈來愈趨向大眾化。根據調查表明，我國60%～70%的游客都曾做過1次或2次的度假旅游。由此可見，隨著社會經濟發展和度假旅游產品的廣泛化，度假旅游已能為我國一般的中層收入者和大多數工薪階層所接受，其客源市場呈現出了多元化和大眾化的特征。

目前，在我國開展度假旅游、開發度假旅游產品是可行的，不僅有相當規模的現實市場和潛在市場，而且還有政府的大力支持。我國真正大眾化的休閑度假始于20世紀90年代。以1992年國務院批準建立的12個國家旅游度假區為標志，我國的大眾化度假旅游產品開始啟動，特別是1995年“五一”雙休日假期的啟動，以及1996年國家旅游局推出的“度假旅游主題年”活動。經過多年的發展，現已大體形成了一個“三三”式結構：一是以滿足海內外度假需求為導向的國家旅游度假區和部分省級旅游度假區；二是以滿足暑期度假休閑需求為主的海濱度假地；三是以滿足雙休日需求的環城市旅游度假設施。

三、觀光旅游向度假旅游過渡階段的旅游消費特征研究

需要說明的是，觀光旅游向度假旅游“過渡階段”的旅游消費特征不等于度假旅游的消費特征。它應該表現為一個過程而非結果。在這個過程中，旅游市場會更多的體現出度假旅游的消費特征，但不是僅體現這一特征。同時，度假旅游和觀光旅游之間有緊密的聯系，度假旅游中會有觀光的行為，觀光中也會有度假的內容。因此，這一階段的消費特征只能反映消費者在一定時期內消費傾向的變化。

第一，相對于度假旅游，觀光旅游的消費比重將逐漸下降。

表12008 年～2012年國內游客旅游目的（占總量的百分比）

從上表可以看出，在我國，度假旅游消費的比例在逐年增加。從單獨分列的2010年來看，國內游客中以度假／休閑為主要目的的出游者占到總量的16.35%；2011年增至19.65%；2012年上升至20%。

第二，旅游消費更強調經濟實惠。觀光旅游多為個人出游、組團出游；度假旅游則以家庭為基本單元。度假旅游者是個人支付費用，一家人出來，住的時間又長，所以更強調經濟實惠。

第三，旅游消費的集中性更加突出。這種集中體現在時間和地域兩個緯度。首先，度假旅游具有季節性。同時，度假旅游的近距離性和目的地的相對固定性，也必然會導致旅游消費的地域集中。

第四，旅游消費層次將不斷提高。首先，一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的度假旅游以及其他一些有特色的專項旅游將越來越多，旅游的文化內涵將越來越豐富。其次，旅游者將由對單一的吸引物的消費轉向對度假環境以及為度假目的而配備的各項設施、服務和其他旅游內容的旅游度假區吸引物“體系”的消費。作為度假旅游的主要目的地——旅游度假區，應具有良好的自然環境、人文環境和心理環境。良好的度假環境應體現出舒適性、康益性和安全性。

第五，重游率將成為衡量游客滿意度的尺度。重游意向是非對稱的，重游意向不強并不一定表示不滿意；但強烈的重游意向則表明更有希望成為忠實顧客的細分市場。度假旅游不同于觀光旅游經濟。觀光旅游的特點是到此一游，走馬觀花，一般不再指望有回頭客，因此旅游設施往往追求高檔次、高價位，旅游門票一般也較高；而度假的特點則突出休閑性和舒適性，一般在一地的逗留時間要長一些，消費者如果感覺好會多次到同一地方度假，這就決定了接待度假的設施要物美價廉，要環境優美，要有文化品位。

第六，度假旅游市場的潛力有待進一步開發。當前，我國度假旅游市場發展迅速，但仍有巨大潛力可挖。只要旅游企業摸準游客心理，開發出適銷對路的專項度假產品，我國的度假旅游市場將會得到更快的發展。

四、結語

21世紀是體驗經濟時代。體驗經濟時代是產品與服務的有機結合。正是對二者的兼收并蓄，才開創了一個嶄新的經濟時代，它意味著曾經的單向度的產品經濟與服務經濟結束了，一種融合產品與服務的雙向度時代開始了。它不僅為任何企業組織在可持續性的發展規定了必須選擇的產品戰略、服務戰略，同時也指明：惟有將二者緊密結合才是在日益激烈的市場競爭中制勝的核心戰略。

從以上對度假旅游的定義可以看出，傳統的度假旅游的目的主要是保健康療，現代度假旅游的目的則逐漸擴大，除傳統的健康消費外，親情回歸、社會交往、（旅游者）素質提高、會議商務、消磨閑暇等也成為度假旅游的目的。因此，能夠滿足多元化動機的度假旅游將有廣闊的發展空間。

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（作者單位：張苗苗,何娜,東北林業大學；劉凱欣,黑龍江大學 黑龍江哈爾濱 150000）

（責編：賈偉）

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