期盼更多中國品牌走向國際
——記第九屆上海國際質量研討會分論壇之二

◆ 本刊記者 隋 珂/ 文

期盼更多中國品牌走向國際
——記第九屆上海國際質量研討會分論壇之二

◆ 本刊記者 隋 珂/ 文

11月3日，第九屆上海國際質量研討會在開幕式和大會演講之后，當日下午又依次進行了兩場分論壇。論壇之二“品牌發展與國際化”舉行時，已經下午3:30，可是與會代表們都未感疲憊，想要聆聽這場由上海市質量技術監督局副局長季曉燁主持，有國際質量科學院院士查爾斯、中國質量協會常務副秘書長段永剛、邁迪品牌咨詢公司合伙人尚曉鳴、阿克蘇諾貝爾（中國）公司質量保證經理賴光德、中國標準化研究院吳芳博士、上海質量管理科學研究院學術委員會副主任委員鄧績、上海海立集團公司董事長沈建芳先生等一批專家學者以及企業家發表演講的論壇。因為“品牌發展與國際化”正是當下眾多轉型發展中的企業十分關注的問題。

在全球化競爭時代，中國企業不缺乏產量優勢，甚至很多產品也不缺乏品質優勢，但中國企業的品牌競爭力卻是明顯的短板。品牌建設無疑是當前推進經濟轉型升級的重要舉措。論壇上，有從“面”上研究中國品牌建設面臨的形勢和對策，有從“點”上探討一個企業如何實施品牌管理的，更有企業實踐的經驗分享的，近兩個小時圍繞品牌發展研討迸發出的思維火花，令代表們目不暇接。

積極倡導中國品牌走“可持續發展”之路

中國品牌成長需要良好的環境，需要了解、研究、思考中國品牌建設面臨的形勢和對策。上海質量管理科學研究院的團隊，基于對國內外近3000名消費者對中國品牌的感知的調查，分析了中國品牌“走出去”面臨的形勢和對策。上海質科院鄧績在發言中指出，與發達國家相比，中國的品牌存在很大的差距。第一是品牌數量很少。2013年世界品牌500強里面美國是232個，而中國只有25個。第二是排名靠后，25家主要集中在200-400名之間，前100名有4個，分別為中央電視臺、國家電網、中國工商銀行、中國移動。第三是我們的品牌大而不強。為此，研究院團隊提出三點對策：（1）著力推動質量升級。“中國產品”要走向“中國品牌”，這兩者之間必須要有一個橋梁，一個核心要素，就是質量。如果質量這道坎跨不過去，品牌就成為了空中樓閣。我們要通過質量要素的優化、質量管理的深化、質量基礎的強化，來提高產品性能、檔次、質量水平和服務水平，優化產品結構，提升產品的個性化和魅力質量，不斷從低端走向價值鏈的高端。要將服務覆蓋產品的全生命周期，在制造業締造強大的、敏捷的生產性服務業，要以核心和優勢產業為骨干進行產業鏈的整體質量升級，推動質量管理的創新升級。（2）突破感知壁壘。一是要破除傳統的銷售理念。二是要切實履行企業社會責任。三是要開發青年消費者群體。（3）確立現代品牌理念。需要引導企業認識到“可持續發展”已成為21世紀全球化環境下的品牌價值判斷的新標準和創建品牌形象的新機遇，積極倡導中國品牌企業走“可持續發展”之路，培育創新的企業品牌文化。

客觀、充分、公正地反映企業的品牌價值，有利于營造品牌發展的良好環境，有利于“創建品牌培育激勵機制”。中國標準化研究院吳芳帶來的“品牌價值測算研究”就展示了我國在這一領域的發展狀況。據介紹，2010年國際標準正式發布以后開始我國開展了自己的品牌價值測算工作。總結起來有三個階段，第一個階段是從2010年到2011年，在國家質檢總局的統一領導下，在上海、江蘇、浙江、廣東等八個省市選擇了300多家企業，用3家機構依據國家標準開發出的方法進行試點測算。第二階段研制出相關的國家標準。目前已經有《品牌價值 術語》等四項國家標準正式發布。同時在制造業里進行品牌價值的測算，并且在2013年的時候進行第一次正式發布。今年，進入品牌價值測算的第三個階段，也就是全面評價的階段。相信隨著這項研究的深入，必將構建出我國品牌評價體系。

頂級品牌都是由小品牌做起的

當前，眾多的中國企業，正處在轉型發展的關鍵時期。他們日益認識到“品牌”的重要性，亟需各種行之有效的品牌建設方法、來提升企業品牌管理的水平，加快品牌建設的步伐。

國際質量科學院院士查爾斯·奧布瑞從小企業品牌建設談起，他認為頂級品牌都是由小品牌做起的。當下，小企業可以借助社交媒體進行品牌建設。發展品牌要有非常好的、創新的、適合顧客需要的產品，同時你也要有社交媒體以及其他的市場營銷和廣告的手段。但是他強調，我們可以利用英特網建設品牌，但是英特網也可以在一夜之間使你的品牌變得一文不值，只要你有任何質量問題，通過社交媒體馬上會讓負面情況迅速傳播。因此，必須要重視質量的問題，沒有好的質量就不會有著名的品牌。他還強調品牌建設中的風險管理。無論是積極，還是消極的風險都需要通過識別、評估做優先排序來降低風險，這樣就可以減少事故發生的可能性和影響程度，以及增加潛在的機遇。他給中小企業品牌建設提出了一些意見：要按照差異化概念設計或者實施獨特的產品或服務。要實施質量體系來保證品牌的承諾，同時要始終忠于你的品牌、你的顧客、你的供應商、你的股東以及各種各樣的規定，同時也必須改進產品服務、過程，以及我們員工的能力。

中國質量協會常務副秘書長段永剛則提出了開展“全面品牌管理”的新概念。他給出的全面品牌管理定義是企業圍繞其發展戰略，以顧客和市場為中心，以利益相關方持續創造價值和提升品牌資產為目標，以全員參與為基礎，以構建覆蓋企業產品形成各過程和品牌生命周期的管理體系為手段，以企業全方位參與品牌管理為依托，對企業各類品牌進行系統化的創建、管理、維護、經營、更新等一系列的決策和管理活動。全面品牌管理的特點概括為“三全一化”。即全企業、全過程、全人員和系統化的品牌管理。全企業的品牌管理從縱向和橫向兩個緯度展開，高層管理者、中層管理者、基層管理者及一線員工在品牌工作中承擔著不同的職責。全過程是指企業產品形成各個過程和品牌生命周期內均應開展品牌管理。“全人員”不止企業內部的人員，還包括相關方。這些觀點無疑對企業品牌管理具有借鑒意義。

邁迪品牌咨詢公司合伙人尚曉鳴提出，企業應建立一個可以進行自我評估的自測系統。以自測系統為基準，做好提升品牌能力的“一個中心+七件要事”。首先一個中心以目標客戶、消費者為中心。這是最重要的一個前提，以客戶為中心，在這一點上不管是B2B、B2C還是服務行業，都是一個重要的前提。七件事可以進一步濃縮為三件事。第一在品牌意識的層面上，企業家應該等于首席品牌官，企業品牌首先有一個“管家”，是企業家不可逃脫的責任，但這并不是品牌化的全部。第二在品牌組織這一塊，將品牌管理部門獨立出來。第三希望把品牌績效評估數據化、專業化、常態化，不要變成一錘子買賣，今年做得成功不代表明年、后年持續成功。

國際化的品牌一定有其獨特的質量優勢

從理論中來，到實踐中去，中國品牌建設的重任終究是落在廣大企業的肩上。論壇安排兩個企業，一家中國品牌，一家外資品牌，從實踐角度探討了品牌發展與國際化的問題。

阿克蘇諾貝爾有兩個裝飾涂料品牌，一個是多樂士，一個是來威，都是來自歐洲，落戶中國廣受客戶的歡迎。阿克蘇諾貝爾（中國）公司質量保證經理賴光德的演講從一個外資企業的角度，談了他們如何使品牌在中國被認可。他強調的是獨特的質量優勢，和貼近中國市場。他認為，有了良好的質量，有利于一個品牌國際化。有了良好的質量，通過國際化會讓品牌更加響亮。一個國際化的品牌一定有其獨特的質量優勢，這些都使我們看到質量的作用。為了使質量貼近市場，近年來，阿克蘇諾貝爾組織相關運作部門做市場巡視，組織這些部門到市場巡視可以近距離地了解客服對運作部門輸出的產品意見，或者說看看有哪些可以改進的空間。面對面的聆聽，使得每個人特別是運作部門的同事，看到顧客的意見、期待和要求，以前的爭執就很少了，大家很容易達成共識。產品也更符合市場的需求。

雖然當前中國品牌整體實力仍顯不足，但是上海海立集團公司董事長沈建芳堅定地認為，中國品牌有國際化的機遇。因為中國有全世界最大的市場和全世界最大的生產能力。海立是做壓縮機的，從原來單一的空調機發展到房車空調、冷凍、冷藏、新能源冷卻等等。隨著銷售市場不斷拓展，海立開始走國際化的道路。除了國內上海、南昌、綿陽、還在印度布局制造工廠，在印度、日本、歐洲有技術中心，還要在美國設技術中心。談及品牌建設的體會，沈建芳認為，一個品牌的發展，一定要有執著的追求。海立這幾年圍繞壓縮機，一直堅持做空調壓縮機。互聯網時代，成功很快，失敗也很快，品牌的質量顯得格外重要。中國的品牌要持續發展，需要中國的企業家不斷地努力，秉持著執著的企業家精神，讓中國的品牌跨出國界成為世界品牌。他還建議，中國的企業要把品牌推向國外，全球化的語言能力要提升；其次，品牌的宣傳推廣需要漫長的努力，但一定要堅持。第三，要招募國際化的營銷和市場人才，要靠外國人做外國的市場。

在互動環節，也有觀眾意猶未盡，向沈建芳提問：輸出產品時，如何使品牌在當地贏得認可？沈建芳首先強調的還是質量一定要好，沒有產品質量的好就無法去傳播，質量的不斷提升關鍵是來自市場的評判和壓力，供大與求的市場是最大的評判標準，另外企業對中間產品的質量和標準要求的不斷提高促使海立不斷提升。對于質量的規劃，最后變成品牌的規劃，這一個系統的工程。所以從產品的質量、市場的推廣，整個過程做好才可以滿足要求。

緊湊的發言后，嘉賓們與與會代表們進行了簡短的互動。論壇雖然很快結束了，但是培育具有國際影響力的中國自主品牌還任重道遠，需要通過多種方式營造品牌成長的良好氛圍，還需要我們的企業積極行動，勇于探索，涌現一批具有國際影響力的中國自主品牌，實現中國產品向中國品牌的轉變。