客戶關系管理在商業銀行的應用

【摘要】隨著我國金融市場的不斷開放和國家對金融管制的逐漸放1松，商業銀行面臨的競爭日益激烈。客戶關系管理對提升商業銀行競爭力至關重要，但是我國商業銀行的客戶關系管理觀念較為薄弱，其客戶關系管理中仍存在一些問題。本文從開展客戶關系管理的重要性入手，探討我國商業銀行客戶關系管理存在的問題，并針對這些問題提出有效的對策。

【關鍵詞】商業銀行客戶關系管理問題及對策

隨著我國金融市場的不斷開放，外資銀行不斷登陸國內金融市場，且國家對金融管制也逐漸放松，使得我國商業銀行之間的競爭日益激烈。而隨著科學技術和信息技術的迅速發展，商業銀行許多產品的同質區別越來越小，在這種環境下，銀行客戶隨時都可能流失，因此，如何保留老客戶資源，并發展新的優質客戶資源，已經成為商業銀行在競爭中取勝的重要課題。正是因為此，加強客戶關系管理對于提升我國商業銀行的競爭力有著至關重要的作用。

一、加強客戶關系管理的必要性

客戶關系管理是指用CRM技術來管理銀行與客戶之間的關系，以此來維系、發展客戶，增加客戶忠誠度的同時也增加客戶對銀行的利潤貢獻度[1]。面臨競爭日益激烈的金融市場，維護老客戶，贏得更多新客戶對銀行的生存和發展至關重要，也使得客戶關系管理愈加重要。

（一）適應新的經營模式的需要

隨著金融市場的進一步發展，國內金融業與國際金融業逐漸接軌，這使得企業客戶和個人客戶的融資渠道不斷增多，也促使了金融產品的多樣性[2]。銀行的主要收入來源不再僅是利息收入，金融創新產品的收入、金融服務的收入逐漸也成為銀行利潤的主要來源。在這種背景下，過去依靠增加分支機構數量來增加客戶規模的經營模式很難發揮作用，商業銀行逐漸轉向挖掘客戶的經營模式。基于此，客戶關系管理應運而生。作為改善銀行與客戶關系的新型管理模式，客戶關系管理充分整合了銀行內部資源，對涉及到客戶的每個領域進行全面、集中和分類的管理，使得商業銀行能夠更好地滿足客戶需求，為客戶提供針對性的服務，從而能夠吸引客戶，提高銀行的整體效益。

（二）提高銀行核心競爭力的需要

由于歷史發展等多種原因，與外資銀行相比，我國商業銀行在金融產品創新和金融服務方面處于明顯的劣勢，這給我國商業銀行的生存和發展帶來了極大的壓力。比如，外資銀行會吸收大量的外匯存款，導致我國商業銀行的存款流失；外資銀行會創新更多的符合客戶需求的金融產品，并提供更優質的金融服務，從而導致我國商業銀行的客戶流失。此外，外資銀行還會盡可能多的增加人民幣儲蓄存款在其業務中的份額，將國際結算業務作為其長板，并逐步開展諸如國際零售業務等新業務[3]。在這種背景下，加強客戶關系管理，加大電子化個人客戶和公司客戶的理財、投資服務，提高客戶滿意度已經成為商業銀行提升核心競爭力的必要手段。

（三）建立以客戶為中心的業務流程和組織架構的需要

隨著金融市場的逐漸開放和日益完善，我國商業銀行正在由以產品為中心、以市場為中心逐步轉向以客戶為中心的經營模式。為此，很多商業銀行進行了內部管理體質的改革，建立以客戶為中心的業務流程和組織架構，簡化客戶辦理業務的手續以提高服務效率和水平，以逐步提升整體服務水平。比如，過去的銀行個貸部門只從事個人信貸業務，現在個貸部門在辦理個人貸款的同時附帶向客戶銷售理財，保險，信用卡等其他業務。在這種背景下，進行客戶關系管理，針對客戶需求的不同重點推出不同的業務品種，并以客戶第一的理念調整業務流程，優化組織架構已經成為銀行改革管理體質的重要步驟[4]。

二、我國商業銀行客戶關系管理的問題

（一）缺乏對市場調研和客戶分析的重視

目前，大多國內商業銀行缺乏收集客戶信息的主動性，所收集到的客戶信息僅僅局限于客戶自己提供的信息或是公開性的資料。另一方面，我國商業銀行對客戶提供金融產品和金融服務之后，往往缺乏對客戶的跟蹤服務，比如詢問客戶對產品或服務的意見等。由于對客戶信息搜集、積累、深度開發的重視程度不夠，再加上缺乏收集和分析客戶信息的管理機制，導致我國商業銀行的客戶管理難以做到優化客戶結構、客戶信息共享、分層分類服務等。

（二）缺乏對產品和服務的差異化營銷

隨著金融市場競爭的日益激烈，商業銀行必須轉變以往“等顧客”的狀態，主動挖掘客戶需求，重視市場營銷和各種營銷策略的應用，并不斷開發相應的金融產品，以滿足客戶需求。目前，我國商業銀行對客戶需求差異化仍然不夠重視，缺乏差異化營銷，過度重視對產品的推銷，而忽略了對市場和消費者群體的細分，所提供的產品和服務往往相似性很大，這就難以滿足客戶的差異化需求和個性化需求。

（三）銀行客戶經理的業務技能有待提高

目前，銀行與客戶之間大多實行“一對一”的服務模式，這就要求客戶經理能夠為客戶提供“一站式”的服務[5]。也因此，要求客戶經理不僅具備專業的金融知識、熟練的業務技能和溝通協調能力，還要具備敏銳的市場洞察力和判斷力。但是，從現狀來看，我國商業銀行大多客戶經理還不能滿足這個要求，大多客戶經理所掌握的金融知識和業務技能比較單一，無法為客戶提供“一站式”的服務，這就會影響客戶對銀行產品或服務的滿意度。

（四）客戶關系管理系統使用效率低

目前，部分商業銀行建立了客戶關系管理系統（CRM），但是，各個系統模塊之間較為分裂，銀行各個部門之間的信息做不到共享，使得CEM僅僅是數據統計匯總的功能，而無法實現對數據進行分析、解讀，進而預測市場的作用，再加上很多基層領導缺乏對CRM的重視，導致銀行CRM的使用效率較低，無法有效發揮作用。

三、提升客戶關系管理水平的對策

（一）重視客戶信息反饋及對客戶信息的分析，深入挖掘客戶需求

要做好客戶服務工作，銀行要重視對客戶信息的主動搜集，也要重視客戶信息反饋。通過對客戶的跟蹤服務及溝通交流，及時了解客戶的需求所在以及客戶對銀行產品和服務的意見和看法等，進而調整并設計出符合客戶需求的產品及服務，盡可能地滿足客戶需求，加強客戶關系管理。此外，我國商業銀行要加強對客戶信息數據的分析、處理，包括對客戶進行分類管理、分類整理客戶需求、深入分析客戶交易行為等，并對客戶信息進行多維度分析，比如，在了解企業客戶信息時，不能局限于企業客戶本單位，還要了解其所屬的集團客戶、相關子公司的情況等。

（二）為客戶提供個性化的金融產品和服務，加強差異化營銷

首先，商業銀行要對客戶資源進行分類，比如根據客戶年齡、職業、受教育程度、收入等因素進行客戶分類，進而實施有效的市場細分和定位，并針對不同類別的客戶提供個性化的金融產品和服務，也就是為客戶提供“量身定做”的金融產品和服務，加強差異化營銷。比如，針對貸款需求較旺盛的青年消費群體，可提供多樣化的房貸、車貸或信用卡分期等業務，而針對事業日趨平穩，財富積累逐漸增多，理財需求較強烈的中年消費群體，可提供代售基金、外匯投資、黃金投資等理財產品。此外，銀行應及時發現重點客戶的特殊需求和偏好，有針對性地創新業務品種，提供個性化的服務，提高客戶滿意度，培養客戶的忠誠度。

（三）提升客戶經理整體素質，加強客戶經理隊伍建設

客戶經理是直接面向服務客戶的基本力量，其整體素質和服務水平直接影響著客戶對銀行服務的滿意度。為此，銀行應重視對客戶經理綜合素質的提升，加強對客戶經理隊伍的建設。銀行可采用院校結合、輪崗培訓等方式，對具備一定金融知識和業務技能的客戶經理進行重點培養，以適應客戶關系管理的要求。銀行還要建立相關的激勵措施，以鼓勵客戶經理體提升自身的業務技能，并保留優秀的客戶經理人才。

（四）加強對員工的培訓及部門之間的協作配合

要充分有效利用客戶關系管理系統，就需要加強員工“以客戶為中心”服務理念的培訓，促使員工提高工作主動性和服務意識。同時，還要重視對員工業務技能的培訓，以提升服務水平和服務效率。此外，銀行還要建立統一的客戶信息平臺，并加強各部門之間的協作配合，以充分利用客戶關系管理系統，深度挖掘客戶需求，并針對需求創新金融產品和服務，針對性滿足客戶需求，進而逐步提升銀行整體效益。

參考文獻

[1]郭延明.農村商業銀行客戶關系管理問題研究[J].經營管理者，2012（08）.

[2]祝婕.商業銀行完善客戶關系管理策略[J].現代金融，2013（2）.

[3]陳慧.商業銀行CRM系統應用現狀及對策研究[J].商情，2012（4）.

[4]張騰飛.客戶關系管理在企業市場營銷中的重要意義[J].中國集體經濟，2014（28）.

作者簡介：肖雪（1986-），福建莆田人，現供職于莆田市地方稅務局，主要研究方向：金融理論與實踐。