企業社會責任對消費者購買意向的影響分析

【文章摘要】

本文根據Carroll提出的企業社會責任四層次模型及消費者利益相關者理論，選取了企業社會責任四個核心維度，對企業社會責任對消費者購買意向的影響進行實證分析，提出研究假設并構建理論模型，通過數據分析來驗證假設，最終得出結論。

【關鍵詞】

企業社會責任；消費者購買意向；

影響

英國學者Sheldon（謝爾頓）在1924年最早提出了“企業社會責任”這一概念，之后，學者們紛紛開始了對企業社會責任的研究，也越來越受到社會各界的重視。本文借鑒西方的先進研究理論，結合我國具體國情，探索企業社會責任對消費者購買意向的影響。

1 研究假設和理論模型架構

1.1 變量的選取及設定

通過對企業社會責任指標體系的文獻研究，主要參考利益相關者理論，以及借鑒Carroll（1979）提出的企業社會責任四層次模型和Freeman（1984）總結的利益相關者理論，選取消費者感受最深和最廣的企業社會責任行為：維護消費者權益、保障員工權益、保護環境、慈善公益作為本文企業社會責任的四個核心維度。為了便于問卷錄入及數據分析，本文對模型中的各變量進行設定，如下所示：

自變量（Independent Variable， IV）： 企業社會責任（Corporate Social Responsibility， CSR）：CSR1-維護消費者權益；CSR2-保障員工的權益；CSR3-保護環境；CSR4-慈善公益

因變量（Dependent Variable， DV）： 消費者行為理論（Theory of Consumer Behaviour， CB）：消費者購買意向（Purchase Intention， PI）

1.2 研究假設

Murray & Vogel（1997）的研究結果表明，當消費者了解一定的企業社會責任信息時，他們更愿意購買那些積極履行社會責任的企業的產品。Forte & Lamont（1998）指出消費者越來越關注產品本身之外的因素，消費者進行購買決策時會考慮企業的社會責任履行情況。Isabelle（2003）通過對法國、美國和德國的消費者的調查研究發現，消費者的價值觀和文化背景不同，對企業社會責任的認識也不同。Meijer & Schuyt（2005）研究發現消費者會通過手中的貨幣選擇權來抵制不負責任的企業。郭紅玲（2006）認為企業積極履行社會責任是基于一個假設，即消費者會給積極履行社會責任的企業更大的支持。

綜觀中外文獻，大部分實證結果都是支持企業社會責任對消費者購買意向有直接正向的影響，只有少部分研究不支持，還有極少數研究支持企業社會責任對消費者購買意向有負向影響。在實際中，也有不少企業案例表明，如果企業積極履行社會責任會提高消費者對其產品或服務的購買意向。除此之外，基于消費者角度的很多研究也支持企業社會責任對消費者響應產生正向的影響，比如消費者滿意度、消費者忠誠度、消費者信任等。因此，本文提出以下假設：

總假設H：企業社會責任對消費者購買意向有直接正向影響

分支假設H1：企業維護消費者權益的責任對消費者購買意向有直接正向影響

分支假設H2：企業保障員工的權益的責任對消費者購買意向有直接正向影響

分支假設H3：企業保護環境的責任對消費者購買意向有直接正向影響

分支假設H4：企業承擔慈善公益的責任對消費者購買意向有直接正向影響

1.3 理論模型的架構

根據上述研究假設，本文將企業社會責任四維度作為因變量，把消費者購買意向作為因變量，構建理論模型，如下圖1所示：

2 研究設計

2.1 變量的測量

為了能更準確的測量各個變量，本文采用學界已經開發出來的，引用率較高的，并被很多實證研究檢驗出效度、信度水平都較高的成熟量表。關于企業社會責任的量表，本文綜合參考Carroll（1979）， Maignan & Ferrell（2000）， Herpen， Permings & Meulenberg（2003）， Welford（2004）， Mohr & Webb（2005）， 金立印（2006）、郭紅玲（2006）的量表。關于消費者購買意向的量表，本文綜合參考Putrevu & Lord（1994）， Zeithaml（1996）， Teas & Agarwal（2000）的量表。根據實際情況，經過仔細比較分析后篩選出適合本文的量表。

2.2 問卷設計

本文經過分析多篇文獻中的調查問卷后，再根據前文提出的量表來設計問卷。有以下三個步驟：第一步，設計出調查問卷初稿。第二步，就問卷初稿咨詢相關的專家，根據專家們的反饋意見，對問卷進行修改并完善，形成預備調查問卷。第三步，進行小規模的預調查和訪談，根據被調查者的所填寫的問卷及反饋，進一步完善，使問卷更加合理、適用。通過以上三個程序，最終確定了正式調查問卷。

本問卷總共分為四個部分，分別是：開頭語、調查對象基本信息、選擇評價的企業、問卷正文。采用Likert七級量表進行測量，以電子行業作為被調查者評價的對象。量表共有19個題項，其中CSR1、CSR2、CSR3、CSR4各有4個題項，PI有3個題項。

2.3 問卷調查和統計

筆者根據調查資源的實際情況，結合采用實地和網絡兩種途徑，通過隨機抽樣的方式來進行問卷調查。本次調查總共發放了400份問卷，回收了358份，回收率為89.50%；剔除掉22份無效問卷，有效問卷326份，有效率為91.06%。

3 數據分析和假設檢驗

本文各種統計結果均是SPSS 19運行后得出，逐步解析如下：

3.1 數據的信度檢驗與效度檢驗

各變量的量表Cronbachs α值分別是：CSR1-0.724、CSR2-0.726、CSR3-0.718、CSR4-0.814、PI-0.762，總體信度為0.790，均大于0.7，表示數據有比較高的信度。

本文的量表都是采用文獻中經過驗證的成熟量表，所以符合內容效度的要求。所以本文只需要分析結構效度，一般采用因子分析法來檢驗。CSR和PI量表各自的KMO、Bartlett球形度檢驗結果顯示均適合做因子分析。通過主成分法、最大方差法（正交旋轉）分析得出，兩者的總方差解釋度分別為CSR-74.973%、PI-57.382%，均顯示結構效度較好。

3.2 數據的描述性統計

被調查者基本信息中，性別上：女性占51.8%，男性占48.2%；年齡上：18-23歲占28.8%，24-29歲占58.8%，30歲以上占11.7；地區上：華中占13.8%，華南占19.9%，西南占48.2%，其它地區占18.2%；學歷上：高中及以下占11.6%，大專或本科占48.8%，碩士以上占39.6%。量表各變量的均值介于4-5之間，標準差略大于1，偏度絕對值均小于3，峰度絕對值均小于10，綜合顯示量表的分布情況較好。綜上所述，表明本調查的樣本分布具有一定的廣泛性，受某一類樣本偏向產生的誤差影響較小，使得本研究更具有普遍意義。

3.3 數據的相關分析與回歸分析

相關分析的結果顯示，各對變量的Pearson相關系數均在1%水平上呈顯著的正相關關系。根據Pearson系數的大小，因變量PI與四個自變量的相關程度由強到弱排序為：CSR1（0.515）、CSR2（0.445）、CSR3（0.432）、CSR4（0.257）。在相關分析的基礎上，本文繼續進行回歸分析，進一步揭示變量之間的相互關系。模型的Durbin-Watson值接近于2，殘差不存在自相關，表示不存在序列相關性問題；而各個自變量的VIF值都在0-10之間，表示回歸模型與數據擬合程度較好，不存在多重共線性問題。綜上顯示，數據適合進行多元線性回歸分析。

采用逐步進入法分析，結果顯示，模型的整體擬合優度系數（R）為0.559，判定系數（R方）為0.312，校正判定系數（調整R方）為0.304，表示回歸方程能夠解釋總方差的30.4%。同時，F值為36.470，在1%的水平上顯著，表示自變量與因變量之間的線性關系非常顯著。因子CSR1、CSR2和CSR3各自的回歸系數（β值）均顯著，都能進入回歸方程，說明維護消費者權益、保障員工權益、保護環境對消費者購買意向均有顯著的直接正向影響。而因子CSR4的β值不顯著，不能進入回歸方程，表明慈善公益對消費者購買意向的直接正向影響不顯著。因此，企業社會責任與消費者購買意向關系的回歸方程為：

PI=0.371*CSR1+0.146*CSR2+0.156*CSR3+1.174

根據以上分析，研究假設H、H1、H2、H3的檢驗結果均顯著，只有假設H4不顯著。

4 研究結論與啟示

企業社會責任對消費者購買意向有直接正向的影響，4個維度對其影響程度從強到弱依次是CSR1、CSR3、CSR2、CSR4。維護消費者權益對消費者購買意向的影響程度最大，其影響系數為0.371。表明消費者最看重企業提供的產品或服務的質量、企業誠信、售后服務以及個人信息安全。企業承擔慈善公益的責任對消費者購買意向的影響程度很小，其影響系數為0.073，不顯著。說明消費者并不會因為企業的一些慈善公益活動，而提高他們對企業的認可度。有的企業動機不純，把做慈善公益活動當作一種營銷手段，以為通過做慈善公益，就能在消費者面前樹立良好的企業形象或提高企業聲譽，進而能促進銷售。而連本份的事即保證良好產品質量都沒有做好，這種本末倒置的做法，只能導致反向效果，反而讓消費者更加不信任。

保護環境、保障員工權益對消費者購買意向的影響程度相當，兩者的影響系數分別是0.156、0.146。說明消費者比較看重企業是否能為提供良好的福利待遇、安全的工作環境、完善的職業生涯管理以及是否重視員工的職業道德。同時，消費者也比較看重企業對環境的保護問題，比如企業是否在生產中能盡量減少對環境的污染、是否注重產品原材料和包裝的環保性、是否積極參與環境的治理和保護以及是否致力于提供環保型的產品。

5 研究的局限性和展望

在地區分布方面，本文的樣本主要集中在中國的西南和華南，而中國其它地區的分布較少，地區分布代表性還不夠。本文只選擇了電子行業的企業作為消費者評價的對象，而沒有涉及到其它行業，有比較強的針對性，但是可能存在行業差異，研究結果可能不能代表所有行業的情況。另外，考慮到研究的復雜性問題，本文只選取了企業社會責任的四個維度來研究，不夠全面。在今后的研究中，擴大樣本的地區分布，可以擴大行業范圍，涵蓋更全面的企業社會責任指標體系來研究，使研究結果更具普遍意義和說服力。

【參考文獻】

[1]Carroll Archie B.A three-dimensional conceptual model of corporate performance [J].Academy of Management Review，1979，Vol.4 （4）， pp.497-505.

[2]Mohr，Lois.A.，DeborahJ.Webb.The effeets of corporate social responsibility and price on consumer responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005，39（l）：121-147.

[3]郭紅玲.消費者視野中的企業社會責任——關于企業社會責任的消費者調研[J].生態經濟，2006（2）：73-76.

注釋：

注：TCSR= Theory of Corporate Social Responsibility

【作者簡介】

何濤（1986—），男，漢族，廣東河源市人，西南交通大學碩士研究生，研究方向：商業倫理