從關聯理論視角探討 英語廣告雙關語翻譯

陳浩

【文章摘要】

本文將關聯理論的指導作用細化成四項主要的原則：忠實還原原則、關聯原則、審美原則和經濟原則，并根據以上原則衍生出相應的技巧：保留和再造翻譯技巧、補充翻譯技巧、強調翻譯技巧和約定俗成翻譯技巧。

【關鍵詞】

關聯理論；最佳關聯；廣告翻譯；雙關語；翻譯技巧

1 關聯理論

關聯理論認為在交際時說話者將交際意圖以語言形式表達出來，讓聽話人注意到他的這個意圖，聽話人依靠自己的認知能力推斷出受交際意圖支配，依附于語言表達形式與自己的認知環境相關聯的交際信息，達到對話語的理解。在廣告翻譯中，譯者在不可能取得最大關聯的情況下可獲取翻譯最佳關聯，使聽眾付出最小努力獲得最大語境效果和語言信息。

2 關聯理論在英語廣告雙關語翻譯中運用

2.1關聯對于英語廣告雙關語翻譯的啟示

英語廣告雙關語翻譯過程可以理解為“交際者的言語=>譯者的假設=>譯者的言語=>聽眾的假設”。雙關具有雙重語境。獲取最佳關聯有助聽眾明了譯者傳遞出的原作者本意。在關聯理論中，推理得到重視，因為譯者譯文就是通過對廣告原文的推理從而獲取最大關聯。

2.2廣告雙關語翻譯特點

廣告功能是傳遞信息，目標是推銷產品。因此，廣告首先要誠實；其次要有文學氣息；再次，要有特色將真實意圖表達出來；最后，要創造出想象力。這樣聽眾看后會回味很久并獲取到與原文同樣的信息和效果，甚至產生更多更好的理解。

2.3忠實還原原則

廣告，雙關和關聯十分強調真實性。譯文須真實還原原文意思。 例：“The Self-made woman； Shes living better all the time.” 此處， “Self” 是雜志；同時， self-made 指的是self-created； 如果該處譯成 “《自造》女人，生活總是稱心” 無法還原原文的雙關含義。一方面，聽眾對于自造女的翻譯可能會產生誤解；另一方面，書名號使得原文中Self的想象力丟失殆盡。因此，原文可以譯成“自我造就的女性，生活總是這么精彩。《自我》雜志廣告”。這樣翻譯可使得女性讀者能聯想到自我奮斗的現代女性形象，同時可以清楚的了解該雜志是為女性自由和成功而打造的。

2.4關聯原則

不同國家聽眾的認知語境是不同的。因此，譯者應該尋找與譯文聽眾相近的語境。例： “Money does not grow on trees； but it blossoms at our branches.” 此處， the branch 是同聲同形異議詞.。假如 the branch譯成 “支行”， 雙關就沒有了。但譯者可創造一個新雙關。 The branch 可以譯成 “支行”， 該詞可以真實還原原文作者意圖。因此可譯成 “錢不能長在樹上，在我們支行就行。”

2.5美學原則

廣告不僅是文學，也是藝術。 好廣告不僅能吸引聽眾，更能讓聽眾深深地記在心里。例 ： “More Time for Time.” 在這則廣告中，time一方面是指時間，另一方面是指雜志。假如直接譯成 “想要爭取時間就要閱讀時代雜志.”， 翻譯沒有太多感染力和美感。因此我們可以這樣譯一譯：“想要爭取時間嗎？選擇新時代吧！新時代，新選擇！”設問的修辭手法和重復的修辭手法使得譯文更加具有感召力。

2.6經濟原則

廣告的每個詞都是十分昂貴的。因此譯者要譯得精煉。例： “Coke refreshes you like no other can.” “Can” 在此處有兩層含義，有兩個詞性。在中文中無法找到一個詞能匹配。假如直譯成“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”， 顯得不精煉。因此譯成“清新爽口，別無所求”為最簡練。

3 英語廣告雙關語翻譯的四種技巧

3.1保留翻譯技巧

對于譯者和原文作者都希望保留原文的真實意圖。最好的方法是在譯文中找到與原文中基本相似的雙關詞語。例： 一種翻譯版本： “電腦選蘋果，煩惱遠離我”。“Apple” 是個雙關詞，它不僅有蘋果的意思還有電腦的含義。在中國聽眾中，大家也有每天吃個蘋果有益于身體的語境概念。因此該廣告可以譯成 “一日一蘋果，醫生遠離我。” 這樣， 文章的原意得到了保留，而且傳遞了豐富的含義。當讀者讀到它是也能有意無意的聯想到電腦。

3.2補充翻譯技巧

為了彌補原文認知語境在翻譯的語意丟失，譯者可以采用一些新的修辭手法比如比喻，對比，排比等來進行補充。由于廣告是電子媒介進行宣傳的，所以我們也可以使用圖片，聲音等來彌補。例： “Shhhhh…… 這是一則洗碗機的廣告。當看到第一眼，可能聽眾還不知到這是什么單詞，這廣告是干什么的。因此需要進行語境的補充，這樣可以將其譯成 “聽！……在洗碗！”. 這樣聽眾就可以明了廣告的意思，同時增加了廣告的效果。

3.3強調翻譯技巧

為了保存原意又能讓聽眾記憶猶新，翻譯雙關廣告是，譯者可以使用強調的技巧來保留原文的特點。例： The drive is safer when the road is dry. he road is safer when the drive is dry. 該雙關譯成 “路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。”雙關詞 “dry” 具有干燥的；沒飲酒的兩層意思。在兩句話中都有這兩層意思。但是為了準確傳遞每句話的意思，譯者采用了強調的手法。 在第一句話中，譯者將 the “dry” 只譯成 “干燥”；在第二句話中，譯者將 the “dry” 譯成 “沒飲酒的”， “清醒的”。通過這種方法，對于司機的警告既幽默又有吸引力。

3.4約定俗成翻譯技巧

約定俗成的翻譯是指借用大家熟知的諺語來翻譯外來的雙關廣告。 例：： My Goodness！ My Guiness！ （胡一， 1999）Version： Guiness此酒，只應天上有！在這則啤酒廣告中，Guiness 是個雙關詞. 首先指得是啤酒的品牌；其次指的是酒的品質好。 翻譯借用了著名中國詩人杜甫的 “此曲只應天上有”。這樣很適合中國人口味，在美麗的詩詞中體會了該啤酒的美妙。

【參考文獻】

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[3]趙彥春. 關聯理論對翻譯的解釋力. 現代外語 3 （1999）：273-295.