保險產品第三方付費模式研究

【摘要】保險行業“新國十條”強調了創新對行業發展的作用。目前業內已經存在多樣化的保險付費方，而互聯網行業中由廣告主作為第三方進行付費的模式已經非常成熟，因此保險產品也可以嘗試使用廣告主作為第三方進行付費的模式。此種模式存在獲得客戶信息充分、較高的保額提升營銷成果、業內空白等 優勢，但也存在監管風險、客戶對信息泄露的憂慮、虧損等的風險。

【關鍵詞】保險 互聯網 免費

一、通過創新推動保險行業發展

2014年8月10日，國務院以國發〔2014〕29號印發《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》，被稱為保險業的“新國十條”。

“新國十條”提出，到2020年，保險深度（保費收入/國內生產總值）要達到5%，保險密度（保費收入/總人口）要達到3500元/人。2013年年底數據顯示，我國保險深度為3.03%，保險密度為1265.67元/人（209.1美元/人）；2011年年底全球平均保險深度為6.6%，保險密度為661美元/人。“新國十條”設定的目標意味著到2020年我國保險市場普及度相比目前有顯著提升，接近2011年全球平均水平，未來7年我國保險市場保費收入至少要以16%以上的年均增速發展，2倍于GDP的目標增速。換句話說，這意味著在我國宏觀經濟由高速增長轉變為中高速增長的時期，保險市場仍然要保持高速增長態勢。[1]

另外在“新國十條”中，總體要求的指導思想、基本原則、發展目標三部分內容中，6次提到“創新”。尤其是在基本原則中提到“堅持改革創新、擴大開放。全面深化保險業體制機制改革，提升對內對外開放水平，引進先進經營管理理念和技術，釋放和激發行業持續發展和創新活力。增強保險產品、服務、管理和技術創新能力，促進市場主體差異化競爭、個性化服務。”可見通過創新發展保險行業將會是一條重要的途徑[2]。

二、多樣化的保險付費方

（一）保險公司贈險

保險公司的贈險之前多是在電話銷售中使用，以期跟客戶建立信任關系。而隨著互聯網浪潮席卷保險行業，越來越多的贈險轉移到了網上。就以微信為例，截止到2014年8月，在保險公司的公眾號中，正在贈險的有泰康在線贈送的高鐵意外險和航意險[3]；生命人壽贈送的10萬公交險[4]；民生人壽贈送的少兒重疾險[5]和交通意外險[6]等。

另外保險公司出于公益宣傳的目的，也會不定期的向特定人群贈險。例如2013年4月，太平人壽保險有限公司向赴蘆山地震災區采訪的記者免費贈送意外傷害保險[7]；2014年8月泰康人壽向昭通地震災區一線醫護人員、記者贈送意外險[8]。

（二）政府贈險

政府付款給群眾贈送保險的事例也是屢見不鮮。例如2013年11月，北京市民政局給北京低保、“三無”、失獨等老人的“老人跌倒險”付費買單[9]；2014年8月，鎮江市由政府按大病保險政策向商業性保險公司購買保險服務，被保險人為大病保險開展地區參加城鎮居民醫保、新農合或城鄉居民醫保的全部參保人；2014年8月，深圳南山區免費為獨生子女家庭購買意外傷害保險[10]。

（三）企業促銷贈險

汽車4S店通過贈送汽車相關保險的方式進行促銷更加普遍，在百度新聞中以“買車送保險”為關鍵詞進行搜索就搜到很多條相關資訊。還有家裝企業舉行裝修和買家具送保險的促銷活動[11]。

（四）慈善贈險

2009年7月，中國兒童基金會“中國兒童保險專項基金”正式啟動全國“孤兒保障大行動”，它創新式地將慈善與保險相結合，設計開發了針對兒童重大疾病的專項公益保險，這將為全國57萬多名孤兒的大病醫療救助帶來一種全新機制的保障[12]。截止到2014年8月27日，通過手機APP支付寶錢包，進入愛心捐贈，可看到歷史善款總額為2616474.01元。

（五）贈險促使付款方和投保人分離

非贈險的保險，一般情況下是由投保人支付保費。而上述各種贈險則是如下表所示的由投保人以外的人支付保費：

這種支付保費的方式，在一定程度上使得投保人和付款人產生了如下圖所示的分離：

那么挖掘或尋找保險付款人，進而推動保險行業發展是較為可行的一種思路。

三、保險產品的第三方付費

在互聯網行業，很多免費服務的背后都是廣告商在付費。

例如國內搜索引擎的領頭羊百度，2013年總營業收入為319.44億元，其中網絡營銷營收為318.02億元[13]；2014年第一季度，優酷土豆凈收入為7.004億元，其中廣告凈收入就達到了6.233億元，占總營收的88.99%；第二季度財報中，優酷土豆凈收入為9.587億元，廣告收入為9.155億元，占總營收的比例為95.49%[14]。而騰訊、新浪、搜狐、網易、鳳凰等門戶網站的廣告收入也在其總收入中占有相當的分量[15]。

綜上所述，保險行業的付款人和投保人分離完全可行且屢見不鮮，而互聯網行業由廣告主進行第三方付費又是比較成熟的商業模式。那么可以將兩者結合，將保險挪到互聯網的同時，實現第三方付費。例如可以假想這樣的應用場景：

一是一客戶到達機場候機中，看到了一個“最高100萬航意險免費領”的廣告，下面附有微信的二維碼。

二是客戶用微信掃描了二維碼，打開了某互聯網公司的公眾號。

三是客戶點擊“百萬航意險免費領”的按鈕，彈出了一個信息填寫頁面。

四是客戶輸入個人姓名、身份證號、手機號、航班號，點擊確定。

五是彈出一個投保成功的提示，提示該客戶獲得了合計100萬保額，保險期間為1天的航意險，同時在投保成功的頁面下方，附帶有航班目的地的酒店、餐飲、商務、服務、租車等的廣告圖4張。

六是以后該客戶每次乘坐飛機時，只需在微信公眾號上輸入航班號，即可獲贈保額為100萬，保險期間為1天的航意險，每次的投保成功頁面上均會顯示有航班目的地的酒店、餐飲、商務、租車、娛樂等的廣告圖4張。

以上應用場景包含了第三方付費保險的幾個關鍵因素：

一是平臺：微信公眾號（也可以是APP）。

二是贈送險種：1天的航意險（也可以是其他短期、低價的保險）。

三是成本：機場廣告費（僅限初期），保費成本。

四是廣告位：投保成功頁面下方的4個圖文鏈接（也可以有其他的方式，比如贈險的冠名等）。

五是收入：廣告費。

六是運營公司：可以是保險公司，也可以是互聯網公司。

由于贈送的航意險獲得了客戶航班號這一關鍵信息，因此可以精準的推送航班目的地的生活服務信息。如果贈送的是其他險種，自然也可以獲得其他信息，進而推送其他的精準廣告，具體示例如下表所示：

而上述模式在初期的技術開發、保險采購、廣告投入等都是一筆不小的開支，因此按照互聯網公司慣例的“獲得和培養客戶——估值和融資——獲得和培養更多的客戶——更高的估值和更多的融資——獲得和培養更多的客戶……”這種方式尋求生存和擴張，在流量足夠多之后再開始尋求增加廣告收入和盈利。

四、第三方付費模式的優勢

其實上述模式并不一定要贈送保險，贈送現金、代金券、其他虛擬貨幣等也是一種獲得流量的方式，但選擇贈送保險有如下幾個優勢：

一是保險獲得客戶信息更加充分直接。若是用贈送現金和代金券的方式，雖然也可以要求客戶填寫個人信息，但無法保證真實性。而贈送保險，客戶為了保證保單的有效性，其信息的真實程度較高。

二是較高的保額可以提升營銷成果。同等成本下，幾元代金券和100萬保額的航意險相比，100萬的營銷效果顯然更好。

三是目前還沒有保險公司或互聯網公司打出“永久免費”的保險廣告，市場仍然存在空白。作為第一家這么做的公司，若能正確的運作，可以賺得足夠的眼球經濟，快速獲得流量。

五、第三方付費模式的風險

但除了優勢之外，如下的一些風險當然也是不可忽視的。

一是監管風險。保監會對保險的監管力度非常大，各種處罰、叫停產品屢見不鮮。例如2014年8月份就由于監管要求，天貓的萬能險產品全面下架[16]。更早的時候也曾叫停過“霧霾險”、“搖號險”等[17]。若有保險公司做“永久免費”的保險產品，保監會出于種種考慮償付能力等方面的考慮，叫停的可能性較大。但如果是使用互聯網公司出資從保險公司以折扣價采購保險產品再進行贈送，萬一發生虧損也僅限于互聯網公司的范圍內，保險公司從互聯網公司收到了實實在在的保費可以保證充足的償付能力，所以可以在一定程度上規避監管風險。

二是客戶對信息泄露的憂慮。目前互聯網對個人隱私侵犯的常見于各類報道，用戶的隱私保護意識也在逐漸增強[18]。因此互聯網公司需要通過合適的營銷手段，讓客戶們相信，他們的信息會得到良好的保護。廣告主看不到每個人的詳細信息，只能看到具有某些特征的客戶的人數，然后選擇向具有這類特征的客戶投放精準廣告。當然這種模式在一定程度上也會引發廣告主對信息真實性的憂慮，也需要通過事實來證明廣告投放的真實性、精準性和有效性。

三是虧損的風險。例如廣告收入無法覆蓋住開發、營銷、采購、運營、人力等的費用，競爭者的進入分流客戶等等。這類風險對于每一個公司都存在。只有優秀的團隊、良好的運作和對戰略形勢的把控，在國內保險深度不足、民眾保障意識逐漸增強的大背景下，才能夠實現未來長遠的、理想的盈利水平。

參考文獻

[1]來源鏈接：http：//insurance.hexun.com/2014-09-03/16814067 7.html.

[2]來源鏈接：http：//www.sinoins.com/zt/2014-08/13/content_12 5712_2.htm.

[3]來源鏈接：http：//m.95522.cn/fcb/IndexServlet？from_id=51105 &ssid=TK_DEFAULT000000000000000012&wt_mc=（僅支持在泰康在線微信公眾號中打開）.

[4]來源鏈接：https：//www.sino-life.com/SL_LEM/mapp/views/a ctivity/transit_ins_web/mweb_html/transit_ins/index.html？wxUserId= 20140000000000160554&currVer=20140821（僅支持在生命人壽微信公眾號中打開）.

[5]來源鏈接：http：//m.minshenglife.com/wm/wx/activity/hushen fu.do？action=hushenfu&shareUserId=0&shareUserName=MENU&sou rce=null&openid=opqgIuPBjuSmPldeC6OVDnCLr6gA （僅支持在民生人壽微信公眾號中打開）.

[6]來源鏈接：http：//m.minshenglife.com/wm/wx/turnPutAndSave. do？shareUserId=0&source=M&openid=opqgIuPBjuSmPldeC6OVDnCL r6gA （僅支持在民生人壽微信公眾號中打開）.

[7]來源鏈接：http：//epaper.jxnews.com.cn/jxrb/html/2013-04/23 /content_214797.htm.

[8]來源鏈接：http：//www.dzwww.com/finance/baoxian/bxzx/2014 08/t20140811_10817182.html.

[9]來源鏈接：http：//pinglun.eastday.com/p/20131129/u1a7802355. html.

[10]來源鏈接：http：//epaper.southcn.com/nfdaily/html/2014-08/14/ content_7339392.htm.

[11]來源鏈接：http：//www.hzins.com/study/detal-67818.html.

[12]來源鏈接：http：//news.qq.com/a/20090915/001072.htm.

[13]來源鏈接：http：//www.bjhd.gov.cn/govinfo/auto4510/201403/ t20140303_600004.html.

[14]來源鏈接：http：//www.ibicn.com/news/d1143019.html.

[15]來源鏈接：http：//www.admaimai.com/news/ad201403212-ad 113970.html.

[16]來源鏈接：http：//insurance.hexun.com/2014-09-03/1681339 25.html.

[17]來源鏈接：http：//news.sina.com.cn/o/2014-06-27/10123043 2278.shtml.

[18]來源鏈接：http：//tech.qq.com/a/20140605/006124.htm.

作者簡介：張震宇（1983-），男，漢族，河南鄭州人，中國人民大學商學院MBA，現任民生人壽保險股份有限公司創新業務部產品經理。