“最男人”熒屏逆襲

戴碩

山東衛視終于回來了！”今年山東衛視的出色成績，讓山東電視人很振奮。

2014年前三季度，山東衛視全國網測量儀穩居前三甲，29省網排名第二，全國所有城市組排名第四。進入9月份，山東衛視平均收視0.257%，排名躍居省級衛視第3位。同時，在中國傳媒大學與澤傳媒聯合發起的“中國全媒體傳播”省級衛視排名以及人民網與武漢大學聯合發起的“省級衛視移動傳播”排行榜中，山東衛視位列三甲。

一部《紅高粱》，讓山東衛視在今年收視市場的“最后一公里”中保持了加速度。這部由山東衛視出品，四家衛視（山東衛視、北京衛視、浙江衛視、東方衛視）聯播的電視劇，開播當日在山東衛視雙網（全國網、CSM50城）破一。其后，山東衛視以1.55（CSM50城）的平均收視在四家平臺中奪冠。

經歷過上世紀九十年代的巔峰，新千年后的低谷，以及近幾年的蟄伏，山東衛視在2011年7月實行頻道制以后，一直養精蓄銳，終于在今年得到酣暢淋漓的爆發。

山東衛視為何在今年能以黑馬姿態強勢崛起？“今年的成績是多年來工作的厚積薄發”，山東衛視常務副總監黃寶書表示，成立頻道制后，山東衛視的運作機制愈加完善，為重新起跳提供了可能，

精準定位

山東衛視今年的成績很大程度上得益于精準的定位。

長久以來，國人對山東的第一印象是：孔子、泰山、黃河、梁山好漢……今年，山東衛視將這些標簽的內涵提煉升華，喊出了清晰的定位口號：“最男人，最中國”。

“最中國”的提法融匯古今。山東是儒家文化發源地，誕生了孔孟先賢，其境內的“母親河”黃河和“五岳之首”泰山更被視作中華五千年文明的象征。去年年末，習近平總書記視察山東，提出要發揚傳統文化，使歷史淵源與時代需求相契合。在此情況下，山東衛視的品牌定位順理成章。

“最男人”有其獨特的品牌區隔。近年來，電視熒屏上充斥大量陰氣十足的花樣美男，并被大眾傳媒所標榜，這給很多青少年的審美判斷造成了誤導。山東男人自古以來就以硬朗、粗獷、剛毅聞名，因此，山東衛視立意“讓男人重返舞臺的中心，讓屏幕重現勇氣和力量”，“最男人”的定位給熒屏帶來了一股陽剛之氣。

細分市場后，山東衛視用異質化內容詮釋品牌定位。黃寶書介紹，今年頻道的內容制作始終緊扣“最男人，最中國”。“最男人”系列包括明星消防真人秀《烈火雄心》，旨在弘揚中國刀文化的《天下第一刀》，講述抗日英雄奮勇殺敵的電視劇《大刀記》等;“最中國”系列包括用具象面孔講述文化百科的《中國面孔》，用“重溫經典、重拾記憶”的方式重塑電影金曲的欄目《金聲玉振之電影傳奇》等。

“根據定位尋找節目，緊扣主題發現個性，用產品闡述定位。”黃寶書表示，對于自辦節目，尤其要明確自身的特色定位，不能一味做市場的跟隨者。如明年山東衛視將推出的益智節目《全民愛猜想》，就一改傳統益智節目中知識點的死記硬背，注重對觀察力和現場反應的考察;而山東衛視與愛奇藝合作打造的《十個熊孩子》，將采用類似西方社會學中常用的田野調查的方式來制作節目。

對山東衛視而言，平臺已經搭建起來，接下來的進擊之路無疑需要“拳頭產品”，即以“現象級”節目來提升整體頻道層次。

“現象級節目要有，但不能一味追求，而是需要一個積累過程。”黃寶書表示，山東衛視不會血拼大制作，而是會尋找內容、主題、定位與整個頻道調性契合的項目。“不能上口一個川菜，接著一口粵菜，最后再吃個魯菜。雖然感覺很豐盛，但是胃會承受不了。”

“劇”好看

“表揚一下購劇中心，沒有他們卓有成效的工作，我就不好意思站在這里了。”今年10月，2014秋季北京電視節目交易會業務論壇上，山東衛視總監閆愛華風趣地說。

山東衛視今年取得的上佳表現，的確很大程度上歸功于電視劇的精準選購。目前，山東廣播電視臺購劇中心已經建立了一套科學的電視劇評估體系，以此保證選劇上的“穩、準、狠”。該體系主要包括四個部分——項目評估、職業評估、觀眾評估和數據分析。

項目評估階段，購劇人員從電視劇立項起跟進，對編劇、導演、演員，乃至整個團隊進行評估。職業評估階段，由片區主管按1/2的比例向審片組推薦優秀電視劇，審片組再按10：1的比例進行二級推薦;通過第二階段審核的電視劇，將由觀眾審片組按50%淘汰率的比例進行再一次篩選;最后一個階段，根據地面頻道先播的電視劇收視效果進行數據分析。

除此之外，最終的拍板者也很關鍵。據山東衛視副總監胡韶紅透露，最初很多人都不看好電視劇《錯兒》，但閆愛華看過之后，認為這部劇抓住了當代青年的職業理想和生活追求，有廣泛的收視基礎，因此他力排眾議，決定播出這部劇，最終《錯兒》取得了CSM50城平均0.84%的良好收視。

山東衛視有個獨特的優勢，就是平臺的全人口、廣譜性。山東衛視播出的電視劇盡管題材、類型參差多態，但都能創造收視高點。如古裝劇《新封神榜》、都市劇《產科醫生》、草根劇《袖珍媽媽》、年代戲《勇敢的心》，以及一些戰爭劇在山東衛視都有上乘表現。

這種廣譜性并非受眾天然形成，它同樣與選劇有關。“雖然這些電視劇類型不一，但在精神內核上都是弘揚正能量的。同時，在劇作結構上，這些作品情節跌宕起伏、節奏緊湊，符合當代觀眾的收視習慣。”

從2015年開始，省級衛視將全面施行“一劇兩星”政策，自制劇戰略為山東衛視應對之策。為什么要做自制劇？閆愛華認為，自制劇對劇本、導演、演員有控制力，其與頻道的調性更吻合。同時，在題材選擇上，自制劇自由度更大，可以選擇更貼近群眾基礎的題材，還可以找最合適的團隊來制作。

山東衛視旗下的山東衛視傳媒有限公司，是其自制劇生產的重要力量，剛剛播完的《紅高粱》即是該公司第一部立項的電視劇。山東衛視傳媒有限公司常務副總經理魏巍表示，通過成功運作《紅高粱》項目，積累了很多自制劇制作經驗，《大刀記》《石敢當》《漁島怒潮》等作品也都應運而生，將在明年登陸山東衛視熒屏。

“面對‘一劇兩星政策，山東衛視傳媒以自制劇作為主攻方向，不僅能從頭到尾介入到電視劇的策劃、制作、播出流程中，同時也能控制成本，為頻道減輕購劇壓力，增加產業收入。”魏巍強調。

宣傳、編播錦上添花

“一劇四星”時代，常常出現四家衛視在同一時間播同一部劇的現象，但每個臺的收視效果卻大相徑庭。個中原因很多，除平臺基礎外，最關鍵的因素就是宣傳推廣、編排策略等帶來的加乘效應。

“我們在電視劇宣傳上，絕對是一流水準。”胡韶紅不無自豪地說。據她介紹，山東衛視在電視劇宣傳上可謂“天羅地網”，其目的就是要讓非頻道的內容打上頻道的烙印。

胡韶紅透露，目前，對電視劇的線上宣傳主要有四種常規方式：宣傳片、《最炫國劇風》、《星在線》和首映禮。其中，《最炫國劇風》是一檔日播節目，主要為觀眾解讀幕后故事，傳遞文化知識。《星在線》是一檔演員和觀眾互動的節目。

以熱播的《紅高粱》為例，針對這部電視劇，山東衛視充分發掘本土資源優勢，將與電視劇關聯度極高的民俗風情制作成宣傳片。同時，《最炫國劇風特別節目——笑說紅高粱》邀請莫言的女兒管笑笑和該劇主演朱亞文搭檔，通過20期節目的密度更加立體地帶領觀眾了解戲里戲外的故事。另外，山東衛視還專門派骨干團隊，對該劇立項、團隊建立、開機、拍攝過程、后期制作等進行跟蹤拍攝，并制作出9集紀實真人秀《高粱紅了》，深度揭秘該劇制作的全過程。

除線上宣傳外，山東衛視還借助O2O理念，建立了比較完善的線下推廣渠道。“線下面對面、點對點的宣傳，會讓觀眾產生深刻感知”。黃寶書認為，應該通過線下推廣，與觀眾建立情感紐帶，讓觀眾覺得電視不是冷冰冰的屏幕。

胡韶紅介紹，在電視劇《櫻桃紅》中有個得了白血病的小女孩，他們就組織給一位現實里得白血病的孩子募捐。去年這個孩子病危了很多次，如今已經被治愈了。另外，電視劇《產科醫生》播出時，山東衛視組織了百位醫生進社區活動，面對面為觀眾服務，深受好評。

在電視劇編播上，山東衛視也探索出了一些錦上添花的策略。最典型的就是新劇編排采取“2+1套播模式”，該模式用前一部劇的最大觀眾量來吸附接檔劇觀眾，將每部劇集的大結局放到新電視劇的兩集后，拉動新劇首播收視。經過市場檢驗，這種方式為山東衛視集結了頗具黏性的觀眾群體。