互聯網思維攪動影視業

趙國紅

2014年，內地制造業、房地產等行業持續低迷。未來如果還有什么領域能夠吸引投資者目光的話，文化產業和移動互聯網勢必占據兩席。

中投顧問《2015-2019年中國文化產業投資分析及前景預測報告》指出，文化產業是目前投資回報最好的行業之一。其中既有政策因素和市場因素的作用，文化產業自身的資本盈利率也較高，文化產品是與日俱增的消費熱點，因此該領域的投資熱將會長期存在。

2014同樣也是互聯網公司開始大舉進入文化產業的一年。作為三巨頭BAT之一，阿里巴巴之前在移動互聯網領域的布局自不必多提，其今年在影視產業方面的一系列動作也堪稱“大手筆”，例如收購文化中國、投資優酷土豆和華誼兄弟，馬云所在的云峰基金還入股了華數傳媒。

相比上述資本層面的運作，娛樂寶的推出或許更能體現阿里對跨界的熟稔以及“以小搏大”的創新互聯網思維。“馬總（馬云）曾經說過，集團未來的兩大戰略是投資‘健康和‘快樂。娛樂寶當初的構想就是讓最普通的老百姓，能夠分享到文化產業最好的內容，這也是阿里的夢想。” 阿里巴巴集團副總裁、阿里巴巴數字娛樂事業群總裁劉春寧這樣告訴《綜藝》。

無論外界有何質疑，不可否認的是娛樂寶確實降低了普通老百姓利用移動互聯網的便利參與文化產品的門檻。但其帶給影視業的影響卻遠非“參與”那么簡單。

“攪局”

3月26日，阿里巴巴在上海宣布娛樂寶正式上線。首期在該平臺上線的是一款名為“國華華瑞1號終身壽險A款”的投資連結型保險產品，投資方向是阿里參與的4部電影——《小時代3》《小時代4》《狼圖騰》《非法操作》和游戲《魔范學院》。這幾個項目的總投資額為7300萬元。其中，電影項目投資額為100元/份，游戲項目投資額為50元/份，每個項目每人限購兩份，也就是每人的購買金額都在1000元以內。投資期限約為一年，預期年化收益7%，不承諾保本保底，一年內領取或退保收取3%的手續費，一年后自動全部領取。

消息一出，引起互聯網、金融、法律、影視文化等領域的熱烈討論，有關娛樂寶、眾籌的沙龍和講座數不勝數。大家討論的話題多聚焦于“阿里的意圖”“娛樂寶到底是什么”“如何利用娛樂寶的創新思維為我所用”以及“它的出現對影視行業的震動”等等。

如今，結論已經明了：娛樂寶名為保險理財產品，實則跟眾籌大同小異。只因中間多了保險公司這一環，娛樂寶或有意或無意地規避了股權眾籌可能存在的非法集資法律風險（股權眾籌股東不能超過200人）。不過，上限1000元的投資額度、不保本不保底的微小“回報”或曰“風險”、模糊的信息披露均非平民投資者關心的重點。重要的是：投資者能夠得到娛樂寶贈送的多項娛樂權益，如劇組探班、主創見面會、電影點映會門票、獨家授權發行的電子雜志、明星簽名照、電影票等等。這對于時下年輕的粉絲群體尤其具有吸引力，其也正是娛樂寶的主攻人群。

劉春寧表示，娛樂寶是阿里和國內最好的金融機構合作，讓用戶通過購買保險產品來參與和獲得更多影視內容娛樂權益的一個平臺，幫助用戶更多參與到內容制作和分享過程，包括各類“好玩的生活方式”中去。

3月31日10時，娛樂寶首期產品正式售賣。4月3日下午17時，首期7300萬元目標金額全部售罄。6月10日，娛樂寶二期上線，總投資額提高到9200萬元，二期的5個項目為《露水紅顏》《絕命逃亡》《邊緣線》《老男孩》以及動漫電影《魁拔Ⅲ》，同樣在不到100小時內售罄，用戶的附加權益增加了國外探班、參觀電影制作的專業幕后公司等活動。9月15日，東方衛視旗下《中國夢之聲》第二季正式入駐娛樂寶三期。該項目通過“娛樂寶”平臺開放了1億元的總投資額度，創下娛樂寶單個項目的額度之最。

上線至今，已有多家國內電影公司前來尋求合作，娛樂寶顯然也有選擇合作對象的標準。劉春寧表示，阿里內部有一個基于大數據的分析模型，項目判斷的核心維度包括題材、內容、主創和主演陣容、影響力、是否適合商業化、受眾規模及用戶權益等，最終的判斷則是綜合打分的結果。“比如跟《老男孩》的合作，一是因為創作陣容的評分，第二個是因為講普通人的夢想容易引起共鳴，另外《老男孩》是優酷制作的，大家都是互聯網公司，思維方面比較容易形成默契。”

目前，娛樂寶已推出的三期項目都還沒有結項，承諾投資人的各項娛樂權益正在按計劃發放中。據了解，在今年的“雙十二”，娛樂寶將推出第四期產品。

潛力

娛樂寶似乎是為顛覆而來。未來，這種互聯網金融嫁接文化產品的方式很可能會成為影視產業機制創新的一個突破點。有人甚至預言：眾籌、娛樂寶等模式持續發展下去，會改變電影投資、制作、放映模式，形成一個新的閉環，甚至最終取代電影發行。

在劉春寧看來，娛樂寶是阿里巴巴用互聯網思維做的娛樂文化產品。傳統的內容制作行業基本是B2C模式，即“有了好創意，再找資本和制作團隊來運作。”但通過娛樂寶平臺，項目可以直接向大眾籌資、籌智，從而將B2C模式顛覆成C2B模式，產生廣義上的“粉絲經濟”。

今后，只要有廣大娛樂寶“出品人”的支持，影視劇就不再是影視機構的專利。普通網民同樣具有造夢造星的權利：娛樂寶可以征集網民的劇本創意、用戶可以投票決定哪部吸引人的劇本應該投拍;用戶可以通過該平臺表達對某個影視項目主創的喜好程度，未來大眾投資人甚至可以通過投票來決定一部電影的導演和男一號、女一號。“這些第一手的用戶數據，將成為影視娛樂行業新的風向標，從投資制作環節就對內容產生影響。”

在劉春寧看來，這樣的“大數據創作”會創造新的未來。網民們通過娛樂寶平臺參與投資，影視項目在開拍初期就可以獲得一大批忠實觀眾，開拍后，還能通過“來往”等平臺和粉絲時時互動。到影片最終上映時，參與投資的網民們又會直接拉動票房成績或收視率，為項目帶來正向的收益循環。此外，娛樂寶平臺還能進一步為中國內容產業開發新的商業模式，“整個好萊塢經濟有60%的收入是靠影視內容的衍生品、游戲等等會員增值服務獲得”，劉春寧表示，娛樂寶平臺能夠幫助片方找到其最終用戶群，并通過為用戶提供相關增值服務獲得回報，“更重要的是能夠借助阿里巴巴強大的電商平臺，在粉絲經濟的基礎上，開發出各種各樣創新的商業模式。”

這樣的“吸粉”能力對于目前國內的各影視片方來說也極具吸引力，正如首批項目參與方、《非法操作》執行制片人Anson所說：“我們的項目本身并不缺錢。”“娛樂寶最大的價值是營銷，其營銷價值已經顯現。” 二期項目參與者、《絕命逃亡》出品人張倫也表示，通過娛樂寶的銷售情況了解到有這么多觀眾關注和喜愛這部電影，讓片方更有信心。

雖然對娛樂寶蘊含的巨大營銷價值已有普遍共識，但在目前記者接觸到的多數影視行業人士眼中，娛樂寶依然難以觸及到高門檻的內容創作。博納影業董事長于冬就表示，未來互聯網會顛覆一切，包括電影投資、電影票售賣等等，但唯一不可顛覆的是“電影故事好不好看”。原北京天畫畫天文化傳媒有限公司總經理、導演楊城也認為，電影的內容甚至包括選角的運作都比較復雜，大眾投資人參與這些環節不太可能成為未來影視運作的主流。

不過，娛樂寶這種互聯網金融嫁接文化產品的方式作為影視產業機制創新的一個突破點，依然值得觀察。凡道資本創始合伙人王義之樂觀表示，雖然娛樂寶當下的價值在于營銷，但不代表不能影響影視產業的生態。劉春寧對此也有類似看法，他強調推出尚不到一年的娛樂寶仍是一個新生事物，“我們還是有很多可能性和嘗試潛力的”，“阿里的目標是希望通過娛樂寶這樣的平臺打通電影投資制作、數字發行、粉絲經濟以及跟粉絲相關商業模式的拓展。”

制勝之道

模仿易，創新難。娛樂寶無疑做到了創新，但在其之后也不乏同類競爭者，例如百度上線的“百發有戲”眾籌平臺，京東的眾籌業務“湊份子”目前也已正式亮相。面對勢必日益密集的同業競爭，娛樂寶未來如何才能立于不敗之地？

對此，劉春寧強調了電子商務中的“生態”概念，“阿里巴巴用15年時間打造了包括物流、支付、ISV（獨立軟件開發商）等各行業在內的全球最大的電子商務的生態系統，其實對阿里來說，我們關注的從來不是如何擊敗競爭對手，而是我們是否能為產業提供一種新的生態，讓我們的合作伙伴贏、我們的消費者獲得價值。”

今年以來，在BAT三家當中，阿里巴巴進軍文化產業的步伐可謂邁得最快也最堅定。通過各類資本聯接，集團已打造了一個從投資到內容制作，再到視頻播放為一體的文化娛樂生態系統，未來不同的板塊之間也在尋求更多的聯動效應。

例如不久前阿里又以8.08%的比例成為華誼兄弟的二股東。根據公告，阿里將調動娛樂寶、電商平臺、新媒體平臺等資源與華誼開展深度合作。就娛樂寶項目來說，在未來3年之內，雙方將挑選10部華誼電影作品進行業務合作。

在阿里大步進軍文化產業的今天，娛樂寶也許只是一小塊業務，但這一小塊如何跟整個阿里的生態體系聯動想象空間巨大。劉春寧表示，阿里集團有阿里影業、淘寶電影這樣的“兄弟連”，未來各塊之間也會有更多聯手。比如針對電影《小時代3》，除了娛樂寶，淘寶電影還展開了一次指定電影場次和指定影院的預售碼銷售活動，結果每分鐘售出500余張《小時代3》的電影票，為該片鎖定了多達數千萬的票房成績。

在劉春寧看來，這樣的”集群“作戰正是未來之所系，“娛樂寶是用戶交流和互動的平臺，如果將文化產業的結構比作金字塔的話，用戶是最堅實的塔基。有用戶的喜好做支持，可以推動我們在文化產業完成很多夢想。”