在線選座“革命家”

喻若然

2014年是在線選座購(gòu)票網(wǎng)站風(fēng)起云涌的一年。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入大眾生活，作為團(tuán)購(gòu)的高級(jí)形式，“在線選座”為觀眾提供了電影消費(fèi)一站式服務(wù)，縮短了購(gòu)票流程，提升了用戶體驗(yàn)，更為電影的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行提供了全新的空間。這也使得內(nèi)地的在線選座網(wǎng)站從處于電影產(chǎn)業(yè)鏈邊緣的小玩家，迅速發(fā)展成為一股不可小覷的重要力量。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶檔結(jié)束后，在線售票的整體營(yíng)收已超過(guò)全國(guó)總票房的30%，預(yù)計(jì)今年年底市場(chǎng)份額占比將超過(guò)50%。

在這股大潮中，“格瓦拉生活網(wǎng)”（以下簡(jiǎn)稱“格瓦拉”）無(wú)疑是尤為值得關(guān)注的一位“玩家”。正是這家網(wǎng)站開(kāi)啟了內(nèi)地在線選座業(yè)務(wù)的潮流。作為目前最具影響力的此類網(wǎng)站之一，格瓦拉已有合作影院近2000家，基本覆蓋全國(guó)主流影院;其與80%的上映新片都有合作。截至11月底，格瓦拉2014年銷(xiāo)售額已達(dá)13億元，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持超過(guò)300%的年增速。

相比同行熱衷的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，格瓦拉更重視電影內(nèi)容。與許多網(wǎng)站“電商為本”的思維不同，格瓦拉將電影票銷(xiāo)售視為通向觀眾的橋梁而非單純消費(fèi)的入口，“愛(ài)電影和懂電影的人都在格瓦拉。我們的目標(biāo)是做電影、影院和觀眾之間的橋梁。”格瓦拉生活網(wǎng)創(chuàng)始人之一、聯(lián)席CEO張學(xué)靜說(shuō)。

“排兵布陣”

2014年對(duì)于格瓦拉可謂意味深長(zhǎng)。這一年里，公司做了四件重要的事。

第一，簽完所有主流影院，完成了基礎(chǔ)布點(diǎn)工作。這也得益于售票系統(tǒng)對(duì)在線選座網(wǎng)站不再有限制。

第二，聚焦重點(diǎn)票房產(chǎn)出區(qū)域、院線、影院，分出類別、層次，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。地域上，聚焦全國(guó)十大票倉(cāng)城市。目前在每個(gè)城市，格瓦拉都有本地化的專門(mén)人員，團(tuán)隊(duì)分布在全國(guó)各地，總共已有300多人。“聚焦不代表小眾，我們始終努力團(tuán)結(jié)有良好觀影習(xí)慣的用戶。”張學(xué)靜解釋。

第三是產(chǎn)品的迭代升級(jí)加速。手機(jī)客戶端“格瓦拉@電影”平均每月更新一次，產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)做到2015年6月份。用戶體驗(yàn)不斷提升，目前最新的客戶端V5.5版有一個(gè)“觀影伙伴”功能，購(gòu)票之后，用戶會(huì)得到幾張功能不同的觀影小卡片，貼心引導(dǎo)其每一步消費(fèi)。據(jù)說(shuō)還有用戶用格瓦拉的自定義票紙求婚成功的。不久前，蘋(píng)果公司把格瓦拉的這款最新手機(jī)客戶端放到了中國(guó)區(qū)門(mén)店的每一臺(tái)體驗(yàn)機(jī)里，其也獲得了App Store的“編輯推薦”（Editors Choice），格瓦拉的LOGO甚至還出現(xiàn)在了10月17日的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)上。

第四，加強(qiáng)與上游合作。從2014年起，張學(xué)靜帶著一支平均年齡25歲左右的團(tuán)隊(duì)來(lái)到北京，主動(dòng)叩響各大電影制片、營(yíng)銷(xiāo)公司的大門(mén)，開(kāi)始大量參與上映新片的營(yíng)銷(xiāo)策劃。公司今年引入資深電影營(yíng)銷(xiāo)人士，壯大了編輯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在北京、上海設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)中心。

除電影外，格瓦拉還開(kāi)始涉足演出領(lǐng)域，2014年其參與了“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”“莫奈展”等較有影響的項(xiàng)目。張學(xué)靜表示，在電影發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道以后，公司這部分業(yè)務(wù)也會(huì)逐步發(fā)展壯大。

當(dāng)然，大家不會(huì)忘記另一個(gè)重要事件，正是此事使格瓦拉在電影業(yè)界進(jìn)一步證明了自己的潛力——今年6月底，格瓦拉再獲2億元融資，至此公司C輪已獲融資近4億元。此輪融資領(lǐng)投方為黎瑞剛旗下的華人文化產(chǎn)業(yè)基金。投資不僅為格瓦拉的未來(lái)發(fā)展注入活力，也將為它帶來(lái)更多的合作契機(jī)。

“格瓦拉”革命史

2009年，上海有兩位從事地圖和導(dǎo)航相關(guān)工作的年輕人，一位叫劉勇，一位叫張學(xué)靜，他們?cè)诖髮W(xué)同窗時(shí)就有了創(chuàng)業(yè)的想法。在工作多年后，兩人決定創(chuàng)造一個(gè)能夠與專業(yè)相結(jié)合的新工作，“想找一種可以讓地圖信息‘動(dòng)起來(lái)的觸發(fā)點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)‘興趣點(diǎn)跟‘地圖結(jié)合最好的就是電影。”

2007年，劉勇和張學(xué)靜等人一起在業(yè)余時(shí)間制作了一個(gè)排片網(wǎng)站，把電影上映信息搬上了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站起了個(gè)理想主義的熱血名字“格瓦拉”。2009年，他們獲得了第一筆天使投資——來(lái)自陳天橋的200萬(wàn)元。不過(guò)，網(wǎng)友們卻一直在抱怨：有了這些排片信息也沒(méi)用，到電影院一看，發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)票。他們意識(shí)到業(yè)務(wù)必須轉(zhuǎn)型。此時(shí)正值團(tuán)購(gòu)行業(yè)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，電影行業(yè)漸漸成為追捧的熱點(diǎn)之一。2010年初，《阿凡達(dá)》上映，影院一票難求，率先推出“在線選座”服務(wù)的格瓦拉一炮打響，從此一發(fā)不可收拾。

格瓦拉的創(chuàng)始“二人組”在一定程度上決定了網(wǎng)站技術(shù)+服務(wù)的風(fēng)格——?jiǎng)⒂率强萍歼_(dá)人，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出了一系列令人稱道的功能，比如“影廳動(dòng)線圖”“自定義票紙”，以及最近的“影院組合搜索”和“個(gè)性化定制”。而臉上總是帶著隨和笑容的張學(xué)靜則側(cè)重于運(yùn)營(yíng)與服務(wù)。

在挑剔精明的上海觀眾的錘煉下，格瓦拉的功能和服務(wù)越來(lái)越像“貼心小棉襖”，從一鍵尋找最近影院，到出發(fā)提醒、交通路線，再到影廳各項(xiàng)細(xì)節(jié)，甚至看完電影后的打車(chē)券，其服務(wù)可謂無(wú)微不至。自2011年起，格瓦拉連續(xù)3年成為上海國(guó)際電影節(jié)國(guó)際影展指定售票網(wǎng)站。手機(jī)客戶端“格瓦拉@電影”獲得上海2011移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最佳應(yīng)用獎(jiǎng)、2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生活創(chuàng)新獎(jiǎng)。對(duì)于今天的上海人而言，格瓦拉幾乎成為了“在線購(gòu)買(mǎi)電影票”的代名詞。

在2013年初，隨著電影行業(yè)的快速發(fā)展，格瓦拉的戰(zhàn)略布局?jǐn)U大到全國(guó)，公司成立了北京分站，開(kāi)始與電影產(chǎn)業(yè)上游深度合作，逐漸將自己融合到電影產(chǎn)業(yè)鏈中。更為重要的是，格瓦拉掀起的在線選座“革命”，尤其是踐行“以觀眾為中心”的理念，啟發(fā)了一批業(yè)界同仁。

價(jià)格戰(zhàn)與核心用戶

客觀地說(shuō)，內(nèi)地在線選座網(wǎng)站的興盛是與其低價(jià)促銷(xiāo)策略緊密結(jié)合在一起的，“3.8元”“9.9元”這樣遠(yuǎn)低于平均票價(jià)的價(jià)格總會(huì)引發(fā)消費(fèi)“狂歡”。例如成功大賣(mài)的《心花路放》，其低價(jià)戰(zhàn)術(shù)居功至偉。

不過(guò)，格瓦拉對(duì)低價(jià)戰(zhàn)卻不熱衷。除了贊助商支持的促銷(xiāo)活動(dòng)外，公司始終是以持平或略高于平均票價(jià)的價(jià)格進(jìn)行售票，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)一直還是放在電影內(nèi)容的推廣，以及用戶體驗(yàn)的升級(jí)上面。在張學(xué)靜看來(lái)，“那些追著首映式、零點(diǎn)場(chǎng)看的人才是我們的核心用戶。”

同樣，對(duì)于合作片方而言，格瓦拉也不提供標(biāo)準(zhǔn)化套餐服務(wù)，而是針對(duì)每一部影片進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)。《變形金剛4》上映前，格瓦拉通過(guò)線上線下的廣告，對(duì)觀眾進(jìn)行特效廳引導(dǎo)，突出IMAX、杜比全景聲的優(yōu)勢(shì)，并推出了“大黃蜂接你看《變4》零點(diǎn)場(chǎng)”等主題活動(dòng)，“專攻”該系列的資深粉絲。七夕當(dāng)天，格瓦拉在各城市舉辦包場(chǎng)，讓異地戀人于同一時(shí)間在不同城市觀看《白發(fā)魔女傳》。《大話西游》重映時(shí)，格瓦拉制作了大量的粉絲話題，在手機(jī)客戶端和新媒體平臺(tái)上推廣，在不做任何促銷(xiāo)且排片很少的情況下，造成多個(gè)場(chǎng)次滿場(chǎng)，最終促使影院追加排片場(chǎng)次。

今年“雙十一”期間，各家網(wǎng)站都開(kāi)啟了歲末賀歲預(yù)售戰(zhàn)的熱身運(yùn)動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多把目光瞄準(zhǔn)賀歲檔整體低價(jià)市場(chǎng)時(shí)，格瓦拉卻把《一步之遙》的IMAX零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售作為了賀歲戰(zhàn)的切入口。“選一個(gè)完美的角度，在凌晨觸碰十里洋場(chǎng)的曠世繁華”等廣告文案極力強(qiáng)調(diào)特殊觀影體驗(yàn)的優(yōu)越感。在用戶購(gòu)買(mǎi)零點(diǎn)場(chǎng)影票后，格瓦拉還會(huì)體貼地提供一張“快的打車(chē)”優(yōu)惠券，方便觀眾半夜回家。開(kāi)票當(dāng)天，網(wǎng)站在49分鐘內(nèi)就賣(mài)出了超過(guò)5000張影票。

除了單片營(yíng)銷(xiāo)，2014年格瓦拉還嘗試聯(lián)合黃渤工作室推出了“黃渤套票”等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，同樣吸引了廣泛關(guān)注，3333張面值75元的套票被一搶而空。

不打價(jià)格戰(zhàn)是需要勇氣的，但張學(xué)靜說(shuō)格瓦拉更看重的還是核心用戶和重點(diǎn)合作伙伴的培養(yǎng)。他承認(rèn)，“《心花路放》上映期間是格瓦拉最痛苦的時(shí)期。”盡管這部影片在格瓦拉“賣(mài)得也不錯(cuò)”，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大手筆做派還是給公司帶來(lái)了巨大壓力。不過(guò)此后，前來(lái)格瓦拉尋求合作的電影公司“反而多了起來(lái)”，這也使公司再度堅(jiān)定對(duì)自己所選道路的信心，正如張學(xué)靜所總結(jié)，“決定觀眾是否看一部電影的最重要因素是電影本身，而非低價(jià)。對(duì)影院而言，低價(jià)促銷(xiāo)一部電影可以，部部電影都這樣做，必然沖擊自己的會(huì)員體制和價(jià)格體系，因此并非長(zhǎng)久之計(jì)。”