影視制播行業(yè)破局與轉(zhuǎn)型

祝媛莉

2015年，是電視劇制播產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵之年。“一劇兩星”明年正式實行，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)云計算等新技術(shù)迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站高歌猛進(jìn)，搶占電視劇市場。傳統(tǒng)電視媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)，電視劇制作產(chǎn)業(yè)格局正在改變。

10月19日至21日，2014年秋季北京電視節(jié)目交易會（簡稱秋交會）在京舉行。本屆秋交會上，針對影視制播行業(yè)的新形勢召開了一場高峰業(yè)務(wù)論壇。來自廣電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、資深電視人、專家學(xué)者，以及企業(yè)代表共話影視制播行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新機遇、科學(xué)管理的新技術(shù)，以及主流媒體健康發(fā)展的新舉措，為電視劇產(chǎn)業(yè)未來群策群力。

互聯(lián)網(wǎng)時代的新機遇

電視制播行業(yè)需要產(chǎn)業(yè)融合

新媒體成為制播產(chǎn)業(yè)一個重要分支。2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體收入120億元，影視付費業(yè)務(wù)6億元。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入迅猛增速，每年增長30%以上，個別年度可達(dá)50%。有人預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)視頻的收入將逐漸與傳統(tǒng)的電視打平。

IPTV是媒體融合的典型產(chǎn)品，2013年用戶數(shù)接近3000萬戶，粗略估計年收入72億元。

目前，電視節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀可概括為：一、節(jié)目競爭更加激烈，質(zhì)量逐步提升，創(chuàng)新成本加大；二、節(jié)目品牌開始形成，現(xiàn)象級節(jié)目的市場份額持續(xù)增大；三、版權(quán)產(chǎn)業(yè)正在成形，進(jìn)入爆發(fā)臨界區(qū)，版權(quán)應(yīng)用市場亟待規(guī)范；四、節(jié)目由原來的單純依靠廣告的商業(yè)模式向綜合多元轉(zhuǎn)型；五、制播分離深化，行業(yè)并購加速。

未來電視節(jié)目制播產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑，首先是內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營管理等五個方面的融合。我認(rèn)為更高層次的融合需要基于體制和政策。

只有產(chǎn)業(yè)融合，媒體融合才能往前推進(jìn)，才具有持續(xù)發(fā)展的動力。若單純做公共服務(wù)，只是一種延伸傳播。不能體現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，運營者不會有積極性。產(chǎn)業(yè)融合必須建立新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)模式獨木難支。

融合的形式可以概括為外延型融合，兩微（微博、微信）一端（客戶端）和合辦節(jié)目；還有一種是改造性融合，內(nèi)部成立一個新的新媒體機構(gòu)，按照新媒體的運作規(guī)律建立機制。新媒體是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，依靠市場動力往前推進(jìn)，單純的改造型難以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合加速。另外一種融合是再造型。在傳統(tǒng)媒體之外成立一家按照現(xiàn)代企業(yè)制度運作的公司，通過新媒體公司跟傳統(tǒng)媒體融合，改造傳統(tǒng)的體制，再造新型主流媒體。如SMG、CRI等媒體就做了有益探索。

從融合發(fā)展的機遇來分析，多屏傳播的產(chǎn)業(yè)潛力巨大；臺臺合作、臺網(wǎng)融合、企企合作升級；專業(yè)資本投資需求急劇擴大；體制機制改革有利于制作機構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)自制劇潮流擴大定制需求。

下一步媒體融合方面，有一些政策信息值得關(guān)注。原來政策上只重視傳統(tǒng)媒體發(fā)展，對新興媒體不太積極，現(xiàn)在要求這兩種媒體并行并重，協(xié)同發(fā)展。

電視劇產(chǎn)業(yè)的三個生態(tài)環(huán)境

當(dāng)今影視劇行業(yè)存在三個生態(tài)環(huán)境。第一是電視臺的生態(tài)環(huán)境。電視劇產(chǎn)業(yè)就是在電視臺繁榮的生態(tài)環(huán)境下發(fā)展和成長，成為電視媒體的主要內(nèi)容，也是主要的收入來源之一。

處在電視生態(tài)環(huán)境下，電視劇產(chǎn)業(yè)的諸多因素和電視媒體息息相關(guān)。電視劇能否獲得成功，第一靠頻道，第二靠時段，第三靠編播。電視臺選擇播放電視劇時，會考慮頻道、時段、廣告收入、廣告時長、收視率等相關(guān)要素。電視臺關(guān)注的指標(biāo)勢必影響電視劇公司的創(chuàng)作。此外，影響電視劇產(chǎn)業(yè)的因素是政策調(diào)控。國家新聞出版廣電總局的政策主要針對播出平臺。每一次調(diào)控都能引起整個電視劇產(chǎn)業(yè)的波動。

第二個生態(tài)環(huán)境是視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站發(fā)展至今，已成為電視劇行業(yè)非常重要的新型生態(tài)環(huán)境。視頻網(wǎng)站的生態(tài)環(huán)境和電視臺的生態(tài)環(huán)境迥異，對電視劇公司的影響差別甚大。

首先，視頻網(wǎng)站發(fā)展非常具有戰(zhàn)略性，每一步都以迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢為指標(biāo)，只有這樣才能被資本市場認(rèn)同。比如前兩年視頻網(wǎng)站對電視媒體沖擊勢頭放緩，因為視頻網(wǎng)站正在完成從PC到手機端的轉(zhuǎn)型。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，得失主要不在內(nèi)容，而是渠道，不轉(zhuǎn)型公司就沒價值。而電視臺的戰(zhàn)略核心是把電視做得更好看。

購劇方面，視頻網(wǎng)站會提前定預(yù)算、規(guī)劃路線，完全以成本利益為導(dǎo)向。視頻網(wǎng)站和電視臺在政策調(diào)控、收視率統(tǒng)計上也有不同標(biāo)準(zhǔn)。視頻網(wǎng)站邏輯關(guān)系相對獨立。

視頻網(wǎng)站很多廣告經(jīng)營模式是右手?jǐn)?shù)據(jù)，左邊產(chǎn)品，現(xiàn)做現(xiàn)賣。互聯(lián)網(wǎng)公司跟傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)公司依靠數(shù)據(jù)干活。

最后一個生態(tài)環(huán)境是新媒體電視。比如數(shù)字電視、有線網(wǎng)、IPTV、OTT模式、社交電視。這些新的業(yè)態(tài)，對電視劇行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

“一劇兩星”下的新舉措

自制劇將大行其道

“一劇兩星”“一晚兩集”對省級衛(wèi)視的影響是顛覆性的。中央臺頻道組、省級衛(wèi)視頻道組、地面頻道組，組成中國電視版圖的三大板塊，形成“三分天下”態(tài)勢。對衛(wèi)視來講，三集聯(lián)播模式下全天收視份額最高的時段在第三集，把第三集拿掉，整個電視版圖將改變。省級衛(wèi)視頻道組收視份額連續(xù)10年的上升態(tài)勢明年或出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

面對新政，不少衛(wèi)視都在研究對策，其中之一就是自制劇。自制劇不算新事物，隨著電視劇行業(yè)市場化水平越來越高，自制劇逐漸式微，現(xiàn)有重燃趨勢。為什么做自制劇？第一，自制劇可加強劇本、導(dǎo)演、演員的可控性，使之與本頻道的調(diào)性更吻合。同時，自制劇加大電視臺對題材的把握度，在選劇上更傾向有群眾基礎(chǔ)的項目。如山東衛(wèi)視選擇了《紅高粱》《石敢當(dāng)》等家喻戶曉的題材。自制劇也便于電視臺開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品。

本質(zhì)上說，我認(rèn)為自制劇是一種“反市場”化行為。從電視發(fā)展的趨勢看，制播分離模式日臻成熟，綜藝節(jié)目和電視劇制作愈加依靠市場化運作。由于“一劇兩星”的施行，電視臺不得不反其道行之，更多地投入到電視劇自制，所以近幾年自制劇一定會大行其道。

過去衛(wèi)視一年大約消耗30部劇，明年減少至17部左右，今年約播劇集1000集，明年只能播730集左右。播放數(shù)量減少，電視劇市場勢必縮水。電視劇市場已成為紅海，相較之下綜藝節(jié)目卻是藍(lán)海。

新媒體沖擊，電視是否式微？我個人不以為然。數(shù)據(jù)顯示，十年來中國觀眾看電視劇的時間一直保持在170分鐘-180分鐘之間，無明顯變化。新媒體對電視的沖擊，主要體現(xiàn)在新聞，尤其是高端新聞。我國對電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的管理尺度不一樣，一旦有重大新聞，觀眾只能從網(wǎng)上獲取信息。長此以往，電視勢必被人忽視。一旦電視和互聯(lián)網(wǎng)的管理尺度持平，電視的春天也許會重新回來。

現(xiàn)在我國整體經(jīng)濟(jì)增速開始放緩，從歷史、經(jīng)濟(jì)角度來看，也恰恰是文化繁榮期。經(jīng)濟(jì)危機時，人們心靈需要撫慰，資金需要出路，文化就是一個方向。只要政策到位，對電視來說就是機遇。

東方衛(wèi)視2015購劇策略

“一劇兩星”政策出臺后，會直接影響三個方面：傳統(tǒng)播出平臺、電視劇制作公司，以及視頻網(wǎng)站。這三者之間會形成一種新的競合關(guān)系。對于平臺而言，新政下不可回避4個問題：錢在哪里？好劇在哪里？風(fēng)險在哪里？未來在哪里？

購劇成本上升將帶來蝴蝶效應(yīng)。“一劇兩星”讓衛(wèi)視的購買成本大幅增加，將平均上升30%至40%。從平臺方來說，2015年東方衛(wèi)視編播模式上將更多嘗試定制和周播，這是大勢所趨。只有這兩種制播模式可以長期解決劇場贏利和資源的配置問題，帶來廣告的持續(xù)增長。

東方衛(wèi)視將拿出一個季度作為周播劇試點。未來制作劇集時，將從項目初始階段加強廣告部門的介入，與制作公司聯(lián)合招商，推出植入性的定制廣告內(nèi)容，形成營銷多樣化的整合空間。周播劇的廣告招商方式可以借鑒熱門綜藝節(jié)目和大型季播劇的招商模式。

“一劇兩星”“一晚兩集”后，優(yōu)質(zhì)劇目資源的聚集效益更加明顯。2015年好劇資源的釋放空間依然非常有限。東方衛(wèi)視明年購劇是四大策略：拿大劇，巧編排，建聯(lián)盟，分市場。

目前，東方衛(wèi)視已經(jīng)拿到了《羋月傳》《虎媽貓爸》《二炮手》《何以笙簫默》《女醫(yī)明妃傳》等市場一線大劇的衛(wèi)視首播權(quán)。此外，電視劇編播將催生高于二輪，低于一輪，雖沒趕上兩星，卻能粘上大劇影響力的“一輪半跟播”模式。對于年度大劇，部分衛(wèi)視會考慮增加更多的非黃跟播，二輪、三輪或精編版可能成為采購市場中性價比極高的編播方式。一線大臺購劇將大多采用大劇小劇混搭的模式。

2015年整體電視劇市場變數(shù)增多。第一，明年衛(wèi)視不光拼金錢、拼勢力，更要拼編排、拼眼光，黑馬劇目可能撬動市場格局。第二，收視率黑洞或成為競爭中最叵測的變數(shù)。第三，傳統(tǒng)平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈更加激烈。

在新政策之下，未來電視劇市場呈現(xiàn)兩個發(fā)展趨勢，一是向“一劇一星”獨播時代過渡，傳統(tǒng)平臺必須未雨綢繆、提前布局。二是在互聯(lián)網(wǎng)思維下，臺網(wǎng)聯(lián)動會取得實質(zhì)性的成果，開拓全新的電視劇播出形態(tài)。

今后，一部好的電視劇將有必要和移動電商深入合作，通過移動終端載體與觀眾互動，成為一部跨屏劇，實現(xiàn)更多商業(yè)模式和互動觀看模式。2015年東方衛(wèi)視將嘗試看大劇，玩移動終端，買商品，同時實現(xiàn)直播狀態(tài)的深度互動。

大數(shù)據(jù)時代的新技術(shù)

大數(shù)據(jù)促進(jìn)電視劇制播、營銷升級

電視收視率行業(yè)本身需要進(jìn)化。我們呼吁應(yīng)正確看待收視率，不要把收視率當(dāng)成體檢表，而是當(dāng)成一種幫助改進(jìn)內(nèi)容、完善編排、促進(jìn)營銷的工具和手段。

大數(shù)據(jù)和收視率之間有關(guān)聯(lián)性，但大數(shù)據(jù)不等于收視率。大數(shù)據(jù)開始滲透到電視劇的制作、播出和營銷行業(yè)，但并不完全成熟和科學(xué)，還需不斷地摸索和嘗試。

大數(shù)據(jù)可以為制作要素提供解析與研判，制作方依據(jù)大數(shù)據(jù)擬定概念和題材。最簡單的方法就是利用網(wǎng)絡(luò)檢索，比如房產(chǎn)概念、教育題材、育兒題材等熱點概念都可以成為編劇制作的選題。網(wǎng)絡(luò)上頗具故事性的題材，以及網(wǎng)友對演員的評價，網(wǎng)友對演員與某劇契合度的評價，演員當(dāng)前市場影響力評判，包括導(dǎo)演在內(nèi)的主要元素都可以從大數(shù)據(jù)中找到依據(jù)進(jìn)行分析、評價。

大數(shù)據(jù)還可以對電視劇購銷提供參考信息。電視臺利用大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行播前測試打分，再決定購劇。還可以透過互聯(lián)網(wǎng)，改變電視劇的評估體系。以往電視臺購劇多基于專業(yè)人士、個人經(jīng)驗和市場口碑，除歷史收視率數(shù)據(jù)外，并無太多參考數(shù)據(jù)。但通過大數(shù)據(jù)，可以加入在線關(guān)注內(nèi)容的口碑檢測，基于互聯(lián)網(wǎng)多元信息監(jiān)測對電視劇做更直觀的評判。

把播前評估、數(shù)據(jù)收集、觀眾反饋評估、傳統(tǒng)收視率相加，這個評價體系變得更加多元、有效。這種購銷評判體系一方面可以影響電視劇制作機構(gòu)，另一方面可以影響電視劇的營銷體系建設(shè)。基于大數(shù)據(jù)平臺，電視臺還可進(jìn)行電視劇的交互式營銷，隨后對營銷效果進(jìn)行評判。

國際上通用的大數(shù)據(jù)搜集的新技術(shù)，主要包括手控器法測試和眼動儀測試。手控器法允許一萬個用戶在線收看一集劇集，同時用手控器打分，獲知這部劇的熱度、剪輯效果、對演員的評判，還可對觀眾抽樣調(diào)查和深訪。再從數(shù)據(jù)中對劇情線索演繹推算。

索福瑞正在做一套基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查綜合體現(xiàn)電視劇營銷價值的評價體系，其中一個重要的指標(biāo)是電視微博指數(shù)，針對節(jié)目做指標(biāo)測算、排名，涉及不同平臺來源的數(shù)據(jù)都可以體現(xiàn)。

影視劇生產(chǎn)的前工業(yè)化

受政策影響，以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)影視劇產(chǎn)業(yè)面臨兩個選擇：被動適應(yīng)新環(huán)境，或者主動制定新標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，影視劇生產(chǎn)也要逐步工業(yè)化。工業(yè)化就是信息化和標(biāo)準(zhǔn)化，信息化的前提是數(shù)據(jù)化。

影視劇生產(chǎn)工業(yè)化的第一階段是市場調(diào)研。了解市場壓力，產(chǎn)生預(yù)判，然后進(jìn)行市場風(fēng)險分析，即通過對影視劇類型偏好、觀劇設(shè)備、改編類型、故事節(jié)奏、觀劇渠道、追劇習(xí)慣、前期宣傳、明星偶像等諸多因素進(jìn)行數(shù)據(jù)化，由此決定劇本題材選擇、劇情設(shè)計、項目生產(chǎn)、營銷、發(fā)行方向。

第二個階段是對項目分析評估的數(shù)據(jù)化。選擇項目時，可以從情節(jié)設(shè)置、音效、臺詞、主創(chuàng)團(tuán)隊、受眾體驗、題材立項、故事母題、側(cè)面表現(xiàn)、懸念沖突、人物、節(jié)奏等多方面進(jìn)行數(shù)據(jù)化對比，做出總體評估。

通過大量的數(shù)據(jù)挖掘和分析可知，一部45分鐘的電視劇，6個小情節(jié)點最適宜。電視劇制作時，可以根據(jù)人的觀察習(xí)慣和收視習(xí)慣設(shè)置小情節(jié)點。人物發(fā)展走勢、事件和情感走勢也可用數(shù)據(jù)化表示。

通過對電視劇每一集100多個指標(biāo)的數(shù)據(jù)化分析，建立一個模型，就可以對這個劇本的收視走勢做大致的預(yù)測。

第三個階段是生產(chǎn)的數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化。電視劇拍攝過程中，制作詳細(xì)的拍攝進(jìn)度表，將拍攝場景、演員戲份、拍攝地點（地域）、財務(wù)科目、進(jìn)度概覽等要素完全電子化、標(biāo)準(zhǔn)化。電視劇生產(chǎn)收益率就是風(fēng)險收益率，將每一個環(huán)節(jié)通過數(shù)據(jù)化的形式傳達(dá)給導(dǎo)演、制片人。投資者坐在辦公室就能對電視劇制作情況一目了然，大大提升對風(fēng)險的管控。廣告投放設(shè)置的數(shù)據(jù)化則可讓廣告商和電視平臺收益最大化。

最后是投資的數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化。資本方投資一個項目，不僅關(guān)注項目風(fēng)險，還要評估公司的風(fēng)險。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計從競爭能力、股東評價、經(jīng)典項目、制作能力、發(fā)行能力等多維度審視項目和企業(yè)的風(fēng)險，形成完整的評估體系，有效規(guī)避風(fēng)險。

雞蛋從外部打破是破壞，從內(nèi)部破裂是創(chuàng)新。未來不可能形成一家影視公司獨大的局面，而是資金、創(chuàng)意眾籌，所有生產(chǎn)要素標(biāo)準(zhǔn)化，并以法律機構(gòu)為保障，集中全社會力量進(jìn)行影視劇的生產(chǎn)制作。