《匆匆那年》：創造超常規的盈利速度

一部網絡自制劇的投入相當于一部中小成本電影，單集的成本相當于衛視大劇，這句話用在《匆匆那年》身上并不為過。

這么大的投入，如何收回成本實現盈利，是一個問題。

深諳互聯網媒體經營思路的搜狐視頻首席運營官鄧曄，對于產品的回報，非常自信，“只要作品的生命力在，商業價值也就水到渠成。換言之，有了第一季成熟的內容品牌，才有后續盈利的空間。”

從搜狐視頻的公開資料可以看出，搜狐視頻運營的產品思路，通常是穩中求進、長線發展。在自制作品的初始階段，搜狐視頻更希望贏得口碑和用戶，打造品牌，而不是一味苛求短期利益回報。《絲男士》《極品女士》系列劇都在這個模式之列。

超常規的盈利速度

眾所周知，《絲男士》系列、《極品女士》系列吸引了真功夫、火咖、金立ELIFE、陸風汽車、娃哈哈、京東商城等大牌廣告的投放，但值得注意的是，這些廣告商都是從項目建立品牌影響力后的第二季，才開始投放的。而《匆匆那年》在劇集還沒有播出完畢，就基本收回了成本。這在搜狐視頻的盈利模式預算中，屬于超常規盈利速度。

對于《匆匆那年》的成功，鄧曄并不認為有什么特殊的營銷方式，更多的將它歸功于優質的內容。她認為，首先要樸樸素素做內容，內容的成功催生用戶的需求。這一階段是塑造品牌的階段。真正的營銷拓展和持續收益應該在后續發展中。而在當下的營銷目的，是讓它的內容獲得用戶最大的認可。

顯然，她已經做到了。

《匆匆那年》上線第一天，便展開矩陣式的推廣，從門戶首頁到網頁端視頻、移動端APP視頻、搜狐娛樂、音樂首頁，以及電視劇頻道、出品頻道首頁，無所不在。特型廣告、首屏焦點圖等黃金資源上，都能看到《匆匆那年》的身影。《匆匆那年》上線24小時，在新浪微博影視熱搜榜上，超過同期的熱播大劇《沖上云霄》、《離婚律師》，排行NO.1；在微博熱門小時榜上，同樣占據首位。

大批廣告主聞風而來。

《匆匆那年》不僅有金立ELIFE首席贊助、美國補鈣專家迪巧全程特約播出，也獲得了娃哈哈的聯合贊助，以及一汽大眾捷達、康師傅冰紅茶、康師傅綠茶、康師傅茉莉清茶、紅牛、火咖等大量一線品牌產品的投放。

這樣的收益是計劃外的，也是意料之中的。

按照搜狐視頻自制常規盈利模式，一部作品真正的盈利來自于后續發力。鄧曄相信，“今年冬天，《匆匆那年》電影版上映，這部作品的搜狐視頻播放量還會迎來一個熱潮”。所以，這也許是常規計劃之外。而三年的充足準備，讓鄧曄和尚娜對《匆匆那年》的上線充滿信心。“真正被大眾接受的好作品才有營銷價值。《匆匆那年》就是這樣的好作品。現在的成功，也就是意料之中了。”

營銷是一個創作過程

網絡視頻的營銷，是廣告商和內容、渠道商攜手并進的過程。與以往廣告商單純的廣告投放、廣告植入不同，鄧曄希望搜狐視頻的廣告主走到內容中來，進行二度創作。

在鄧曄看來，廣告商和內容創造者都有各自的優勢，要綜合利用，才能下好創意傳播這盤棋。

廣告如何與內容完美結合？是否會形成對內容創作的過度干預？

“好的營銷是一種水到渠成，成功的載體是優質的內容。廣告商的參與，是運用其消費者資源創造出更受歡迎的作品，而不是干預內容，或是對廣告的簡單植入。這是一種整合優勢資源的廣告投放方式，也是安全系數更高、更有保障的投放行為。”鄧曄坦言，“營銷沒有模式可循，是一個創造的過程，對于好的載體，大家共同挖掘它的傳播價值。”

十多年的互聯網媒體經營經驗，讓鄧曄對廣告與內容的結合有深刻的體會。“與電視媒體廣告投放模式不同，互聯網視頻的廣告投放呈現碎片化和多終端的投放方式趨勢”。

鄧曄解釋道，“廣告與內容的合力發揮，不能單純依靠廣告商對于內容的理解，內容制作方對于廣告品牌價值的體會是對廣告商投放的有效補充。對于廣告的投放，不能是以往機械式的方法，而是采取在社交媒體上碎片性的、靈活性的投放方式。通過社交媒體，以網友最能接受的方式進行品牌傳播。所以，廣告商走入內容是前提。”

“與碎片化廣告投放相配合的是多終端的曝光。例如，《匆匆那年》、《絲男士》、《極品女士》，首先在移動終端上，選擇凌晨上線，符合網友的收看習慣和心理；隨后，在PC終端，在八九點播出。”鄧曄認為，在不同的時間段、不同的終端的播出，使廣告投放更加自由，廣告與內容更加貼合。

對于《匆匆那年》市場營銷的成功，張朝陽相信，“互聯網改變了傳播方式，也改變了人們的生活習慣。對于青年受眾而言，不再習慣性地守在電視機前幾個小時。那么，周播劇也應運而生。從用戶消費心理來看，這是一種‘饑餓營銷。從內容生產來看，周播劇有充足的時間保證精品。從國內外周播劇的成功，不難看出，無論是從營銷考慮還是從作品質量出發，這將會是一種趨勢。”

（蔡旻俊）