省級地面頻道發(fā)力媒體融合

火熱的觀眾參與，實時互動的驚險體驗，夾雜著看電視與玩微信同步進行的緊張刺激，這些“一云多屏”的場景，正在走進千家萬戶。

三個多月前，6月29日，由湖北一家省級地面頻道牽頭研發(fā)的“微信搖一搖”全新電視互動模式在湖北衛(wèi)視啟動。消息一出，微信相關概念股瞬間漲停。

該項目的負責人，原湖北經(jīng)視總監(jiān)張建紅告訴記者，微信搖一搖是一款面向觀眾的垂直互動產(chǎn)品，它利用新媒體的技術平臺，增加觀眾和電視節(jié)目的粘性，突破了衛(wèi)視與地面頻道的媒介限制。如今張建紅是湖北廣電長江新媒體集團的總經(jīng)理。

一年前，《綜藝》的記者在采訪另一位省級地面頻道總監(jiān)時，這位總監(jiān)也設想過類似的產(chǎn)品。如今，他已擢升為衛(wèi)視頻道總監(jiān)。

將省級地面強勢頻道總監(jiān)調任衛(wèi)視或其他更具挑戰(zhàn)性的部門已是業(yè)界通行的慣例。更多局內人概括為：幾乎所有省級衛(wèi)視都是計劃單列，所有省級地面強勢頻道都是加強管理，為全臺的發(fā)展保駕護航，既輸送人才，也保障資金。

然而就在今年，媒體從業(yè)者對這件事的看法正在發(fā)生改變。

4月23日，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》上發(fā)表署名文章《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，指出傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系，大體經(jīng)歷了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正進入第三個階段。8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導意見》，俗稱8.18講話。

一系列關于媒體融合的政策指導在今年出臺，表明媒體融合的討論已經(jīng)從學術層面進入到中央最高決策層，對業(yè)界的影響不言而喻。

在記者的采訪中，一些從業(yè)者認為應該讓能干的人去更大的舞臺上施展才能，這是一種人才激勵的辦法。更多的人則認為，在媒體融合的市場變革中，無論在哪個平臺，都面臨相似的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新思維模式

7月5日9點30分，沈陽全運村。

一群人雀躍地奔跑著，互相播撒著鮮艷的顏料，淹沒在色彩的譜系里，風靡全球的“健康彩色跑”（The Color Run）正在這里進行著。作為沈陽“健康彩色跑”（The Color Run）的報名機構，遼寧都市頻道新媒體客戶端瞬間聚集了一大批年輕用戶。

遼寧廣播電視副總編輯兼都市頻道總監(jiān)孫宏認為，“對于一個成長十年的頻道或欄目，觀眾群體的老化在所難免，而移動互聯(lián)網(wǎng)正在幫助我們更新用戶結構。”

在她看來，媒體融合應該是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在電視傳播中“貼地飛行”，在經(jīng)營方式與傳播方式上“云端分享”。這是省級地面頻道發(fā)展的新機遇。

戲法人人會變，巧妙各有不同。

作為全國省級地面頻道的領跑者，齊魯頻道在擁抱媒體融合，保持業(yè)績增長方面早有布局。

2013年10月，齊魯頻道創(chuàng)辦了一周雙播的直播、互動娛樂節(jié)目《好運連連到》，節(jié)目把互動抽獎變成了電話購物，并基于節(jié)目搭建了“齊魯好運購”的T2O會員銷售平臺。

據(jù)齊魯頻道總監(jiān)徐龍河介紹，《好運連連到》節(jié)目與海信聯(lián)合打造了“海信好運周”活動。頻道不僅多了一個廣告主，也從好運購的銷售額里獲取利潤，形成廣告+購物的盈利模式。這僅僅是T2O 1.0時代的產(chǎn)品。

據(jù)他介紹，T2O 2.0時代，齊魯頻道將打造智慧齊魯——愛齊齊客戶端。這個客戶端既具備媒體的屬性、信息傳播的職能，還具有居民生活服務的功能。用戶可以在這里查詢并處理交通違章、購買長途客運車票、充值公交卡。

與傳統(tǒng)思維下，電視臺單純依賴廣告銷售不同，移動互聯(lián)時代的思維核心是把受眾變成用戶，并通過各種途徑，最大限度的把普通觀眾變成移動客戶端的忠實粉絲，當用戶達到一定量級，就可以通過增加游戲、購物等產(chǎn)品，實現(xiàn)價值空間的拓展。

中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為，“互聯(lián)網(wǎng)導引下的媒介轉型是一場重新聚合資源的結構性調整。移動互聯(lián)時代，電視媒體僅做好內容已經(jīng)遠遠不夠。好內容、好技術平臺、一流的用戶洞察是當前媒體運作的三大價值支撐點。缺少任何一點，都很難在今天的市場上有所作為。”

“地面頻道融合新媒體，重在借力發(fā)力，而不是重新建設新媒體。新媒體對資金、人才、設備的持續(xù)投入，超出地面頻道的能力。”河南都市頻道總監(jiān)李波認為，通過新媒體實現(xiàn)電視與觀眾的互動，收集電視用戶行為，形成大數(shù)據(jù)，進而根據(jù)觀眾的體驗喜好，不斷改進我們的內容設置和互動方式，是我們在媒體融合方面保持競爭優(yōu)勢的一個法寶。

陜西廣播電視臺都市青春頻道副總監(jiān)侯璟在這兩年的實踐中發(fā)現(xiàn)，一些老客戶對頻道的常規(guī)廣告投放已經(jīng)不是特別感興趣，但是一聽到APP，微博、微信，兩眼就會放光。她認為，相對于門戶而言，省級地面頻道更了解本地人的新聞需求，更接地氣。“用戶對新聞的剛性需求可以促使他們下載頻道的APP。當一個客戶端的下載量達到10萬以上，產(chǎn)品就有增值的可能。”2012年該頻道開始提出新媒體戰(zhàn)略，按照移動互聯(lián)全覆蓋、各自領域必領先的整體思路，打造客戶端、微信、微博的“一端兩微”新媒體矩陣，主打陜西區(qū)域性內容，打造城市綜合移動平臺。

堅持內容為王

電視還在客廳，客廳文化還在我們身邊，但是今天的電視已經(jīng)不再是以前那個電視了。

多數(shù)從業(yè)者認為，媒體融合時代，電視依然是主流媒體，內容為王的理念永不過時，品牌的力量將持續(xù)發(fā)揮作用，關鍵是用新媒體的思維進行節(jié)目改造，重建媒介價值。

江蘇城市頻道的《南京零距離》曾經(jīng)是民生新聞的發(fā)源地，如今這個節(jié)目已經(jīng)走出南京，輻射江蘇省多個地區(qū)，名字也改為《零距離》。

該欄目制片人曹偉峰告訴記者，“就單條新聞而言，《零距離》和其他的同類欄目區(qū)別不大，都是發(fā)生在街頭巷尾的民生新聞，之所以成為一枝獨秀，關鍵原因是新聞理解的深度。在媒體融合的背景下，我們應該把民生新聞做大做強，依靠內容創(chuàng)新提高媒體的價值。”

2013年10月12日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，要求優(yōu)化節(jié)目結構，豐富節(jié)目類型。每家衛(wèi)視每年新引進版權模式節(jié)目不得超一個，衛(wèi)視歌唱類節(jié)目黃金檔最多保留4檔，這個文件被媒體稱為“加強版限娛令”。

“加強版限娛令”的出臺，打破了一直以來，衛(wèi)星頻道主攻綜藝節(jié)目，地面頻道主打民生新聞的格局。在衛(wèi)視平臺拓展民生新聞的同時，地面頻道開始涉足各種類型的綜藝節(jié)目。

今年5月，湖南廣播電視臺都市頻道推出了季播草根真人秀《懷胎九月》，拉開了該頻道從專業(yè)民生新聞頻道向民生娛樂節(jié)目擴容的序幕。

無獨有偶，與浙江衛(wèi)視同城生存的錢江都市頻道，一直以民生新聞立臺。然而新聞節(jié)目+電視劇的架構是浙江廣電集團若干地面頻道的同享模式，節(jié)目設置的雷同與重復迫使他們不得不在非新聞類的紀錄片、戶外真人秀、幽默情景劇上下功夫。

距離浙江杭州2000多公里外的云南昆明，2014年上半年GDP的經(jīng)濟總量相當于杭州的二分之一。

今年4月“一劇兩星”政策的出臺，讓資金并不雄厚的省級地面頻道，在購劇方面也如履薄冰。

云南都市頻道總監(jiān)黃潔龍認為，“在全民擁抱新媒體的形勢下，電視劇在電視屏幕的呈現(xiàn)，仍然是一個不容放棄和忽視的主業(yè)。”

但是，如何發(fā)現(xiàn)性價比高的電視劇？

云南都市頻道的辦法是自制情景喜劇。目前該頻道正與《炊事班的故事》、《武林外傳》的制作班底，合作拍攝60集的室內情景劇《交警隊的故事》。對于這部情景劇的購劇價格，黃潔龍概括為“平時黃金檔電視劇價格的十分之一還不到”。

而另外一些省級地面頻道干脆嘗試去掉電視劇，以民生新聞和民生服務節(jié)目支撐頻道構架。青海廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道總監(jiān)孫璐告訴記者，從今年開始，該頻道放棄低端電視劇，放大新聞公益活動，增加生活服務內容，經(jīng)過調整，頻道將會增加1/6多的收入。

2006年10月，時任天津電視臺都市頻道總監(jiān)沈國華提議搭建全國都市頻道暨民生新聞協(xié)作體資源共享平臺。時至2014年，全國省級臺民生新聞協(xié)作體已經(jīng)凝聚了全國30個省市自治區(qū)，31家省級地面頻道，成為我國電視業(yè)眾多協(xié)作體中，非常具有生命力和凝聚力的跨區(qū)域經(jīng)營協(xié)作體。

如今沈國華是天津廣播電視臺副臺長，經(jīng)歷過一輪輪媒體改革與實踐，面對新一輪的媒體轉型，他慷慨激昂地說：“民生大軍勢如流，媒體融合新要求，切磋交流通有無。莫道前路多變幻，風雨相助通坦途。今有圣賢千古傳，再創(chuàng)輝煌寫春秋。”

（武欣）