大視頻時代“高概念”娛樂

陳丹

據(jù)最保守數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國目前至少有21億左右的視頻媒體復(fù)合用戶，近兩年中國人的視頻消費量至少增加了50%-70%。” 10月23日，在《大視頻時代——中國視頻媒體生態(tài)考察報告》的發(fā)布會上，中國國際總公司副總裁張海潮公布了這樣一組數(shù)字。

電視領(lǐng)跑視頻新生態(tài)

電視、PC、手機、戶外廣告屏，我們的生活正被越來越多的屏幕所包圍，時間也被不同的屏幕瓜分。CTR資深研究顧問姚林表示， CTR2013年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有66%的視頻網(wǎng)民使用三種以上的屏幕，2014年這個數(shù)字提升到了69%。而不同屏幕的主流使用人群有著明顯差異。

目前智能手機、電腦、平板電腦等新媒體用戶將近7億。這些用戶區(qū)別于電視觀眾的一個明顯特點即年輕、學(xué)歷高。以年齡為例，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的平均年齡只有29歲，而電視觀眾的平均年齡恰恰是整個人口的中位數(shù)——39歲；從學(xué)歷角度觀察，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的高等學(xué)歷比例占到76%，而大專以上文化程度的電視觀眾還不到10%。

同一屏在不同場景與狀態(tài)下，使用也有所差別。根據(jù)CSM71城統(tǒng)計以及央視市場研究iCTR“四視同堂”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動視頻用戶工作日收視時間分別為2.8小時、1.8小時、1小時。電視用戶的主要收視高峰分別為19：00-22：00、22：00-24：00以及17：00-19：00；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶主要收視高峰集中在12：00-13：00、20：00-21：00；手機視頻用戶主要收視高峰在于12：00-13：00、21：00-22：00。

在上班等移動途中，手機使用率最高；午間休息時間也是電腦以及手機使用率比較高；但到了晚上，到了固定場所，電視依舊是最重要的屏。不同屏在用戶的收視時間上存在競爭關(guān)系。但這種競爭關(guān)系也可以發(fā)展為競合關(guān)系，因為不同屏之間提供的資訊和內(nèi)容存在互補，一個簡單的例子即用戶看電視可以通過手機參與電視內(nèi)容的互動。

CSM媒介研究有限公司副總經(jīng)理鄭維東解釋，“大視頻”之“大”，指的是從電視到視頻，TV到Video，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為視頻產(chǎn)業(yè)，原來單一的電視視頻媒體變成了跨平臺、多終端的全視頻媒體。“‘大不是簡單的數(shù)字疊加，更是指視頻業(yè)發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，形成了一種新的生態(tài)。”

多屏?xí)r代重新定義“內(nèi)容為王”

維亞康姆公司創(chuàng)始人曾說：“傳媒企業(yè)的基石必須是而且一定是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。”但當(dāng)渠道革命呼嘯而至，視頻內(nèi)容數(shù)量爆炸式增長，視頻內(nèi)容的存在形式、觀看方式、傳播途徑都越來越豐富，內(nèi)容是否依然為王？

鄭維東認(rèn)為答案是肯定的，但所謂“內(nèi)容”的內(nèi)涵和外延需要重新審視和定義。

在媒體分立時代，紙媒、廣播電視有著較為嚴(yán)格的界限，哪家媒體獨占了某項內(nèi)容資源，或者開發(fā)了一種新的節(jié)目形態(tài)，它就能成為競爭中的勝利者。這里的內(nèi)容，指的是媒體原創(chuàng)、特別是獨家的精品內(nèi)容。但互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒介形式逐漸多元，視頻內(nèi)容的競爭已不只是傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)的競爭，PC端、移動端、戶外屏等多種渠道、多種終端，使得“內(nèi)容”的內(nèi)涵和外延都有了很大不同。現(xiàn)在所說的“內(nèi)容為王”，也是指同時在多種媒體渠道和傳播平臺上呈現(xiàn)的包含了多樣化延展可能性的視頻內(nèi)容。

在傳播渠道多樣、媒介形式多元的今天，視頻內(nèi)容生產(chǎn)的兩種趨勢將同時存在。

一是贏家通吃，受歡迎的內(nèi)容無論生發(fā)在什么渠道，最后都會漫溢到其他渠道，而內(nèi)容的高回報可能會誘發(fā)高投入的沖動——鄭維東用“高概念”來形容此商業(yè)模式。

“高概念”（high concept）最初出現(xiàn)在電影領(lǐng)域，特指以美國好萊塢為代表的大投入、大制作、大營銷、大市場的商業(yè)電影模式。當(dāng)下，中國電視娛樂節(jié)目的“高概念”制作也層出不窮。鄭維東認(rèn)為現(xiàn)在視頻內(nèi)容尤其是娛樂節(jié)目的發(fā)展進入到了一個“高概念”時代。“所謂‘高概念是指節(jié)目跟社會的某種流行文化高度契合，而且通過節(jié)目的傳播，流行趨勢被概念化、品牌化和形象化了。如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目，把一些流行文化概念化，這些概念和明星乃至整個觀眾群都相契合。”

“高概念”娛樂節(jié)目也成為電視收視居高不下，網(wǎng)絡(luò)和移動終端用戶關(guān)注、播放量較大的一些節(jié)目類型。鄭維東認(rèn)為，這些大投入、大制作、高風(fēng)險的“高概念”節(jié)目激活了整個視頻產(chǎn)業(yè)，激活了以娛樂節(jié)目為導(dǎo)向的、帶有互動性的跨平臺傳播、交互式營銷的新產(chǎn)業(yè)。

二是面向特性用戶，輕騎兵式的小制作將存有空間。在新媒體環(huán)境下，用戶細分，多樣化的視頻內(nèi)容會找到多樣化受眾，“窄播”得以實現(xiàn)。面對多變的視頻需求，內(nèi)容制作要以用戶為中心，找準(zhǔn)平臺和語態(tài)，以實現(xiàn)傳播效果最大化。

這是一個注意力稀缺的時代。當(dāng)觀眾的注意力被越來越多的媒體形式和渠道所分散，從而變得越來越珍貴時，視頻內(nèi)容的娛樂化態(tài)勢也會愈益強化甚至走向極端。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所預(yù)言，媒體的娛樂化似乎已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)。