世界杯營銷：誠信與執行力的證明

易曉輝

世界杯歷來是門戶網站及視頻網站的營銷PK大戰。為吸引更多的廣告主，在去年底及今年初的戰略發布會上，各個門戶網站及視頻網站圍繞巨星、球隊合作、原創視頻節目、前方大本營等核心資源做出規劃，向客戶做出各種承諾。如今世界杯賽程過半，它們的營銷執行力和兌現度如何呢？

巨星專訪是世界杯期間網站競爭的核心資源。賽前，騰訊宣布獨家成為“西班牙國家隊官方視頻日記”；新浪宣布與德國足協達成合作，每天提供獨家采訪；網易宣布成為巴西、西班牙國家隊獨家中文官網；樂視宣布簽約C羅與比利時國家隊；PPTV宣布成為德國國家隊中國區網絡視頻合作伙伴。各大網站對于巨星資源都志在必得。

但截至6月25日，騰訊專訪63位巨星，并且推出西班牙隊獨家視頻；新浪專訪28位巨星，但沒有德國足協每天提供的采訪；搜狐專訪19位巨星；網易專訪11位巨星，而所謂的巴西、西班牙中文官網實際上只是日常新聞報道，沒有獲得豐富的球星專訪資源；樂視專訪15位巨星，其中比利時球員占多數，但C羅似乎成為擺設；在PPTV的世界杯頁面上，沒有明顯的巨星專訪顯示，可見當初其宣傳的與德國國家隊合作，只是一種噱頭而已。

巴西世界杯賽前，從各大網站招商說明書及戰略發布會看，其對世界杯原創視頻節目做出了很多規劃。但從目前的完成情況看，各家網站有所不同。騰訊與愛奇藝基本兌現了招商說明書中的承諾，大部分視頻節目已上線，執行程度分別為75%、71%。新浪、搜狐執行情況趨于中游，分別為50%、44%。網易、樂視、PPTV的執行情況一般，其中樂視與PPTV原規劃節目最為豐富，但最終出現在頁面中的僅為五檔左右。

電影院、酒吧球迷看球等線下活動，是各家網站世界杯報道中增加氛圍的添彩部分。原本騰訊、搜狐、樂視都打算在各地開展電影院看球活動，但由于最終版權售賣方未對門戶及視頻網站出售視頻直播權，導致騰訊與搜狐的計劃擱淺，這是情理之中的事。不過樂視似乎未受到此事件影響，依然在報道中宣稱“五屏世界杯”，盡管到目前為止仍沒有“電影院”這一“大屏”出現。

綜合上述各家網站“巨星專訪、視頻原創節目、前方大本營、線下影院看球”對廣告主的兌現情況看，差距十分明顯。但從執行力和承諾兌現情況看，騰訊盡管一如既往地表現出“土豪風”，但其誠信與執行力要遠遠高于其他網站，它的營銷杯營銷能吸引56個廣告主就是最好的說明。