尼爾森節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

近年來(lái)，商家都在積極利用節(jié)日刺激消費(fèi)，從而將較高的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。日前，全球著名資訊和洞察公司尼爾森發(fā)布2014年第一季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)。尼爾森高級(jí)總監(jiān)郭嵐就商家如何利用節(jié)假日創(chuàng)造更多消費(fèi)契機(jī)發(fā)表看法，并對(duì)商家如何抓住節(jié)日消費(fèi)機(jī)會(huì)給出建設(shè)性的建議。

日益高漲的節(jié)日消費(fèi)

如今，中國(guó)的日歷充斥著各種節(jié)日，不論是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，還是西方節(jié)日，甚至包括那些線上線下商家為刺激消費(fèi)創(chuàng)造出的“節(jié)日”，都為市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的消費(fèi)契機(jī)。尼爾森零售市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)極為明顯。其中，從消費(fèi)金額季節(jié)性指數(shù)看，春節(jié)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)拉動(dòng)巨大，銷(xiāo)售額幾乎是全年平均值的兩倍多；第二高峰則是中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)期間，較平均值高出30%-35%；而元旦、勞動(dòng)節(jié)、婦女節(jié)期間零售額均有不俗的表現(xiàn)，比平均值高出近20%。

“從尼爾森的研究中我們不難看出，對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)食品類(lèi)消費(fèi)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)作用非常明顯。在婦女節(jié)期間，非食品類(lèi)的銷(xiāo)售也明顯增加，一些以女性為主體消費(fèi)者的商家不失時(shí)機(jī)地利用婦女節(jié)這一契機(jī)大力促銷(xiāo)，這一趨勢(shì)對(duì)護(hù)膚和洗發(fā)護(hù)發(fā)等功能性產(chǎn)品尤為顯著?！惫鶏拐f(shuō)。

隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已滲透到中國(guó)各級(jí)別城市的消費(fèi)者中。尼爾森2013年3月至今年2月的電子商務(wù)零售數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對(duì)于快速消費(fèi)品線上消費(fèi)的刺激作用同樣明顯，其中，“雙十一”毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)式消費(fèi)狂歡的代表。去年“雙十一”期間，吃穿用各品類(lèi)銷(xiāo)售均有大幅提升，電子產(chǎn)品、衣物、嬰兒尿片、護(hù)發(fā)素等銷(xiāo)量上升尤為突出。除了“雙十一”，“雙十二”、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)同樣是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購(gòu)物的高峰期，其中巧克力的線上銷(xiāo)量在去年12月和今年1月達(dá)到峰值。

制勝“節(jié)日消費(fèi)”三大策略

如何利用節(jié)日進(jìn)行有效促銷(xiāo)、刺激消費(fèi)成為商家關(guān)注的新熱點(diǎn)?！澳釥柹ㄗh商家從產(chǎn)品、渠道和時(shí)間三方面考量，從而更好地為節(jié)日消費(fèi)提前布局，利用節(jié)日有效拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。”郭嵐說(shuō)。

制勝產(chǎn)品

從產(chǎn)品方面看，尼爾森研究顯示，盡管所挑選的產(chǎn)品五花八門(mén)，但中國(guó)消費(fèi)者在節(jié)日消費(fèi)方面正明顯呈現(xiàn)出新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。圍繞著四大訴求針對(duì)不同的節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品布局，有助于商家及零售商首先贏在產(chǎn)品上。

尼爾森零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，“高端化”儼然成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，節(jié)日消費(fèi)也不例外。以2014年春節(jié)為例，在眾多快速消費(fèi)品品類(lèi)中，高價(jià)位產(chǎn)品成為銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

而禮盒裝這一節(jié)日必不可少的亮點(diǎn)也正是產(chǎn)品高端化的代表之一。一般來(lái)說(shuō)，禮盒裝巧克力比普通裝巧克力的價(jià)位要高出一倍以上。尼爾森零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，今年春節(jié)近一半（49%）巧克力消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)自于禮品盒包裝。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、綠色消費(fèi)的訴求越來(lái)越高。尼爾森零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，植物蛋白飲料、谷物飲料、養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)餅干、高端牛奶等具有健康功能的產(chǎn)品成為消費(fèi)亮點(diǎn)。“隨著大健康的概念日漸深入人心，高端液態(tài)奶正成為人們節(jié)日饋贈(zèng)親友的佳品，其增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)液態(tài)奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)”郭嵐說(shuō)。尼爾森零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，盡管高端液態(tài)奶的價(jià)格高于液態(tài)奶平均價(jià)格兩倍以上，但絲毫沒(méi)有影響液態(tài)奶在2014年春節(jié)期間銷(xiāo)量大幅飆升至1.09億，而在2013年春節(jié)期間其市場(chǎng)規(guī)模僅為2200萬(wàn)。

最后要提及的，是家庭分享裝在節(jié)日消費(fèi)中扮演的重要角色。相比獨(dú)享裝，家庭分享裝更受消費(fèi)者青睞。如巧克力家庭分享裝在今年春節(jié)實(shí)現(xiàn)了同比去年20%以上的增長(zhǎng)，相比之下，獨(dú)享裝的春節(jié)銷(xiāo)售增長(zhǎng)相對(duì)要慢得多（10.4%）。

“過(guò)年過(guò)節(jié)不僅僅是送禮，與家人團(tuán)聚仍舊是傳統(tǒng)節(jié)日的主題之一，家庭分享裝就成為引領(lǐng)節(jié)日消費(fèi)的一大亮點(diǎn)?！惫鶏拐f(shuō)，“對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，禮盒包裝創(chuàng)新和健康功能訴求，是一種迎合挑剔的消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/p>

制勝渠道

過(guò)去人們節(jié)日消費(fèi)更多是去大型超市和大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行一次性購(gòu)買(mǎi)，如今已經(jīng)是完全不同的另一番景象。尼爾森零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，今年春節(jié)期間快速消費(fèi)品渠道中，小型超市和食雜店表現(xiàn)搶眼，銷(xiāo)售額相比去年增長(zhǎng)了10.5%，而大賣(mài)場(chǎng)和大型超市則下降了0.9%，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在小型渠道進(jìn)行春節(jié)采購(gòu)。

“這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)便利性的訴求越來(lái)越強(qiáng)，隨之而來(lái)的就是小型渠道商店數(shù)量的迅猛增加。特別值得一提的是，今年春節(jié)期間高端液態(tài)奶和植物蛋白飲料在小型實(shí)體渠道的增長(zhǎng)明顯快于較大型渠道?！惫鶏拐f(shuō)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)便利性消費(fèi)日益增長(zhǎng)的訴求，同時(shí)體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展。尼爾森零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，在尼爾森監(jiān)測(cè)的快速消費(fèi)品中，有不少品類(lèi)的線上銷(xiāo)售增速遠(yuǎn)快于線下銷(xiāo)售。

尼爾森電子商務(wù)零售數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)期間，嬰兒尿布和嬰兒奶粉在實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售較2013年春節(jié)均出現(xiàn)一定程度的下滑，增長(zhǎng)率分別為-7%和-9%，而線上銷(xiāo)售則大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到63.9%和39.8%。此外，雖然護(hù)膚品、洗發(fā)露、液態(tài)奶在線上線下兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售額均有增長(zhǎng)，但便捷的網(wǎng)購(gòu)使得這些品類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售金額增幅遠(yuǎn)高于實(shí)體店鋪，其中液態(tài)奶在線銷(xiāo)售額增幅更是高達(dá)287.2%，遠(yuǎn)高于線下的23.1%。

智能手機(jī)的普遍使用，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在三、四線城市也很普遍。尼爾森電子商務(wù)零售數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在各級(jí)別城市的滲透率均已達(dá)到70%以上，這使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物及移動(dòng)支付的普及率日益提高。目前，三、四線城市移動(dòng)購(gòu)物滲透率分別達(dá)到12%與11%，超過(guò)二線城市的9%，直追一線城市的14%。

“雖然現(xiàn)在移動(dòng)購(gòu)物相對(duì)于智能手機(jī)的滲透率還比較低，但10%-14%的滲透率對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)非?？捎^，而且這一行業(yè)尚處于大步發(fā)展前的起步階段。隨著低線城市購(gòu)買(mǎi)力的日益提高，生活、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步趨同，移動(dòng)購(gòu)物將有更美好的發(fā)展前景。”

“廠商要審慎分析自己的經(jīng)營(yíng)模式和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以更好地把握便利型線下和線上通路的機(jī)會(huì)。”郭嵐說(shuō)。

制勝時(shí)間

雖然節(jié)日對(duì)于商家刺激消費(fèi)有著極大的推動(dòng)力，但是節(jié)日畢竟是短暫的、有時(shí)效性的?！叭绾螐臅r(shí)間上更好抓住節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)？如何盡量延長(zhǎng)節(jié)日消費(fèi)的高峰？這些都是商家想要?jiǎng)?chuàng)造更大的消費(fèi)機(jī)會(huì)所必須考量的。”郭嵐說(shuō)。

尼爾森零售市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，通過(guò)合理配置店內(nèi)投資和廣告投資，今年春節(jié)部分品類(lèi)的銷(xiāo)售高峰相對(duì)延長(zhǎng)。換句話說(shuō)，通過(guò)拉長(zhǎng)店內(nèi)促銷(xiāo)和延長(zhǎng)媒體廣告投入，都可以從時(shí)間上為廠商和零售商提供更多的機(jī)會(huì)。

以2014年春節(jié)為例，22個(gè)城市大賣(mài)場(chǎng)巧克力的銷(xiāo)售高峰周期從2013年的5周延長(zhǎng)至2014年的7周。其中既有更強(qiáng)店內(nèi)促銷(xiāo)、更多媒體廣告投入的作用，也有實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的緊密配合。

“需要指出的是，一般網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售高峰時(shí)間比實(shí)體銷(xiāo)售要早，廠商可以針對(duì)這一規(guī)律‘錯(cuò)峰整合渠道資源?？傊?，對(duì)店內(nèi)促銷(xiāo)和媒介投放進(jìn)行精準(zhǔn)時(shí)間管理，可以有效延長(zhǎng)節(jié)日銷(xiāo)售高峰，使廠商和零售商獲益?！惫鶏拐f(shuō)。