尼爾森節日營銷報告

近年來，商家都在積極利用節日刺激消費，從而將較高的消費意愿轉化成實際購買行為。日前，全球著名資訊和洞察公司尼爾森發布2014年第一季度中國消費者信心指數。尼爾森高級總監郭嵐就商家如何利用節假日創造更多消費契機發表看法，并對商家如何抓住節日消費機會給出建設性的建議。

日益高漲的節日消費

如今，中國的日歷充斥著各種節日，不論是中國傳統節日，還是西方節日，甚至包括那些線上線下商家為刺激消費創造出的“節日”，都為市場創造了更多的消費契機。尼爾森零售市場研究監測數據顯示，節日對消費的拉動極為明顯。其中，從消費金額季節性指數看，春節對快速消費品行業拉動巨大，銷售額幾乎是全年平均值的兩倍多；第二高峰則是中秋節、國慶節期間，較平均值高出30%-35%；而元旦、勞動節、婦女節期間零售額均有不俗的表現，比平均值高出近20%。

“從尼爾森的研究中我們不難看出，對于快速消費品行業來說，傳統節日對食品類消費品的銷售帶動作用非常明顯。在婦女節期間，非食品類的銷售也明顯增加，一些以女性為主體消費者的商家不失時機地利用婦女節這一契機大力促銷，這一趨勢對護膚和洗發護發等功能性產品尤為顯著。”郭嵐說。

隨著網絡和智能手機普及，網絡購物已滲透到中國各級別城市的消費者中。尼爾森2013年3月至今年2月的電子商務零售數據顯示，節日對于快速消費品線上消費的刺激作用同樣明顯，其中，“雙十一”毫無疑問是中國式消費狂歡的代表。去年“雙十一”期間，吃穿用各品類銷售均有大幅提升，電子產品、衣物、嬰兒尿片、護發素等銷量上升尤為突出。除了“雙十一”，“雙十二”、圣誕節、元旦、春節、情人節同樣是網絡節日購物的高峰期，其中巧克力的線上銷量在去年12月和今年1月達到峰值。

制勝“節日消費”三大策略

如何利用節日進行有效促銷、刺激消費成為商家關注的新熱點。“尼爾森建議商家從產品、渠道和時間三方面考量，從而更好地為節日消費提前布局，利用節日有效拉動消費增長。”郭嵐說。

制勝產品

從產品方面看，尼爾森研究顯示，盡管所挑選的產品五花八門，但中國消費者在節日消費方面正明顯呈現出新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。圍繞著四大訴求針對不同的節日進行產品布局，有助于商家及零售商首先贏在產品上。

尼爾森零售市場研究結果顯示，中國消費者消費升級趨勢越來越明顯，“高端化”儼然成為快速消費品市場的主要驅動力，節日消費也不例外。以2014年春節為例，在眾多快速消費品品類中，高價位產品成為銷售增長的重要驅動力。

而禮盒裝這一節日必不可少的亮點也正是產品高端化的代表之一。一般來說，禮盒裝巧克力比普通裝巧克力的價位要高出一倍以上。尼爾森零售市場研究結果顯示，今年春節近一半（49%）巧克力消費增長來自于禮品盒包裝。與此同時，中國消費者對健康、環保、綠色消費的訴求越來越高。尼爾森零售市場研究結果顯示，植物蛋白飲料、谷物飲料、養生營養餅干、高端牛奶等具有健康功能的產品成為消費亮點。“隨著大健康的概念日漸深入人心，高端液態奶正成為人們節日饋贈親友的佳品，其增長遠遠超過液態奶市場的增長”郭嵐說。尼爾森零售市場研究結果顯示，盡管高端液態奶的價格高于液態奶平均價格兩倍以上，但絲毫沒有影響液態奶在2014年春節期間銷量大幅飆升至1.09億，而在2013年春節期間其市場規模僅為2200萬。

最后要提及的，是家庭分享裝在節日消費中扮演的重要角色。相比獨享裝，家庭分享裝更受消費者青睞。如巧克力家庭分享裝在今年春節實現了同比去年20%以上的增長，相比之下，獨享裝的春節銷售增長相對要慢得多（10.4%）。

“過年過節不僅僅是送禮，與家人團聚仍舊是傳統節日的主題之一，家庭分享裝就成為引領節日消費的一大亮點。”郭嵐說，“對于廠商來說，禮盒包裝創新和健康功能訴求，是一種迎合挑剔的消費者的營銷方式。”

制勝渠道

過去人們節日消費更多是去大型超市和大賣場進行一次性購買，如今已經是完全不同的另一番景象。尼爾森零售市場研究結果顯示，今年春節期間快速消費品渠道中，小型超市和食雜店表現搶眼，銷售額相比去年增長了10.5%，而大賣場和大型超市則下降了0.9%，消費者越來越傾向于在小型渠道進行春節采購。

“這主要是因為消費者對便利性的訴求越來越強，隨之而來的就是小型渠道商店數量的迅猛增加。特別值得一提的是，今年春節期間高端液態奶和植物蛋白飲料在小型實體渠道的增長明顯快于較大型渠道。”郭嵐說。

中國消費者對便利性消費日益增長的訴求，同時體現為網絡購物的蓬勃發展。尼爾森零售市場研究結果顯示，在尼爾森監測的快速消費品中，有不少品類的線上銷售增速遠快于線下銷售。

尼爾森電子商務零售數據顯示，2014年春節期間，嬰兒尿布和嬰兒奶粉在實體店鋪的銷售較2013年春節均出現一定程度的下滑，增長率分別為-7%和-9%，而線上銷售則大幅增長，分別達到63.9%和39.8%。此外，雖然護膚品、洗發露、液態奶在線上線下兩個渠道的銷售額均有增長，但便捷的網購使得這些品類的網絡銷售金額增幅遠高于實體店鋪，其中液態奶在線銷售額增幅更是高達287.2%，遠高于線下的23.1%。

智能手機的普遍使用，使得網絡購物在三、四線城市也很普遍。尼爾森電子商務零售數據顯示，智能手機在各級別城市的滲透率均已達到70%以上，這使得網絡購物、移動購物及移動支付的普及率日益提高。目前，三、四線城市移動購物滲透率分別達到12%與11%，超過二線城市的9%，直追一線城市的14%。

“雖然現在移動購物相對于智能手機的滲透率還比較低，但10%-14%的滲透率對于移動電子商務已經非常可觀，而且這一行業尚處于大步發展前的起步階段。隨著低線城市購買力的日益提高，生活、消費習慣進一步趨同，移動購物將有更美好的發展前景。”

“廠商要審慎分析自己的經營模式和分銷網絡，以更好地把握便利型線下和線上通路的機會。”郭嵐說。

制勝時間

雖然節日對于商家刺激消費有著極大的推動力，但是節日畢竟是短暫的、有時效性的。“如何從時間上更好抓住節日營銷的契機？如何盡量延長節日消費的高峰？這些都是商家想要創造更大的消費機會所必須考量的。”郭嵐說。

尼爾森零售市場研究結果顯示，通過合理配置店內投資和廣告投資，今年春節部分品類的銷售高峰相對延長。換句話說，通過拉長店內促銷和延長媒體廣告投入，都可以從時間上為廠商和零售商提供更多的機會。

以2014年春節為例，22個城市大賣場巧克力的銷售高峰周期從2013年的5周延長至2014年的7周。其中既有更強店內促銷、更多媒體廣告投入的作用，也有實體和網絡的緊密配合。

“需要指出的是，一般網絡銷售高峰時間比實體銷售要早，廠商可以針對這一規律‘錯峰整合渠道資源。總之，對店內促銷和媒介投放進行精準時間管理，可以有效延長節日銷售高峰，使廠商和零售商獲益。”郭嵐說。