企業品牌戰略的探究

陳光

摘要：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

關鍵詞：企業；品牌；戰略；

中圖分類號：C29文獻標識碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00203-02筆者所在公司屬于食品（水）行業的，其拳頭產品，“銀安”天然淡泉水，經過二十年的發展，已具規模，并列為地方品牌，連續三屆被評為“廣西名牌產品”，資源豐富，在區域市場基礎鞏固，有一定的市場份額和知名度。雖然不能與大品牌比，但作為“銀安”在現有的基礎上如何打造國內品牌，形成更加好的品牌影響，提高競爭力，進一步提高企業的經濟效益。因此，本文對企業品牌戰略進行了研究。

一、品牌戰略

費蘭克.G.格布爾說：品牌作為一種取代產品的符號影響著我們對于產品的選擇和使用，而產品本身漸漸消隱到幕后。可見，產品設計必須以品牌為導向，才能不偏離品牌成長的軌道。

二、企業品牌對于企業的重要性

企業品牌可以在消費者心中形成品牌的效應，體現企業商品的文化和價值，好的品牌可以吸引大量忠實的消費者，為企業創造可觀的經濟效益。好的企業品牌會在不知不覺中影響消費者做出消費選擇，如“蘋果”這一電子產品品牌在消費者心中建立起新穎、創新、時尚、行業領先的品牌感覺，不僅代表了“蘋果”這一企業生產的電子產品具有這些特點，也代表了“蘋果”公司具有這樣的企業文化，讓消費者欣賞、認同這種企業文化，在消費時容易做出傾向與自己喜歡企業的決定，在購買電子產品時就會首先考慮品牌效應大的產品，所以可以看出品牌對企業的發展作用是重大的。

品牌建立是企業競爭的必要手段和有力武器，早期企業建立品牌只是為了區別于不同競爭對手，品牌也具有這個作用，但是品牌的作用不止局限于此。消費者一想到“寶馬”就會想到安全和駕駛的舒適感，一想到“奔馳”就會想到汽車乘坐的享受度，一想到“豐田”就會想到節能環保，不同的企業品牌如上述的汽車品牌不僅起到了區別于同行業其他競爭者的作用，還起到了為消費者提供消費依據的功能，不同的品牌代表不同的特性，消費者可以根據品牌進行選擇。品牌的這些特點都可以給企業帶來很大的經濟效益，還會使已有消費者保持忠誠，潛在消費者做出消費的決定。企業品牌本身也有很高的價值，如“可口可樂”在1994年品牌價值已經達到359.5億美元，銷售額僅為其品牌價值的1/4，可見企業品牌價值對企業的重要性。

三、全球化背景下的企業品牌戰略管理

（一）增加企業品牌的國際影響力，發展具有國際影響力的品牌：我國是一個商標大國，但不是一個品牌大國。目前我國世界知名品牌有“海爾”、“聯想”、“李寧”、“蒙牛”等，但是在世界最具影響力品牌中我國品牌占據席位很少，這是值得注意的。在全球化的背景下，我國企業品牌在國內和國際市場上都會遭遇更大的競爭。世界上許多國家早已經認識到企業品牌的重要性，進行了大量而且成功的品牌推廣滲透，如美國的麥當勞、蘋果、微軟，日本的索尼、豐田，德國的大眾、寶馬、奔馳等各種各樣的品牌在我國市場已經形成了重大的品牌效應，在相關行業占據了大量了市場份額。我國企業的許多行業如汽車、電子產品、洗衣機等行業品牌建設中取得了較高的進步，但較之國外品牌還有很長的路要走。我國企業在品牌建設中應該注重保護我國企業品牌，不輕易放棄已經有一定品牌效應的品牌，如“大寶”在幾年之前是家喻戶曉的護膚產品，廣告深入人心，在我國形成了可觀的品牌效應，但在被強生公司收購之后，被強生擱置，逐步走向沒落，“大寶”的案例警示我國企業要重視我國企業的品牌保護。全球化的中國企業是要面向全世界的，因此中國企業應該在世界范圍內推廣自己企業品牌，形成世界范圍內的品牌效應，這就需要企業管理者有與時俱進的思想，在日常管理工作中時刻把握增加企業品牌價值和品牌影響力的意識。促進企業品牌走向世界，形成國際化的影響。

（二）提高企業品牌的國際競爭力：企業品牌不僅代表這企業產品，更代表了一種企業文化。企業品牌代表了文化只有獲得消費者的認可，才會被大眾接受，形成品牌效益。在國際中眾多同行業品牌中要想提高我國企業品牌的競爭力就需要，我國企業要不斷挖掘企業品牌的內涵，增加企業品牌的深度。使用統一品牌、拓展品牌、創新品牌等措施不斷進行企業品牌實力的提升。

這就需要我國企業學習國際成功的品牌管理經驗，借鑒國際品牌戰略管理實例中的三種品牌戰略：攻城略地型、借雞生蛋型、運籌帷幄型。如：可口可樂與百事可樂這兩個可樂業巨頭在進行品牌戰略管理過程中就運用了借雞生蛋的品牌管理戰略，百事可樂充分運用可口可樂的行業地位，不斷尋找可口可樂的不足，既挑戰了可口可樂的霸主地位，也增強了自身的品牌競爭力，使人在想到可口可樂時就能想到百事可樂。合理運用這幾種品牌戰略管理，增加我國企業品牌在世界品牌中的競爭力，對于在全球化背景下我國企業和經濟的發展有著重要的意義。

四、基于品牌特征的企業產品跟隨策略

產品設計簡單來說是品牌形象的視覺化和具體化過程。那么其中應具備什么要素呢？企業的精神、文化、設計理念等都是傳達品牌理念必不可少的要素，本研究將品牌視覺化要素分為三部分：語義之傳達、形態之延承、品牌之訴求。

（一）語義之傳達：語義之傳達是企業的精神、文化、理念的具體化，通過某種方式（如色彩的統一、材質的選擇），呈現出具有特定風格的產品，并能夠傳達企業的精神理念。如寶馬的車身應用具有張力的流線型造型，清晰地傳達了寶馬公司的品牌價值——力量和性能。不同的表現方式給人的感受不同，無印良品將包裝做到極簡，強調產品本身的質地，選擇環保的無漂白紙作為包裝材料，塑造了無印良品清新純粹的產品形象；華碩竹子筆記本，傳達給大眾的是企業綠色環保設計思想；蘋果公司一個個具有劃時代意義產品的出爐，體現了蘋果公司打破常規，敢于創新的精神。

（二）形態之延承：形態是品牌形象的基本單位，在品牌形象的識別中，形態的延續和繼承又是品牌產品擁有共同特征的基礎。當某個特征頻繁表現在不同產品上時，就形成了產品造型的系列化和風格化，而產品的風格化潛移默化地成了品牌特征。如寶馬汽車造型，固定的進氣格柵造型體現在每一系列車身上。諾基亞品牌手機中間寬兩頭尖，機身裝飾線為一條明顯的拋物線，同時沿拋物線走向展開的按鍵，無不包含著諾基亞產品的影像。

（三）品牌之訴求：品牌訴求是關于品牌精神和內涵的一種責任語言。海爾集團震撼人心的“砸冰箱事件”，使得海爾人建立了產品質量的觀念，也樹立了海爾集團產品零缺陷的形象，體現了海爾集團品牌訴求質量。選擇跟隨策略的企業應如何把握品牌訴求點呢？

1、行業特征：行業內有特定的特征，行業群體之間有隱形的聯系，選擇品牌訴求點時，要把握這一行業的群體特征，如機械行業通常選用藍色。

2、跟隨目標：目標選擇尤為重要，首先衡量本行業的成熟度，然后確定跟隨目標為行業的領軍者，具有發展潛質。正確選擇要跟隨目標，吸取經驗教訓。

3、把握潮流：《說林訓》中曰“佳人不同體，美人不同面，而皆說于目。”不同的美都會給人帶來愉悅的心理感受。時代的不同，物質生活等的差異，會造成人審美的差異化。要想把握潮流，就必須緊跟人們的審美步伐，找到人類審美活動的本質和規律。

為建立品牌形象，培養消費者的忠誠度，企業在選擇了產品跟隨策略的前提下，需要有一套高效的設計方法實現產品對品牌特征的延續。在此，本研究建立了一套有效的方法模型。

五、結語

全球化背景下，我國企業應該重視企業品牌，并致力于將自身企業品牌推廣到國際市場，形成國際影響力，使我國在國際競爭中處于優勢地位。

參考文獻：

[1]李平.企業品牌經營[J].機械管理開發.2010(01)

[2]施海峰.淺議企業名牌經營[J].江蘇科技信息.2007(S1)