商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及策略分析

高蕾

[摘 要]商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)是現(xiàn)代商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營(yíng)單位，也是各商業(yè)銀行開(kāi)展銀行業(yè)務(wù)的前沿陣地，銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷是各商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷水平與能力在很大程度上影響了商業(yè)銀行的總體經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，提高商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷能力具有重要的意義。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）52-0016-02

1 引 言

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各家銀行推出的各類金融產(chǎn)品在某種意義上大多都屬于同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化較高的金融產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注更多的不是產(chǎn)品本身給予的感受，而是在選擇該金融產(chǎn)品過(guò)程中所能被給予的“感受”，拋開(kāi)一些政策性的導(dǎo)向因素，銀行客戶最為關(guān)注的仍是購(gòu)買金融產(chǎn)品前、購(gòu)買中與購(gòu)買后的 “感受”，而這些“感受”可以簡(jiǎn)單地理解為“銀行是否可以提供給客戶滿意的服務(wù)”，那么準(zhǔn)確地了解客戶需求，把握客戶心理，成為銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員營(yíng)銷的關(guān)鍵。而銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)是現(xiàn)代商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營(yíng)單位，也是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。商業(yè)銀行總體業(yè)績(jī)的提高，依賴于其各個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)的提升。因此，良好的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)是贏得客戶的重要砝碼，銀行網(wǎng)點(diǎn)必須在這方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。

2 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷觀念落后

隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深化，我國(guó)銀行業(yè)也取得了巨大的進(jìn)步，各商業(yè)銀行通過(guò)大刀闊斧的改革，取得了顯著的成效，但是與國(guó)外先進(jìn)銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行還存在一定的差距，在商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)體制改革中，由于受到人員等諸多因素的制約，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)在營(yíng)銷觀念上較外資銀行還有一定的差距，部分銀行網(wǎng)點(diǎn)員工營(yíng)銷觀念較為落后，對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)存在一定的偏差，對(duì)客戶的營(yíng)銷大多限于產(chǎn)品的推銷，而忽視后期的維護(hù)與服務(wù)，且對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶缺乏有效的細(xì)分，使得營(yíng)銷缺乏針對(duì)性，造成網(wǎng)點(diǎn)資源浪費(fèi)，降低了商業(yè)銀行營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 內(nèi)部營(yíng)銷薄弱，服務(wù)流程有待優(yōu)化

商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部營(yíng)銷是指將銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部客戶”，把銀行各部門的工作崗位視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”，致力于使 “內(nèi)部客戶”滿意 “內(nèi)部產(chǎn)品”，通過(guò)招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)愛(ài)崗敬業(yè)精神和銀行企業(yè)文化，建立起約束激勵(lì)機(jī)制等去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從而達(dá)到影響銀行外部客戶，實(shí)現(xiàn)銀行外部營(yíng)銷。當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷焦點(diǎn)主要集中在外部客戶的營(yíng)銷上，而忽視了對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，實(shí)際上內(nèi)部營(yíng)銷是一家銀行整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程不可缺失的重要環(huán)節(jié)，是外部營(yíng)銷取得成功的立足點(diǎn)，也是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。內(nèi)部營(yíng)銷的脫節(jié)不僅會(huì)導(dǎo)致員工滿意度下降，工作積極性受挫，而且還會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度下降，優(yōu)質(zhì)客戶資源流失，最終造成銀行管理成本增加，經(jīng)營(yíng)效益下降。

2.3 盲目競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷服務(wù)定位不清晰

市場(chǎng)是銀行產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的地方，正確營(yíng)銷客戶是商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。差異化營(yíng)銷是未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)搶占市場(chǎng)，贏得客戶資源的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行為客戶提供資產(chǎn)支付服務(wù)、獲取現(xiàn)金服務(wù)、銀行貸款服務(wù)、金融顧問(wèn)服務(wù)和資產(chǎn)安全服務(wù)。但是如果所有的商業(yè)銀行提供的這些服務(wù)基本不存在差異化，所推出的金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位不夠清晰，在所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，其最終結(jié)果必然導(dǎo)致各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)不精、產(chǎn)品趨同，而產(chǎn)品的過(guò)度同質(zhì)就會(huì)不可避免地引起惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，相互壓低各自的利潤(rùn)空間。

3 銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷策略分析

3.1 準(zhǔn)確判斷客戶類型

與外資銀行相比，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體，但是客戶質(zhì)量卻參差不齊。因此，在銀行網(wǎng)點(diǎn)的日常工作中，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員就必須充分關(guān)注每一位進(jìn)入大堂的客戶，從客戶邁進(jìn)銀行大堂的第一步，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員就要分析該客戶可能產(chǎn)生的訴求，了解客戶訴求是銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員展開(kāi)營(yíng)銷的基本，也是銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員與客戶溝通的紐帶，分析客戶的潛在訴求有利于銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員發(fā)展商機(jī)，為成功營(yíng)銷客戶做好充分準(zhǔn)備。而通過(guò)其外表舉止分析客戶性格及特點(diǎn)，為下一步的營(yíng)銷與服務(wù)做好鋪墊。通過(guò)“望”觀察客戶的行為舉止可以大致分析該客戶的性格特點(diǎn)，在營(yíng)銷過(guò)程中，如果銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員能夠準(zhǔn)確地分析該客戶的性格特點(diǎn)與客戶類型（老虎型、貓頭鷹型、鴿子型、孔雀型），結(jié)合其訴求就可以制定符合其特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。通過(guò)營(yíng)銷中的“望”的有效利用，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員不僅可以降低不必要的客戶投訴，更重要的是可以提升銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力，最終提高經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)乃至整個(gè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 進(jìn)行有效的客戶溝通

良好的銀行營(yíng)銷人員并非僅僅是能把自己的金融產(chǎn)品夸贊得天衣無(wú)縫，而是根據(jù)市場(chǎng)需求理論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求才是營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此在網(wǎng)點(diǎn)日常營(yíng)銷過(guò)程中，充分了解客戶訴求，成為客戶最忠實(shí)的“聽(tīng)眾”，才是營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，如果忽略了客戶的基本訴求，而只是一廂情愿地為其推薦其本不需要的金融產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)造成客戶的反感，這必定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗，甚至?xí)l(fā)客戶投訴，最終導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)移資產(chǎn)到其他銀行而失去該客戶。因此，網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中必須學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，在傾聽(tīng)的過(guò)程中做到“眼觀六路、耳聽(tīng)八方”，細(xì)心了解客戶的困難，洞察客戶的需求，從而進(jìn)一步與客戶進(jìn)行溝通，并從客戶的需求出發(fā)推薦金融產(chǎn)品，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的基本狀況，為其推薦潛在購(gòu)買產(chǎn)品，這樣才能取得事半功倍的營(yíng)銷效果。在營(yíng)銷過(guò)程中，只通過(guò)傾聽(tīng)客戶的訴求與解釋，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員難以了解客戶最迫切與真實(shí)的需求時(shí)，營(yíng)銷人員就必須通過(guò)“問(wèn)”的方式來(lái)了解客戶的真實(shí)需求。當(dāng)然，營(yíng)銷人員在問(wèn)的過(guò)程中要講究方式與方法，大聲的質(zhì)問(wèn)與漫不經(jīng)心的詢問(wèn)都是營(yíng)銷過(guò)程中的大忌，這樣的詢問(wèn)方式不但不能夠讓客戶準(zhǔn)確的表達(dá)其訴求，而且很可能引發(fā)矛盾與投訴。所以，在營(yíng)銷過(guò)程中，銀行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷人員要具有一定的專業(yè)素養(yǎng)，能夠以良好的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)化的營(yíng)銷話術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行詢問(wèn)，使客戶可以與銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員近距離的交流，盡量讓客戶有種賓至如歸的感覺(jué)，將有購(gòu)買產(chǎn)品意愿的客戶作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，通過(guò)有效的詢問(wèn)，著重挖掘客戶的購(gòu)買潛力，并選擇最佳時(shí)機(jī)，以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻暨M(jìn)行營(yíng)銷。比如，對(duì)辦理匯款業(yè)務(wù)的客戶，可將網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行營(yíng)銷給客戶；對(duì)辦理大額存取款業(yè)務(wù)的客戶，可將金卡、白金卡營(yíng)銷給客戶等，從而提高營(yíng)銷的成功率。

3.3 選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷契機(jī)

在銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中，選擇恰當(dāng)、準(zhǔn)確的營(yíng)銷契機(jī)是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素，也是銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最為重要的、最不易把握的重要手段之一。就國(guó)內(nèi)金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，銀行金融產(chǎn)品不斷推陳出新，但有些產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，銷售不理想，一個(gè)最重要的原因就是銀行沒(méi)有找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，使金融產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未知”。對(duì)于營(yíng)銷最前沿的基層行，要想讓客戶喜歡、接受、使用金融產(chǎn)品，搞好柜面營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要。因此正確把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)的“切入點(diǎn)”是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵與重點(diǎn)所在，而營(yíng)銷“切入點(diǎn)”的正確把握并非一言兩語(yǔ)可以準(zhǔn)確描述，這就需要銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷人員充分了解己行推出的金融產(chǎn)品，同時(shí)具備良好的專業(yè)素養(yǎng)和營(yíng)銷能力，通過(guò)科學(xué)、有效的營(yíng)銷手段，準(zhǔn)確把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)，最終成功完成產(chǎn)品營(yíng)銷。

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