便利店服務創新研究

黃琳

[摘 要]便利店作為一種新興的零售業態，誕生于超級市場之后，在其激烈的價格競爭下，服務成了便利店獲得產品增值的有效途徑。但已有文獻對便利店如何進行服務創新都未作深入的研究，本文將借鑒已有文獻對服務創新過程的理解，分析便利店服務創新，得出便利店服務創新是在內外部驅動力下產生，遵循較為規范的六個步驟進行新服務開發。

[關鍵詞]便利店；零售服務創新；驅動力；服務開發過程

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0022-02

隨著經濟的快速發展，零售業態的發展愈益繁榮，便利店作為一種滿足消費者方便性、快捷性需求的零售業態，擁有小型化、社區化的零售店面，多樣化、專業化的零售商品。便利店的生存要依靠服務獲得產品的增值，當有創意的服務得到消費者的認同后，會逐漸演化成常規服務。所以，便利店的發展伴隨著持續的服務創新。

1 零售服務創新的理論基礎

零售業態服務創新的研究比較缺乏，本文主要從劃分具體行業的服務創新視角入手，對相關內容進行回顧。

1.1 服務創新驅動力

零售創新方面，國內學者姚瓊認為零售企業創新的動力分為內部的創新驅動力，市場需求的拉動力，競爭對手的壓力和技術進步的推動力，國外學者Hristov等根據內外部驅動力的劃分，給出了零售創新更為具體的驅動力。外部驅動力包括顧客趨勢、競爭環境、行業周期、監管環境、技術進步、供應商關系；內部驅動力包括戰略規劃、運營效率、高層管理者遠見和能力、組織文化、激勵機制、可用資源。

1.2 新服務的開發過程

Johnson細化了新服務開發過程中的具體內容和步驟，將新服務開發過程分為十五個步驟，包括新服務目標形成、概念產生、概念篩選、概念開發、概念檢驗、商業分析、項目授權、服務設計和測試、過程和系統的設計和分析、營銷和項目設計以及測試、人員培訓、服務檢驗和小規模試驗、營銷檢測、大規模投放市場和投放后評價。

1.3 文獻評述

現有的大多數文獻主要從服務創新的驅動力，模式和新產品服務開發過程進行研究，其研究成果針對的行業范圍較廣，但對便利店服務創新的研究主要涉及了便利店服務創新的必要性和措施，而在便利店服務創新過程的研究上存在黑箱，這也是本文的研究重點。

2 便利店服務創新的理論分析

本文將基于已有的理論和研究，構建新的理論框架，選取合適的案例分析，得出便利店服務創新過程的具體結論。

2.1 服務創新的驅動力

對便利店服務創新外部驅動力要素的劃分，主要借鑒已有理論和波特五力模型，將便利店服務創新的外部驅動力劃分為：顧客信息、競爭者、供應商、技術進步。

2.2 服務創新的開發過程

針對便利店的服務創新開發，本文借鑒了Johnson新服務開發過程的標準化模型，細化了服務創新開發過程的具體步驟和內容，將便利店的服務創新過程劃分為六個階段：新服務目標/戰略形成、新服務概念形成、服務分析、服務開發、市場測試、引進與評價階段。

3 以好鄰居便利店為例的服務創新研究

在便利店商品日益趨同的環境下，好鄰居以為顧客提供快捷、便利性的服務，率先提出優質的服務獲得產品的增值，吸引顧客并獲得顧客的好評。好鄰居特色服務內容包括：豆漿、油條等早餐供應、24小時服務、快遞、市政交通一卡通充值、報刊、IC卡和IP電話卡零售、即食臺、微波爐加熱、免費提供熱水、微博即時為顧客提供新產品和促銷信息等。好鄰居便利店成功的服務創新很契合本文的理論分析，具有很大的研究價值。

3.1 服務創新驅動力

3.1.1 外部驅動力

依據好鄰居便利店的資料的分析，便利店服務創新外部驅動力包括顧客和技術進步。由于現在的顧客都不主動地對產品提出具體的意見，所以好鄰居便利店一般都通過詢問顧客，主動地為顧客提供產品或服務的方式來挖掘顧客的潛在需求。好鄰居便利店自身確立服務創新的出發點，與供應商有合作，但供應商通過其建議供貨，供應商不主動參與到便利店服務創新過程中。由于網上消費的普及和科技的發展，好鄰居便利店開設網站，實現了網上交易，為顧客提供了足不出戶就可以購物的場所。

3.1.2 內部驅動力

好鄰居便利店的戰略定位于差異化戰略和緊貼地域市場戰略，戰略方向指引著公司不斷的推陳出新。從激勵方面看，好鄰居鼓勵員工參與創新，激發員工工作的積極性。而中高層領導積極參與創新也是推動便利店服務創新的重要驅動因素。作為員工，與顧客長期接觸的銷售員對當地市場和消費需求有獨特的見解，公司鼓勵員工勇于提出問題和服務假設。分析得出，便利店戰略、激勵，與顧客接觸員工的內部因素驅動服務創新。

3.2 服務創新開發過程

好鄰居便利店的服務創新開發過程可以具體分為六個階段，分別為新服務目標/戰略形成、新服務概念形成、服務分析、服務開發、市場測試、引進與評價。通過資料分析，得出好鄰居便利店服務創新開發過程中的具體步驟，發現好鄰居便利店服務創新的實踐與上文便利店服務創新過程較為吻合，但在實際的服務開發過程中并非按步驟一步一步進行，不同的服務類型存在差別。

（1）新服務目標/戰略形成階段，好鄰居收集商圈中周邊環境的信息，結合與顧客接觸員工的反饋與建議，做好系統的整理，是制勝的關鍵。

（2）新服務概念形成階段，好鄰居推出主體活動，通過這種渠道收集顧客意見，并且服務概念的確定不一定是按照產生、篩選、開發和檢驗依次進行，可能同時進行。

（3）服務分析階段，好鄰居提供代辦服務和零售電話卡服務等，都提前做好預算和財務分析。

（4）服務開發階段，好鄰居考慮服務所需的過程，按步驟不斷地改進和修正；好鄰居便利店微博及時為顧客提供產品和服務的信息；好鄰居創新過程遵循假設—執行—檢驗的環節，服務初步形成時會進行初步測試；服務傳遞系統方面對員工授權，高效的物流系統為新服務提供技術支持，員工方面好鄰居則有制度化員工管理制度。

（5）市場測試階段，好鄰居根據顧客接觸員工的反饋，顧客評價，不斷地對服務改進和修正；此外，提供的早餐已經在大部分北京好鄰居投放。

（6）引進與評價階段，好鄰居收集顧客的反饋意見，建立官方的微博，對服務進行改進和修整。

3.3 實踐意義

隨著便利店的競爭日趨激烈，僅僅局限于100平方米實體店鋪經營的便利店也日趨落后。不斷地提出新的服務目標，不斷地開發新的服務成為當代便利店經營不能忽視的重要環節。便利店要想獲得有利的市場地位和競爭力，要關注4個方面的問題：①建立顧客信息系統，收集全面的顧客信息。根據顧客需求，不斷擴充服務內容，發掘顧客的潛在需求，開發可被接受的商品和服務；②強化公司以服務創新為核心的觀念，提供必要的激勵機制，鼓勵與顧客接觸員工投身于服務創新過程中；③按照規范的服務創新過程進行新服務開發，依據不同的服務類型適當調整服務開發過程的步驟，保證新服務開發的順利進行；④服務投放市場之后，根據顧客的評價等收集到的信息，對服務進行評價與總結。

參考文獻：

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