企業慈善的戰略價值

柯江林　吳丹

企業慈善行為的社會價值，諸如減輕政府公共支出壓力、調節貧富差距以及緩和社會矛盾等，已經得到了人們的廣泛認可。20世紀90年代中期，邁克爾·波特教授將競爭優勢理論運用于企業慈善行為分析，此后，越來越多的學者對企業慈善價值的認知由社會價值轉向了其對企業自身的戰略價值，慈善已成為獲取道德、聲譽、形象和文化資本等無形資源的關鍵途徑。

雖然企業慈善行為通常被人們誤解為對外捐贈，但實際上它可以分為外部慈善行為與內部慈善行為。外部慈善行為是指企業對其外部利益相關者進行的慈善，例如向社會捐款、提供志愿者服務等；內部慈善是指企業對其內部員工所進行的慈善，例如企業為困難職工募捐、領導善待下屬等。企業的外部慈善行為和內部慈善行為，通過外部途徑與內部途徑兩種渠道對企業的戰略產生支持作用（如圖1所示）。其中外部慈善行為主要經由外部途徑產生戰略價值，但同時也對內部員工有積極影響，而內部慈善行為的效應則剛好相反。

慈善價值實現的外部途徑主要包括以下幾方面：（1）影響企業品牌與消費者。美國Brown等學者的研究證明了企業捐贈增加了企業的曝光機會，對公司起到了正面的廣告作用。王老吉就是一個很好的例證。2008年汶川發生地震后，王老吉向地震災區捐款1億元人民幣，使得王老吉2008年創下銷售額100億元的佳績，是2007年50億元的200%；（2）影響政府以及股東等外部利益相關者。Fooks 和 Gilmore在2013年的一項研究中發現某些企業會運用政治化的慈善捐贈來達到影響政治的目的，例如英美煙草公司的慈善捐贈記錄顯示煙草公司會通過六種途徑來使慈善捐贈達到影響政治的目的，從而使國家的相關煙草政策有利于企業經營發展；（3）影響企業財務績效與市值。中國學者李敬強和劉鳳軍在2010年一項關于中國5.12汶川地震中企業慈善捐贈對市場的影響研究顯示，企業的累計異常收益率與捐贈金額正相關，但同時還與捐贈時間顯著負相關。Brown等則發現慈善捐贈能夠提高股東價值。

相對于外部途徑更傾向于從對外部利益相關者的影響實現組織戰略價值，內部途徑則主要從對內部利益相關者的影響提升企業戰略價值，主要表現為對員工行為的影響。據美國經濟咨商局對美國463家企業的捐贈與收益進行的調查顯示，企業認為捐贈可以帶來的主要收益依次是改善企業形象（75%）、提高員工參與和士氣（52%）、改善與顧客的關系（20%）、增加產品銷量（7.2%）與更多的媒體報道（3.6%）。美國的Balakrishnan等三位學者2011年的研究發現企業的慈善捐贈行為會對員工產生極大的利他主義影響，員工對雇主的貢獻行為顯著增加，并會對員工產生激勵作用，使員工工作更加努力，提高員工對組織的奉獻程度。因此，企業通過內部慈善行為也可以提高自身的競爭優勢。例如東方紅食品廠全部雇傭智障員工，食品廠領導人關心弱勢員工、積極的內部慈善行為有效地增強了員工們對組織的信任和歸屬感，使員工工作積極性大大提高，與企業休戚與共，使得企業有了良好的發展勢頭。最近有學者的研究發現，無論是外部慈善行為還是內部慈善行為都會對員工的職場精神力產生積極作用。根據美國學者Ashmos 和 Duchon的觀點，職場精神力是在集體背景下發生，能夠支持有意義的工作，同時又靠有意義的工作培育的一種內在自我認知。職場精神力高的員工工作更加投入、對組織更忠誠并且有更低的反生產行為。這意味著企業慈善行為可以提升員工的精神力進而增強組織競爭優勢。

誠然，任何慈善行為都會耗費企業的人力、物力和財力等寶貴資源，非理性的、不可持續的過度慈善行為無疑會侵蝕企業的競爭力，最后甚至會導致社會與企業的雙輸局面。但是只要運用得當，慈善可以成為企業同時履行社會責任和實現戰略價值的法寶。因此，在現代企業經營管理中應該全面和正確認知慈善的價值，并應該將如何通過內外部途徑實現慈善戰略價值最大化納入企業重要的戰略決策內容。 （柯江林，北京師范大學政府管理學院副教授；吳丹，北京師范大學政府管理學院碩士研究生；該文是編號71102020國家自然科學基金的階段性成果之一）