民國時期的營銷戰(zhàn)

崔海霞

四大公司指的是從20世紀初開始先后出現(xiàn)在上海南京路上的四個大型百貨公司：先施公司、永安公司、新新公司和大新公司，這四家百貨公司均為廣東中山人投資設(shè)立，是當(dāng)時上海人眼中公認的時尚潮流引導(dǎo)者。為何四大公司會迅速在南京路站穩(wěn)腳跟，取得驕人的業(yè)績，得到國人的肯定？除了它們有別于中國傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營模式，借鑒西方商業(yè)經(jīng)營理念之外，最重要的一點就是其經(jīng)營手段的現(xiàn)代化。四大公司通過各種全新的銷售策略向消費者傳遞產(chǎn)品信息，使銷售對象對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而做出購買決策。為了達到售賣商品的目的，四大公司先后推出了多種營銷手段，一條南京路上，你方唱罷我登場，忙得不亦樂乎，至今我們在大型商場的經(jīng)營中依然能夠發(fā)現(xiàn)當(dāng)初四大公司所開創(chuàng)的營銷手段的痕跡。

老板夫人來站柜

在傳統(tǒng)的中國商人看來，廣告是一種消耗而不是生產(chǎn)，“酒香不怕巷子深”。然而四大公司的經(jīng)營者卻不這么認為，他們深知產(chǎn)品再好，若不加以宣傳，必然知曉面比較窄，銷售量就會受限。四大公司的高層均有澳洲經(jīng)商的經(jīng)驗，深諳西方百貨業(yè)的營銷手段，知道廣告營銷策略之于一個企業(yè)發(fā)展的作用，于是一條南京路上出現(xiàn)了廣告營銷的熱鬧場景。

四大公司的廣告營銷是從招聘女營業(yè)員開始的。20世紀初的中國，雖然正經(jīng)受著西方文化的不斷沖擊，但是傳統(tǒng)文化仍根深蒂固，女子就該呆在深閨，不應(yīng)拋頭露面，因此一般的企業(yè)或商店，都是男性售貨員。但是先施公司的創(chuàng)始人馬應(yīng)彪?yún)s不這么認為，他決定率先打破這一局限，招聘女售貨員。然而招聘啟事貼出去一個多月，卻沒有一個人前來應(yīng)聘。關(guān)鍵時刻，馬應(yīng)彪的夫人霍慶棠挺身而出，毅然擔(dān)任了自家公司化妝品部的售貨員，并帶動了她的兩個小姑和她一起站柜臺。此消息一經(jīng)傳出，立即成為了轟動性的新聞，引起了很多人的好奇心，紛紛前來觀看女售貨員的樣子，一睹先施老板娘的風(fēng)采。霍慶棠儀態(tài)端莊，口齒伶俐，對于商品的性能掌握熟練，很快就贏得了顧客的信賴，公司生意倍增，一時之間，成為了先施公司的活廣告。

永安公司最為出名的女售貨員當(dāng)屬“康克令小姐”了。當(dāng)時永安公司的文具部進口貨占大多數(shù)，在眾多的名牌中，康克令（Conklin）金筆并非高檔貨品，派克（Parker）、犀飛利（Sheaffer）都比康克令好，但永安高層看中了康克令筆的利潤豐厚，于是就買斷了它的經(jīng)銷權(quán)，開設(shè)專柜大力推銷，聘請年輕、漂亮又懂英語的上海小姐站柜臺，促銷金筆。廣告效應(yīng)隨即顯現(xiàn)，許多男性顧客紛紛前來永安購買康克令金筆，同“康克令小姐”搭訕，就連報界名流也慕名前來。1936年著名記者徐鑄成從漢口來上海時，就曾去永安一探究竟，發(fā)現(xiàn)柜臺上的一位“康克令小姐”，果然明目皓齒，而且發(fā)現(xiàn)那個金筆柜臺的顧客也特別多。更有甚者，上海南市有一家公記木行的小開（即少爺、公子哥兒）叫張紀春，他為了要娶一位“康克令小姐”，每天都到永安公司買一支康克令金筆，以求博得那位女售貨員的歡心。

戶外廣告顯身手

近代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為廣告的宣傳提供了更多的選擇，戶外廣告作為廣告在空間上的延伸領(lǐng)域也逐漸得到了商家的重視，對于經(jīng)營百貨業(yè)的四大公司來說，則更是一個宣傳自身的絕好機會。

先施公司首先將霓虹燈技術(shù)運用于廣告。在先施大樓東南角上有一座高聳的空心塔——摩星樓，塔上端先施公司安裝了有“先施”兩字的巨型霓虹燈，很快，摩星樓就成為了先施公司的象征，每晚霓虹燈閃亮，無疑大大宣傳了先施的名聲。在新新公司經(jīng)理李承基的印象中，“在夕陽西下，玉兔初升之際，四大公司之整座大廈，均有彩虹燈飾，閃亮燦爛，目迷五色。倘乘火車來上海，當(dāng)?shù)诌_近郊之時；或乘輪船來上海，當(dāng)進入黃浦江之際，如舉目遠眺，即可遙見四大公司頂樓之燈飾，‘光射斗牛，直沖霄漢，如天邊之星光，照耀四方。如此奪目之標記，在上海婦孺皆知，亦成為四大公司最成功之宣傳廣告”。

永安公司的戶外廣告做得最多，也最用心思。在上海到南京的鐵路沿線農(nóng)村住房的外墻上，處處都可以看到刷上的永安公司的商品廣告，同時為了擴大永安的影響力，公司還制作地圖冊，在地圖冊上顯示上海各地到永安公司的路線和交通工具，為外地來的顧客提供便捷的渠道。百貨業(yè)已經(jīng)完全將廣告宣傳跳出上海本地，將目光投向了周邊城市。

“幌子”搖身變櫥窗

中國傳統(tǒng)的商店并無櫥窗這一設(shè)計，由于售賣物品比較單一，因此一般均采用懸掛“幌子”或用店面上的招牌來告知顧客商店所售為何種物品。櫥窗陳列設(shè)計的專業(yè)知識在20世紀二三十年代傳入中國，一經(jīng)傳入，就迅速被運用于百貨業(yè)的商品陳列布置，為它們擴大宣傳提供了新的靈感和平臺。相較于舊式商店，百貨公司可以充分運用玻璃櫥窗的可視性盡量陳列貨品，使顧客無論在街道上行走還是在商場內(nèi)購物，只要駐足都能對有關(guān)商品一目了然。

為了不斷推陳出新，給顧客視覺上的刺激，永安公司每隔六個月，就把香港永安公司專門負責(zé)櫥窗陳列的職員調(diào)到上海，而把上海的人調(diào)到香港，通過定期對調(diào)，互相交流，使港、滬兩地永安公司的櫥窗陳列經(jīng)常翻新，對顧客更有吸引力，使之耳目一新。永安公司四周及走廊兩旁設(shè)有40座櫥窗，一般每個月就要更換布置一次，以吸引顧客注意，當(dāng)遇到有新花色、新品種需要時，甚至每周更換一次。

在櫥窗陳列不斷豐富、不斷改進的基礎(chǔ)上，百貨業(yè)又將櫥窗布置向前推進了一個臺階，將原本單一的展示商品的形式逐步發(fā)展為立體、綜合性陳列的多元形式，尤其是結(jié)合各種大小節(jié)日，發(fā)展出了“情境式”的櫥窗陳列模式。到了中秋節(jié)，為推銷月餅，永安公司就別出心裁地推出“嫦娥奔月”的櫥窗展示。“永安公司之窗飾中，見一巨大之明月，一古裝宮女繞而行之，細視之，始知為嫦娥奔月之故事，其旁盡為月餅，至是不覺忽興吃月餅之念，乃進購數(shù)枚，以快朵頤。”而在圣誕節(jié)前數(shù)星期，永安公司定制一身穿華服白發(fā)白須的圣誕老人像，置于櫥窗中央，旁邊陳列許多兒童玩具，因為圣誕節(jié)送禮（特別是父母為小孩兒準備禮物）已成為西方社會慣例。屆冬令時分，百貨公司還會把櫥窗布置成雪景，以棉絮做成雪花，用機器使之循環(huán)不息，作下雪狀，同時陳列冬季用品。

小小的櫥窗，在四大公司的利用下，發(fā)揮了其無限的作用。櫥窗內(nèi)布置的展品，一般都是公司最新、最流行的商品，它所面向的就不僅僅是進入商場的顧客了，而是將廣告的效應(yīng)延伸出了百貨公司本身，投向了每一個走在南京路上的行人。無論你是富裕的闊太太、大少爺，還是靠出賣苦力所得僅夠維持溫飽的人力車夫，只需不經(jīng)意間抬頭看一眼，就會看到大公司櫥窗內(nèi)擺設(shè)的各類時尚商品，即使無力購買，也可一飽眼福，獲得精神上的滿足。而櫥窗定期圍繞一定主題的更換，則是適應(yīng)了不同階層、不同年齡段消費者的需求。

商場用起新技術(shù)

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來的聲光電化技術(shù)也被四大公司所用，成為其為顧客打造購物環(huán)境的載體。各種新式的技術(shù)產(chǎn)品在四大公司中得到首秀的機會，并逐漸成為這些高新技術(shù)的最佳展示場所。而其中最值得推崇的就是新新公司的玻璃電臺、冷氣機和大新公司的自動扶梯。

新新公司設(shè)立之初，經(jīng)理劉錫基就想到用電臺播音的形式來吸引顧客，恰巧公司的無線電技師鄺贊曾在美國舊金山學(xué)過無線電技術(shù)，他自告奮勇為公司設(shè)計及制造電臺設(shè)備，電臺自定呼號XGX（后改為XLHA），發(fā)射功率50瓦，通過播音宣傳新新公司的商品。這是中國的第一家民營電臺，它于1927年3月18日正式開播。1939年，新新公司借助一批在新新游樂場擅長編劇、唱戲和演奏的老職員，成立了一座廣播電臺，并與眾不同地采取了玻璃電臺的方式。電臺全部用玻璃隔斷成一個獨立的小空間，從外面可以清楚看到演播室的全貌，更可以看到播音員的廬山真面目。“全上海的近郊都能清晰接收，迅速成了上海獨一無二的商業(yè)廣播電臺”，電臺采用國語、滬語、粵語播音，成為了新新公司最大的經(jīng)營特色。前來新新參觀的市民一天比一天多，可謂門庭若市。

1941年，慎昌洋行向新新公司負責(zé)人推薦了一項新的設(shè)備：從美國進口的一套冷氣機。按照慎昌經(jīng)理愛德華（Edward）的說法，因為中國的商店沒有一家有這樣新穎的裝備，如果成功，新新可以獨步上海，名馳遠東，成為攀上時代尖端的百貨公司。這一提議先獲得了總經(jīng)理李澤的贊成，但是起初在董事會上卻遭到了股東的質(zhì)疑，股東擔(dān)心安裝冷氣會影響貨物的質(zhì)量、影響職員健康，并擔(dān)心冷氣機的維修保養(yǎng)費用太大。冷氣機這一現(xiàn)代人看來應(yīng)為百貨商場必備的設(shè)備，在當(dāng)時的新新公司卻引起了軒然大波，對于時人而言，這一新鮮事物實在是價值不菲而又無法預(yù)見其效果，持質(zhì)疑態(tài)度實在是正常不過了。后經(jīng)過再三努力，設(shè)備得以在新新酒樓試安裝，結(jié)果冷氣機第一天開放即在上海引起轟動，五分鐘不到，“已全場滿座，人潮洶涌，前推后擁川流不息，令我們應(yīng)接不暇，只有高掛‘客滿招牌擋駕”。

大新公司是四大公司中開業(yè)最晚的一家，也正由于這一點，大新公司早已對于先施、永安、新新等三家的運營情況有了一定的了解。出于商業(yè)經(jīng)營的需要，大新努力在建筑、設(shè)備等硬件上出其不意，爭取后來居上，創(chuàng)造性地將沃的斯（Otis，現(xiàn)譯奧的斯）牌子的自動扶梯引進到商場內(nèi)部，解決顧客較多時的上樓下樓問題。“電動扶梯，形式同普通樓梯一樣，乘客只要立在蹬級上，便可扶搖直上，或急驅(qū)直下，既沒有頭暈的感覺，而且是便利靈快。每一級上，只容一人，一小時內(nèi)，可載乘客四千余人”。自動扶梯的安裝，確實為大新帶來了驚人的效果，“對于很少有機會乘電梯和根本沒看過電梯的人來講，乘一趟自動扶梯就成了享受，大新公司乘自動扶梯成了上海最時髦的口頭語”。開幕當(dāng)天，人如潮涌，“大新公司為控制人潮，特別發(fā)售4角錢的門票，盡管如此，許多人仍攜家?guī)Ь烨皝眢w驗狀似‘兒童運動場的滑梯的自動扶梯，當(dāng)天整個公司最熱鬧的部分就是這里”。在便捷顧客的同時，這一新式扶梯也加速了公司貨物的流動，銷量既多，售價亦可間接減低，故復(fù)能惠及顧客也。而這種自動扶梯，在當(dāng)時的上海來說，除了電力公司有二架，大陸大樓二架，國際飯店三架，及百老匯公寓數(shù)架外，其它公司，并無此種電梯之裝置。

現(xiàn)代理念、廣告媒介、科學(xué)技術(shù)作為現(xiàn)代化經(jīng)營手段創(chuàng)造的基礎(chǔ)，在與百貨業(yè)結(jié)合后，產(chǎn)生了無窮的效益，成為百貨業(yè)提升自身服務(wù)質(zhì)量、樹立企業(yè)形象的推動器，這在現(xiàn)時看來，似乎早已司空見慣，然而在70余年前來說，經(jīng)營者能夠做出如此大膽的決定，實屬不易。我們從當(dāng)今的現(xiàn)代商業(yè)營銷中所能總結(jié)出的營銷模式，或許都能在四大公司的經(jīng)營歷史中尋找到些許的共同點。雖然時過境遷，但是需要肯定的是，四大公司當(dāng)初創(chuàng)立的營銷手段和模式，基本上奠定了現(xiàn)代百貨業(yè)的經(jīng)營范圍、結(jié)構(gòu)設(shè)置以及營銷策略，至今仍在潛移默化地影響著現(xiàn)代商業(yè)的運營，不能不說是對中國現(xiàn)代百貨業(yè)的一大貢獻。