當品牌作為戰略：品牌驅動市場

何佳訊

中國改革開放后成長起來的大批企業已過而立之年，如海爾、聯想、萬科、TCL等等。在初創期，這些企業獲得發展的一個共同之處是很好地實施了市場導向。比如，海爾靈敏地抓住市場需求開發新產品，頗有名聲的產品有針對國內農村市場“洗地瓜的洗衣機”，以及面向美國學生市場的小冰箱等；聯想則是堅持“貿工技”戰略，先做市場銷售，積累行業經驗和資本，再發展制造，最后走向自主研發。中國經濟的蓬勃發展，為市場機會主義成為很多企業的制勝之道創造了有效條件。

與改革開放初期相比，當前國內國際的環境發生了很大變化。企業面臨的共同挑戰是如何實現長期成長，企業家們在應對之道方面取得的共識是要建立和打造品牌。我的觀點是，以品牌實現企業的長期成長，要采取“品牌驅動市場”的戰略。

我們知道，市場導向（有時與顧客導向同義）是現代市場營銷的核心概念，企業實施市場導向是營銷管理的基本范式。大量實證研究表明，市場導向能夠為企業帶來正向的績效。但時至今日，營銷教科書并不提及品牌導向。如果說市場導向是滿足顧客的需要和欲望，那么品牌導向則是有條件地滿足顧客的需要和欲望。所謂“有條件”，即是要遵循品牌的核心身份，強調組織使命、愿景和價值觀。如果無條件地對顧客的需要和欲望做出反應，那么品牌就可能變形，品牌管理和建立品牌一致性就會遭遇困難，最終無法憑借品牌的強勢地位獲得長期成長。因此，“品牌驅動市場”的戰略內涵是，企業在市場導向的基礎上增加品牌導向，把創建、發展和維護品牌識別（brand identity）的組織過程與常規的營銷戰略結合起來，不斷創造顧客需求，實現以品牌贏取長期競爭優勢的目標。品牌導向與品牌驅動市場的戰略，將改變經典營銷范式。具體而言，需要做好如下四大方面的工作。

第一，建立品牌識別系統。品牌識別是指一個品牌永恒的精髓、本性和價值，它為品牌提供了方向、目標和存在的意義。它是品牌戰略家所渴望建立和維持的，即“品牌代表什么”。通俗地理解，就是品牌核心價值。因此其重點在于品牌意義和內涵，而非外在形式。品牌識別是品牌戰略愿景的核心內容，而且是品牌的靈魂——品牌聯想的驅動因素。品牌識別系統又可稱為品牌平臺（brand platform），包括品牌精髓、核心識別和延伸識別等。2001年，李寧確定品牌價值主張“一切皆有可能”，飽受詬病，被認為模仿阿迪達斯的“Nothing is impossible”。2010年，李寧啟用“Make the change”（讓改變發生）進行品牌重塑，新標識抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作，藉之詮釋獨特的運動價值觀，率先解決了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題，值得本土企業借鑒。品牌核心價值的確定需要以真實性為前提，以企業傳統和資源為有力支撐。

第二，推行激進式創新?！捌放乞寗邮袌觥睉鹇砸笃髽I不把注意力放在對現有市場份額的爭奪上，而是創造新的市場，或者重新定義品類，以使競爭對手處于淘汰狀態。與漸進式創新所不同，激進式創新聚焦于開發新產品，對資源進行創造性的獲取和整合，允許存在更高的不確定性，在行動中不斷改進計劃。因此，其營銷戰略的制定與其說是基于市場研究，還不如說是由愿景引領。這種創新在走向成功的路上往往存在很多障礙，因此要求企業雇傭和選擇認同組織價值觀的員工，向他們清楚地傳達企業愿景，通過富有個人魅力的領導對他們產生影響力。例如，美體小鋪（Body Shop）90%的特許加盟商都是沒有受過正規商業培訓的婦女，但是根據個性測試、家庭訪問、對環境和人類的態度而被正確地選出。她們深受創始人安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）的觀念激勵，在人們的生活中制造差異。

第三，確立品牌價值觀。品牌價值觀不同于品牌價值，我們通常重視品牌價值而忽視品牌價值觀。與具體的品牌價值不同，品牌價值觀是在抽象性的高層面上建立品牌的核心價值，它具有長期的穩定性、敏感的差異性，以及靈活的適用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌價值觀可以對顧客和利益相關者產生深刻的影響力，并且更有效地激發他們的行動。我認為，在品牌塑造上，品牌價值觀將顛覆傳統的品牌個性范式，引領品牌管理走向更高的階段。我們曾在美國對中國的海爾和聯想兩個全球品牌進行定性訪談，發現美國人很容易把中國傳統文化價值觀與中國品牌內涵聯系起來。這對中國企業的品牌價值觀建立具有啟發性。與此同時，我們發現大多數走向全球的中國品牌并無明確的價值主張，品牌價值觀無從談起。這個問題需要引起企業家們的重視。

第四，以品牌導向實現企業變革。在當前全球環境下，中國企業發展戰略處于歷史的轉折點上，即從以生產制造為中心的低附加值模式轉型為以品牌經營為核心的高附加值模式。抓住機遇，實現變革，企業需要在市場導向的基礎上增加品牌導向，把市場導向與品牌導向有機地、動態地融合起來，建設品牌導向型的企業。所謂品牌導向型企業，是在企業的文化、行為和績效三個層面，建立起以品牌為核心的管理制度和管理系統。例如，所有的業務決策都要評估它們對品牌產生的影響；企業的絕大多數員工都能理解并踐行品牌核心價值與品牌價值觀；有關品牌的決策成為公司業務戰略非常重要的方面，等等。中國大批領先的優秀企業已具備了進入這一階段的基本條件。