傳統戰略理論已經過時

謝祖墀

讀完MBA課程的人都修讀過一些企業戰略理論，這些理論的發明至今遠則三、四十年前，近則十多年。應該說，每一種理論的出現都有其背景，當這些背景情況已經改變的時候，我們需要重新審視這些理論的可行性。

在諸多戰略理論中，邁克爾·波特（Michael Porter）的五力模型可能是最經典和廣為人接受的。波特認為，一家企業如要取得持續成功，必須在所處行業中尋找到最有利的地位，而當你找到有利地位之后，你的競爭對手就不會戰勝你了。波特的理論風靡一時，因為他是第一個將主宰行業競爭狀況系統性地描述出來的第一人。他的理論不但影響了大量企業CEO們和他們制定戰略的思考方法，同時在全球各MBA課程里，波特教授的理論更是必修課。波特理論有其前瞻性和系統性，但它是建基于幾個重要的假設：每一個企業都是處于某一個行業的；該行業的界定是清晰的；同時行業的界定是不會改變的，包括它內面的競爭對手；企業戰略是簡單的，只有三種類型，成本領先戰略、差異性戰略和聚焦戰略。簡單來說波特的理論是“定位論”的鼻祖。

1960年代是企業戰略發展的新時代。波士頓咨詢公司（BCG）創始人布魯斯·亨德森（Bruce Henderson）發表了幾篇對企業引起了巨大震撼力的文章，在其中一篇里他提出了現在人們稱為BCG矩陣的理論。他利用行業的增長速度和企業于該行業的相對市場占用率來將企業的業務組合進行了識別，將業務分為四種類型：現金牛、小狗、明星和問題點。BCG矩陣于六十年代在西方企業界產生了巨大回響，這種新觀念亦同時為BCG業務提供了極快的增長，將傳統的咨詢對手殺了個措手不及。不過，正如波特理論，BCG矩陣亦是建基于一個簡單的假設：行業、企業、競爭對手都是靜態的，業務的吸引力和競爭力用行業增長速度和相對市場占用率兩個簡單維度便能充分描述這個業務對企業的重要性。

1990年，兩個芝加哥大學管理學教授加里.哈默爾（Gary Hamel）和普拉哈拉德C.K Prahalad在《哈佛商業評論》發表了《公司的核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）。作者提出了核心競爭力的概念，認為企業的成功來自于其核心競爭力。他們對核心競爭力的定義有三個要素：能夠為公司進入多個市場提供方便；應當對最終商品為客戶帶來的可感知價值有重大貢獻；競爭對難以模仿。在差不多同一時間，BCG的兩位合伙人斯托克（George Stalk）和埃文斯（Philip Evans）發表了《以能力來競爭》（Competing on Capabilities）。作者的概念與哈默和普拉哈拉德的“核心競爭力”雷同，認為企業的持續成功來自企業已建立的內部能力，而戰略的精華在于它能否以動應變，從而確立并形成一種他人難以仿效的組織能力。他們提出來了基于能力競爭的四項基本原則：企業戰略的基本因素不是產品和市場而是業務流程；要競爭成功就須將公司的主要業務流程化為戰略能力，能夠不斷為顧客提供超值服務；公司獲取這些能力是要靠對其基礎設施投資，以將傳統的戰略業務單位及其功能聯系起來；由于這種能力是跨職能的，所以基于能力的戰略需要得到CEO的全力支持。斯托克和埃文斯以沃爾瑪為案列來闡述了企業能力的重要性。按他們的分析，沃爾瑪之所以能夠做到“每天低價”，是緣于他們有效的供應鏈管理能力，而這套能力的背后是其IT信息系統能力。這個案例成為經典管理案例，被許多人經常引用來說明能力的重要性。

在過去20多年里，“核心競爭力”抑或“能力”理論幾乎支配了整個企業界，尤其是歐美國家企業界。從這理論衍生出的一個重要推論是：企業應該聚焦（focus），不應做太多不相關的業務。這種聚焦觀點在當時歐美社會產生了很大的回響。之前不少企業集團式經營（conglomerate），幾乎什么都做，業績各有優劣，但往往當集團規模超過了某個臨界點時，集團業績就會有問題。在能力理論出現之后，不少集團開始進行重組，將業務分析、整合、整頓，成為1990年代歐美企業發展的重要趨勢。

到今天，能力理論在企業界還有很大市場。當許多學者和管理顧問還在大力推銷能力理論的同時，全球的商業社會正在快速地轉變。隨著全球一體化的形成，移動互聯網的高速發展和普及，和個人認為最重要的因素 ——中國的崛起——已經大大改變了商業世界。在快速增長的市場里，諸如中國或美國硅谷，企業家們和創業家們不斷地涌現。他們擅長于在看到（或預測到）未來的市場機會時，在考慮是否應該在目前企業的能力基礎上，做適當的伸展（stretch）來爭取這些新的機會。在快速增長的市場里，新的市場機會往往是以非線性、突破性出現的。要抓住這些新的機會，企業很少已經會具備所有所需的能力。成功的企業家往往能夠做出適當的判斷，嘗試在目前能力的基礎上伸展，以及跳過去。阿里巴巴在這方面就是佼佼者，在過去15年的發展過程中，馬云和他的支持者能在不同的折點上，做出此種選擇，以及成功地跳躍過去。從B2B到C2C，到淘寶、天貓、支付寶等等都是依賴這種思維和做法賴以成功的。

在中國許多企業家都經歷了這些實踐的發展路徑，在不知不覺中其實他們已經實踐了一套新的企業戰略理念，比傳統西方的靜態定位論和能力理論優勝得多。可是目前還沒有人將這些不同的實踐經驗歸納成一套信的管理理論。這需要企業界與學者、咨詢界共同探討。