保定市縣域消費者媒介接觸習慣研究

薄立偉　李敏　趙國祥　李昂宸??

[摘 要]隨著新媒體時代的到來，人們的媒介接觸習慣發生著變化。傳統的以廣播、電視、報紙作為主要媒介接觸方式的媒體習慣受到了網絡信息時代下新生媒體的沖擊，尤其在縣域消費者中網絡媒體的迅速崛起逐漸形成了與電視媒體勢均力敵的發展局面。本文以保定市縣域消費者媒介接觸習慣作為研究對象，具體分析了縣域消費者媒介接觸習慣的現狀，對影響媒體消費的影響因子進行了細致的總結，以保定市縣域消費者媒介接觸習慣現狀為出發點，對未來發展趨勢進行思考，提出了合理化的解決策略，促進縣域消費者媒介接觸習慣的良性發展。

[關鍵詞]保定市；縣域消費者；媒體接觸習慣；對策

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0082-02

信息傳播技術的日新月異帶來最直接的影響就是新的媒介傳播方式的產生，新的媒介傳播方式的社會價值日益凸顯，并且滲透到人們的生活當中，成為人們生活中不可分割的部分。大眾媒介將人們帶入到一種“虛擬的環境”中，在接觸磨合中人們形成了新的媒介接觸習慣，消費市場自然會抓住這一有利時機，利用消費習慣實現輿論引導，推動產品營銷的發展，提升區域消費水平。

1 縣域消費者媒介接觸習慣的現狀及影響因素分析

大眾消費習慣的影響因素有很多，但是城鄉二元結構下，城鄉差異性所帶來的消費習慣的不同仍然占有最主要的影響地位。縣域消費者對于媒介接觸習慣取決于地區的經濟發展水平、地區消費能力、媒體的更新力度等。以縣域消費者為研究對象，充分考慮到消費因子的影響對于改善縣域媒介習慣有很重要的作用。

1.1 縣域消費者媒介接觸習慣現狀

在縣域消費者的媒介接觸習慣現狀分析中，通過選取報紙、電視和廣播這三個傳統的媒體進行定量分析，對比以網絡信息技術為特點的網絡媒體、手機媒體等，細化分析對象的消費特征。縣域地區無論從媒體覆蓋的集中程度、媒體接觸終端的普及程度還是受眾的媒體接觸習慣仍與一二線城市有一定的差距。縣域市場是中國非常廣泛的市場，媒介及時、迅速、無孔不入地向縣域消費者傳遞有關社會實踐與社會變革的信息，提供社會角色模式、行為規范、生活態度和價值觀念，在消費者的文化消費及社會觀、價值觀形成中發揮著至關重要的作用。在現階段的發展狀況下，縣域的消費者媒介接觸習慣和地區發展間是相互影響的關系，不同的媒體傳播通過不同的手段，對于縣域消費者進行輿論引導的力度也是不同的，媒介產品的營銷手段隨著縣域消費者媒介素養的發生而不斷的變化，豐富大眾媒介傳播渠道，提升大眾信息獲取的能力，在媒介習慣的影響中發揮積極的社會意義。

1.2 縣域消費者媒介接觸習慣的影響因子

縣域消費者媒介接觸習慣影響因子包括兩個方面。一方面從消費者自身的情況出發，受眾媒介接觸習慣、接觸規律以及對媒介的偏好受到媒介接觸者的性別、年齡層面和收入水平、受教育程度等維度的影響。考察消費者的媒介接觸類型、時段、興趣偏好、信息獲取渠道、媒介信任度等，這些都受到了消費者主觀的意向和行為選擇的影響，消費者根據個人媒介選擇習慣，以及個人的喜好判斷有傾向性地選擇適合自身特點的媒介，從而達到理想化的信息資源獲取。另一方面從客觀消費環境進行分析，消費者的媒介習慣很容易受到大眾輿論的引導，市場的消費環境為人們提供了何種生活環境，人們就會相應的選擇適合自身生活水平的媒介接觸方式。盡管在傳統的媒介方式受到了網絡信息化的媒介影響，但是在縣域媒介發展中，本土的媒體仍然具有最為直觀的市場占有，但是在市場的分析上、資源的配置上和經營模式的創新上，縣域媒體行業想要取得長足發展，就必須及時的做出調整，實現對新興媒介產業的融合發展。

2 縣域消費者媒介素養提升面臨的困難和問題探討

縣域消費者媒介素養的提升關乎縣域消費能力的提升、精神文明建設水平的提升和意識形態導向的有效作用力。但是盡管在縣域范圍內本土化的媒介渠道為人們創設了一定的信息獲取條件，但是來自于外界的壓力撼動著本土化傳統媒介的地位。受到本地媒體經營規模、縣域消費者媒體接受能力等橫向和縱向因素影響，縣域消費者的媒介素養提升面臨著相應的問題和困境。

2.1 受本土化的媒體經營規模限制，綜合實力弱

一個地區的媒體影響力取決于本土媒體經營水平的影響，由于本地媒體經營規模受到經濟體量的制約，縣域本土媒體沒有實現相應的發展規模，尤其是與城市主流媒體的發展有著很大的差異性，在外界的強大的壓力下，本土媒體經營舉步維艱，無法與外來媒體抗衡。尤其是中央級省市級廣電媒體、全國全省發行的報刊、全國性的網絡媒體擁有雄厚的資金和資源，占有了縣域媒體市場大部分空間，本地媒體囿于資金、人才和技術設備等短板，發展處于弱勢。消費者的媒介習慣同本土媒體的綜合發展實力有很大的關系，從發展的規模上到媒體的發展特色，人們傾向于關注具有較強實力，能夠獲取大眾普遍關注的媒體。所以，對于縣域媒體發展就需要在自身的發展上挖掘問題的根源，從人才、管理、技術和推廣等方面不斷的提升自身的綜合實力。

2.2 受消費者新媒體接受程度限制，發展周期長

消費者對于媒體產業的發展趨勢的敏感度并沒有那么強烈，這就直接導致了新媒體的大眾接受程度低，新興的媒體產業和大眾的接觸需要創設一定的環境，通過媒介建立與消費者之間的聯系，但是在縣域消費者的媒體接觸情況無法和一二線城市進行橫向比較，各類人群的媒介接觸習慣、對新媒體的使用情況，主流媒體的角色定位，并沒有被放在意識形態控制、文化建設和社會整體發展的宏觀背景下，所以新媒體的實踐周期被大大的延長了，短時期內并不能實現對于消費者的媒介素質的提升。這就造成縣域內媒體發展的水平無法適應變化的新的媒體情況。想要實現對于消費者媒體習慣的改變，提升媒介使用能力，拓展媒體產業市場這對于消費者是一個考驗，更是對縣域媒體產業文化發展的考驗。縮短大眾對新媒體的接受周期成為困擾縣域媒體發展的重要問題，并且很大程度上決定著縣域媒體未來的發展方向。

2.3 受地區綜合發展水平影響，文化建設重視程度低

無論是城市還是鄉村，經濟發展水平始終是決定地域發展能力的重要因素，經濟基礎決定上層建筑的基本規律下，城鄉發展以經濟建設為基本前提才能夠實現更加全面的建設，文化建設的重視程度和地區的綜合發展水平是有密切的相關性的。新的消費文化改變著人們的日常媒介習慣，越是發達的地區消費者的媒介接觸就越活躍，對于傳統的媒介手段的依托就越小，但是在縣域地區的消費者主要的精力集中在提升消費能力上，縣域的消費水平和文化重視程度還沒有實現統一的高度，這就直接導致縣域地區的媒介消費水平的程度低，現代性的新媒體媒介接觸手段依然保持者傳統的發展模式，但是這種傳統的媒介模式發展如果不實現創新和發展就很難在繼續的維持下去，最終會導致縣域文化建設的發展水平的滯后，不利于長遠的發展。

3 縣域消費者媒介素養提升的推動機制與實施路徑

3.1 實現全面的定量測評機制，推動媒介素養評價體系的建立

在全面分析調研資料的基礎上構建媒介素養評價標準體系，對各縣媒介接觸情況進行定量測評。全面的媒介市場調查是對于消費者媒介接觸習慣的準確把握，對于提升消費者媒介素養的必要準備。這些數據和材料的分析主要的切入點有兩個方向：第一，從媒介作用對象入手，對于保定市縣域消費者媒體接觸方式進行整理，對消費者的媒介習慣進行最直觀的呈現，同時引入產業管理的經營理念，將消費者和企業的需求分析通過量化的標準展示出來，從而形成以研究對象為標準的媒介素養的評價體系。第二，從媒介方式入手，通過對傳統媒體和新興媒體的消費習慣進行對比分析，把握人們消費習慣轉變的影響因素，以保定市縣域消費這一范圍內的具有地域影響力的媒體產業作為研究對象，分析媒介產業的變化模式，找出發展重點。

3.2 形成媒體產業經營管理，實現與政府的有效合作

政府的政策支持是媒介產業能夠長久發展的重要保障。媒介產業的發展應該不斷地提升發展規模，通過對管理和經營模式的學習，引進大批量的管理人才，形成初具規模的產業發展模式，在媒體產業中形成嚴格的管理制度，加強產業活性，讓消費者能夠感受到媒介產業發展對于縣域生活的影響力，從而產生積極的社會效應。實現媒介產業與政府的有效合作，形成知名的地方媒體品牌，對地方性的宣傳加大力度，成為政府宣傳的有效工具，提升媒體產業的縣域影響力，最直觀的展示縣域文化發展的特色，縣域生活的面貌，改善人們的消費媒介環境，營造積極的健康的消費觀念，提升文化價值內涵，推動縣域地區的區域文化建設水平，實現媒體和政府的通力合作，推動消費者的媒體素養穩步提升，實現縣域地區的物質文明和精神文明的協調發展。將保定市縣域消費者媒介消費素養的提升塑造成媒介發展的成功典范，能夠在一定程度上為媒體的經營管理、政府相關政策制定、城市文明程度的提升提供有益的參考。

3.3 拓寬消費者媒介接觸渠道，實現媒介素養的有效提升

消費者的媒介接觸渠道和媒介接觸習慣有很大的關系，媒體的功能性體現在人們的日常生活習慣中，大部分時間人們更愿意選擇快捷的便利的媒介方式來滿足自身的需求。結合媒體發展的特點，積極的拓寬消費者的媒介接觸渠道，讓消費自覺地形成良好的消費習慣，有更多的選擇渠道。媒體應該對自身有明確的定位，樹立媒體品牌，在消費者心中形成潛移默化的影響，將消費者的媒介選擇培養成為一種習慣，在不斷地創新和實踐的基礎上，提升消費者廣泛的社會認知。并且保持媒介習慣的長效性，而不是僅僅體現在一時的社會影響。尤其是在縣域地區，消費者的媒介接觸習慣的形成條件沒有城市的形成條件健全，想要實現媒介素養的提升就需要付出更多的努力，實現傳統的媒體產業的轉型，結合現代性的新媒體產業模式實現合作發展。

4 結束語

受眾媒介接觸習慣受到媒介接觸者的年齡、職業、受教育程度、收入水平等因素的影響和制約。傳統媒體尤其是電視仍是縣域消費者最主要的媒介接觸方式，但網絡和手機作為發展迅速的新生媒體，事實上已經給傳統的媒體接觸習慣帶來沖擊。由于本地媒體經營規模受到經濟體量的制約，縣域本土媒體還無法與外來媒體抗衡。

消費者在媒介消費習慣上不斷追求新的消費渠道，通過多元化的媒介接觸方式，突破時間、地域的限制，按照新的生活需求模式，探尋適合自身消費習慣的方式，保定市縣域消費者媒介習慣將地方性的媒介發展作為研究渠道，實現在研究視角上的不斷深入、細化和突破，對于現代媒體習慣研究有非常積極的現實意義。

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