品牌態度對不同產品類別消費者購買意愿影響的差異研究

陳潔 王一 王方華

摘要：關于品牌態度對消費者購買意愿的影響，國內外學者從某一個具體的產品或產品類別出發，進行了相關的研究。然而在不同產品類別中，品牌態度對于消費者購買意愿的影響存在顯著差異。消費者對不同類別產品品牌的關注點的差異，通過消費者態度最終影響到其對該產品的購買意愿。因此，從不同類別產品入手，比較分析每一個細分類別產品的品牌態度影響消費者購買意愿的差異，具有重要的理論意義。

關鍵詞：品牌態度；產品類別；購買意愿；比較分析

一、 文獻綜述

許多學者針對某一種特定的產品或是某一類特定產品進行研究，這些特定的產品細分包括快速消費品，耐用品，服務和奢侈品。然而跨商品類別的購買意愿影響因素研究還相對不足，本研究主要從不同類別商品的角度，比較影響購買意愿的因素差異。

Dillon等（2001）提出消費者對品牌的態度會與消費者購買意愿相關。品牌態度由認知和情感兩個方面的因素組成。Carpenter等（1989）將一般性的品牌印象以及品牌體驗，作為消費者形成品牌態度的決定因素。Dillon等（2001）提出對品牌的分析包括兩個部分：與特定品牌的關聯和一般性品牌印象，并指出這兩個部分具有行為上的意義，例如與購買意愿相關。此外，Dillon等（2001）對一般性品牌印象的定義進行了界定，認為一般性品牌印象是對品牌的更加整體和全面的理解。

Lee等（2008）對一般性品牌印象的構建進行了深入的劃分，提出一般性品牌印象由品牌認知和品牌形象組成。而關于品牌體驗的測量維度，許多學者提出了不同的分類方法。例如，Schmitt（1997）提出五種體驗：感官、感覺、思考、行動和關聯。其中，感官包括審美和感觀，感覺體驗包括情緒和情感等。

具體到某一類的商品時，不同種類商品的品牌態度形成機理有所不同，對最終購買意愿的影響也有所不同。以快速消費品的研究為例，Grunert等（2004）通過實驗對比發現，良好的感觀體驗能夠使得消費者更積極地選擇這類產品。更多的研究是把注意力放在單一商品類別中，而對于不同類別商品之間的聯系關注較少。同時，對于不同類別商品的研究結論有所不同。因此，本文著重于分析品牌態度在四個不同的產品類別中（快速消費品、耐用消費品、服務和奢侈品）對于購買意愿影響的相同和不同之處。

二、 研究設計與方法

基于前人的理論基礎，本文將比較影響消費者形成對不同類別產品的購買意愿的因素的相同和差異之處。具體來說，在研究方法上，采用結構方程模型，對產品類別進行細分--即快速消費品、耐用消費品、服務和奢侈品四個類別，分析消費者對每一個類別產品的購買意愿，進一步，將消費者對四個類別產品購買意愿的主要影響因素進行對比。本文將根據大多數學者的做法，將一般性的品牌印象以及品牌體驗作為消費者形成品牌態度的決定因素。一般性品牌印象由品牌認知和品牌形象組成。消費者的體驗包括感觀體驗和情感體驗。

根據以上品牌態度的劃分，最終確定了品牌認知和品牌形象、感觀體驗和情感體驗四個因素來測量品牌態度，進而分析其對消費者態度和購買意愿的影響，嘗試構建如圖1的理論模型。其中，自變量為品牌認知、品牌形象、感觀體驗、情感體驗，消費者態度作為中介變量，購買意愿是因變量。

三、 研究假設

依據以前的研究結果，品牌態度對消費者的選擇行為可能會產生不同的影響。

對于快速消費品而言，如果消費者對產品滿意并且認知程度高，會對購買意愿產生直接和積極的影響（Yuan et al.，2008），品牌形象也會影響到消費者的購買意愿（Aghekyan et al.，2012）。同時，積極的感觀體驗能夠換來較高的購買意愿（Grunert et al.，2004）。但是，情感體驗并不一定能作為影響消費者態度的因素（Arvola et al.，2008）。因此，本文提出如下假設：

假設一：針對快速消費品，在品牌態度的四個因素中，品牌認知，品牌形象和感觀體驗通過消費者態度對購買意愿產生正向影響；而情感體驗的影響不顯著。

與快速消費品不同，耐用消費品的使用壽命相對較長，品牌形象會提高消費者的購買意愿。消費者期望產品會給自己帶來良好的感觀體驗（Daugherty et al.，2008），同時，產品特有的屬性能夠加強消費者的情感體驗經歷（Seva et al.，2007）。但是消費者對品牌的熟悉程度并不一定是影響購買意愿的因素（Aghekyan et al.，2012）。因此，本文提出如下假設：

假設二：針對耐用消費品，在品牌態度的四個因素中，品牌形象、感觀體驗和情感體驗通過消費者態度對購買意愿產生正向影響；品牌認知的影響不顯著。

對于服務類而言，良好的情感體驗會增強消費者對服務的忠誠度（Park et al.，2005）；另外，良好的服務品牌形象和感觀體驗更能贏得消費者對服務的良好評價，從而提高其購買意愿。但是，由于服務產品的多樣化，并非所有服務產品的品牌認知都能影響到消費者的購買意愿（Shao et al.，2004；Brewer et al.，2010）。因此，本文提出如下假設：

假設三：針對服務，在品牌態度的四個因素中，情感體驗，品牌形象和感觀體驗通過消費者態度對購買意愿產生正向影響；品牌認知的影響不顯著。

消費者個人品味與奢侈品本身的形象匹配程度高，會增強消費者的購買意愿。奢侈品的價格相對昂貴，消費者購買奢侈品除了對產品本身的需求外，還包含產品帶給消費者的良好體驗，而良好的體驗包含諸多內容其中就有感觀體驗和情感體驗（Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009）。因此，本文提出如下假設：

假設四：針對奢侈品，在品牌態度的四個因素中，品牌認知，品牌形象，感觀體驗和情感體驗通過消費者態度對購買意愿產生正向影響。

基于以上分析，本文提出關于四個商品類別影響因素的研究假設：

假設五：在四個商品類別中，相似的是耐用品，服務與奢侈品，品牌形象是影響消費者態度及購買意愿的顯著影響因素；而感觀體驗是影響快速消費品中消費者態度的顯著影響因素；而品牌認知和情感體驗只是在部分商品類別中對消費者態度產生顯著的正向影響。

四、 實證分析

品牌認知相關問題主要包括消費者對品牌的識別；品牌形象相關問題主要包括消費者對品牌名聲的評價；感觀體驗相關問題主要包括產品外觀帶給消費者的感受；情感體驗相關問題主要包括品牌帶給消費者的情緒變化。消費者態度的相關問題主要涉及到消費者對品牌的喜愛程度等。購買意愿涉及到的問題是消費者是否愿意購買某品牌。回答選項采用利克特七點尺度評分，答案從1分（非常不同意）到7分（非常同意）。

品牌態度的數據處理結果如表1、表2和表3所示。

借鑒相關文獻中信度和效度相對較高的量表，借助SPSS輔助分析，KMO統計量為0.89，球形假設被拒絕，同時Bartlett's球形檢驗的結果表明，其通過顯著性檢驗（p<0.001）。由此，可以得出結論，各條目的相關程度無太大差異，每個變量都能夠適用于因子分析，本次調研問卷的效度相對有效。通過因子分析，各問項區間效度和收斂效度符合比較理想的預期，其因子方差的累計貢獻率達86.5%，也就是表明所有的問卷測試因子已經能夠代表調研結果的原始信息。

在本研究中，最終量表的Cronbach's α系數值均大于0.85，其中品牌認知（α=0.854）、品牌形象（α=0.942）、感觀體驗（α=0.915）、情感體驗（α=0.938）、購買意愿（α=0.959），由此可見，本次調研所用的量表具有較高的內在一致性，調研問卷測試結果的可靠性相對較高，這對于后續的研究工作提供了一定的數據支持。

本文在結構方程模型的基礎之上，采用驗證性因子分析來測試相關的數據結果，依靠Amos（7.0）來評定本次研究的模型和經過處理的數據之間的契合程度，以此來分析所構建模型進行驗證性因子分析的合理性。在完成以上檢測之后，再進一步檢測本次研究的假設結果。

從表3的中結構方程模型的比較結果來看，四個因素（品牌認知、品牌形象、感觀體驗、情感體驗）對于消費者態度的影響，在不同的商品類別中有所不同。消費者態度成為中介變量。

在快消品品牌態度的四個因素中，感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態度，并通過消費者態度對購買意愿產生正向影響，同時，感觀體驗的影響比品牌形象的影響更大。快速消費品長久以來塑造的品牌形象能夠深入人心，同時如果其具有鮮明特色的感觀體驗，更能影響到消費者態度的形成。然而實證結果表明，品牌認知和情感體驗這兩個因素對態度的影響則不顯著，這主要歸結于快速消費品的特征使然，本研究采用的快消品主要是指餅干、飲料、食品等日常消費品，這些產品并不總是存在強烈的情感體驗在其中，而且人們對其品牌普遍比較熟悉，從樣本數據來看，品牌認知和情感體驗對態度的影響不顯著。由此，假設一得到部分支持。

對于耐用品，相比快消品，除了感觀體驗、品牌形象對消費者態度有正向影響之外，情感體驗對消費者態度的正向影響也是存在的。這主要是因為耐用品相比快消品來說，價格更高，使用時間更長，消費者對于耐用品的購買選擇時更謹慎，并且會更多考慮“喜歡”、“相信”等這些情感的因素。另外，與感觀體驗和情感體驗相比，品牌形象對消費者的正向影響更大，這一點從耐用的價格、使用年限等產品性質方面的特點也不難理解。消費者在選擇相對貴重的商品時，考慮品牌形象的因素會更多，因為貴重的商品意味著消費者花費更多，承擔的風險也更大，品牌形象的樹立是消費者對該產品建立信心的保證。由此，假設二得到支持。

對于服務來說，情感體驗、感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態度，并且通過消費者態度對購買意愿產生正向影響。綜合來看，消費者在選擇各式各樣的服務類產品時，品牌形象的因素最為重要。服務本身具有無形性的特點，消費者對服務產品的態度更多來自于自己內心的體驗和對品牌形象的評價。由此，假設三得到支持。

對于奢侈品來說，感觀體驗和品牌形象正向影響消費者態度，并且通過消費者態度對購買意愿產生正向影響；與感觀體驗相比，品牌形象對消費者的態度的正向影響更大。由于調查對象所限，頂級富豪的人數較少，購買奢侈品的調查群體中仍是白領居多，這部分人群在購買奢侈品時相比情感體驗，相對更看重感觀體驗，即產品的品牌、外觀等以展現其炫耀性。然而，本研究中品牌認知和情感體驗的影響不顯著。由于奢侈品其品牌的認知程度在消費者中普遍較高，并未對消費者態度產生顯著影響。同時，消費者對奢侈品的情感因人而異，因此情感體驗對態度的影響也并不顯著。由此，假設四得到部分支持。

最后，綜合四大產品類別的比較，我們可以得出在品牌態度的四個因素中，對于耐用品、服務和奢侈品來說，品牌形象是影響消費者態度最顯著的影響因素；而感觀體驗是影響消費者對快速消費品態度的最顯著影響因素。此外，耐用品和服務的消費者態度均受到情感體驗的弱顯著影響。然而，從四類產品細分來看，品牌認知對消費者態度的影響尚未得到證實。由此，假設五得到部分支持。

五、 研究結論

本文研究的主要貢獻在于：對于影響消費者購買意愿因素的研究領域提供了一定的理論貢獻。通過比較四種產品類別之間的相同和不同之處，得出品牌態度對于不同類別產品購買意愿的影響結論，通過跨商品類別的比較分析，為生產商及其營銷人員提供相應的營銷策略建議。

通過以上的分析，本文可以得出以下重要的結論：

對于快速消費品廠家而言，更應該注意維護品牌的形象，特別要關注產品外包裝的漂亮程度，在感官上能夠吸引消費者的注意；對于耐用品廠家而言，在營銷中應該著重塑造品牌形象，同時在感觀體驗和情感體驗上加以輔助作用。鑒于耐用品的使用時效相對較長，精美的外觀設計和一定的情感體驗成為不可缺少的部分；對于服務來說，應該注重品牌帶給消費者的影響，同時，服務場所的細致服務和精致的場所設計都可能成為服務商提高銷售量的輔助方面；對于奢侈品來說，其使用者更多依靠奢侈品本身的品牌來提高自己的消費品位，此時奢侈品的品牌形象就顯得尤為重要。鑒于奢侈品的消費集中在經濟基礎較好的人群中，時尚和新潮的外觀等因素是奢侈品贏得市場的關鍵所在。

參考文獻：

1. Dillon W.， Madden T.， Kirmani A.and Mu- kherjee S.Understanding what's in a brand rating： a model for assessing brand and attribute effects and their relationship to brand equity.Journal of Marketing Research，2001，38（4）：415-429.

2. Carpenter G.，Nakamoto K..Consumer preference formation and pioneering advantage.Journal of Marketing Research，1989，26（3）：285-298.

3. Lee M.， Knight D.， Kim Y. Brand analysis of a US global brand in comparison with domestic brands in Mexico， Korea， and Japan.Journal of Product and Brand Management，2008，17（3）：163-174.

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6. Seva R.， Duh H.， Helander M.The marketing implications of affective product design. Applied Ergonomics，2007，38（6）：723-731.

基金項目：國家自然科學基金重點項目“中國城市消費者行為研究”（項目號：70832004）；國家自然科學基金項目“非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿研究”（項目號：71072062）；上海浦江人才計劃（項目號：13PIC071）；上海交通大學SMC-晨星青年學者獎勵計劃資助項目。

作者簡介：王方華，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師；陳潔，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授；王一，上海交通大學安泰經濟與管理學院碩士生。

收稿日期：2013-12-11。