顛覆性創新源于顛覆性創意

尹一丁

顛覆性創新，就是能夠形成一個新產品類別從而顛覆現有市場格局的創新。它和激進式創新不同，后者主要強調在技術上的顯著突破，而這種突破往往能給用戶提供更好的產品性能，卻未必能夠創造一個新產品類別。

如英特爾推出的新型微處理器雖然在技術上具有突破性，但不一定具有市場顛覆性，而顛覆性創新則可能顛覆現有市場。例如，在電腦市場中，與大型機相比，微型和個人電腦在技術上不但沒有突破，反而代表更低的層次，但它們卻創立了兩個嶄新的產品類別，并將大型機擠出了計算技術應用的主流，同時也創造出蘋果、微軟、英特爾、惠普和戴爾等眾多高科技企業傳奇。

雖然激進式創新容易吸引眼球，是媒體的寵兒，但對于企業而言，真正能夠幫助它們形成持久競爭力的卻大多是顛覆性創新。聯合利華集團的一項研究指出，本公司總利潤的70%來自于過去推出的顛覆性創新。另外，激進式創新需要技術的大幅度突破，這種突破受制于各行業技術發展的內在規律，往往可遇不可求。但顛覆性創新的產生看似隨機卻有章可循，它主要依賴于對市場和用戶的深刻洞察。而且它大多采用現有技術，甚至是現有技術的降級版，在創造上也相對容易。

打造顛覆性創新要先從尋找顛覆性創意入手。一般而言，這種創意可來源于對市場和產品的分析。

從市場方面來看有兩個方向可以考慮。第一，在某個產品的市場空間上是否有非用戶，即因為現有產品太尖端或過于復雜而沒有購買的用戶，以此可開拓新市場。第二，是否有過度滿足用戶，即現有產品對這些用戶而言有些“過好”或太“高檔”，而他們愿意購買更簡單便宜的版本，以此可在現有市場內開拓新區間。這兩種用戶的存在就為顛覆性創新的生成提供了條件。

針對非用戶群，打造出簡單易用的同類產品就可能成為顛覆性創新。上世紀80年代后期的投資和股票交易服務就存在這樣的創新機會。當時因為這種交易操作復雜，需要信息太多，都由專門的金融機構如摩根大通等代理。此外，較高的服務費用也導致主流普通用戶并不使用此服務。但互聯網興起后，易利達市場有限公司和嘉信理財推出網上交易平臺，它簡單易用且價格便宜，由此主流用戶無需依賴專業人士就可進行投資和股票買賣。這種顛覆性創新顯著壓縮了傳統金融企業的市場空間，迫使它們向更高端用戶群轉移。寶潔公司在2000年推出的家用牙齒增白產品佳潔士潔白牙貼也是如此。此前，牙齒增白需要專門的牙醫，過程不適，操作復雜，費用很高，所以市場很小。寶潔的產品為主流用戶提供了一個在家就可增白牙齒的簡易方法，從而顛覆了傳統牙齒增白市場。

針對于過度滿足用戶群，推出一個便宜易用的低檔版就具有顛覆性。例如，在全球通信設備市場，美國的思科是全球領袖。它的產品質高價貴，且操作和維護起來非常復雜。對于很多發展中國家或落后國家而言，這些產品過于高檔。華為看到這個機會，推出便宜易用的中低端產品，不但占領了這些市場，且不斷延伸到思科的核心領域，對主流市場的沖擊具有顛覆性。

分析市場是獲得顛覆性創意的有效手段，且這種分析必須建立在走出辦公室，真正接觸和了解市場的基礎上，和用戶與非用戶面對面直接交流。更重要的是，要學會觀察用戶，尤其是觀察他們在實際生活中而非在實驗室里如何真實地使用某種產品。

從產品和技術方面看，也有兩個方向可以尋找顛覆性創新。首先可以從兩個產品類別的交叉領域著眼來創造雜交產品。這種顛覆性創新最典型的例子就是介于電腦和智能手機之間的iPad。當然，這種交叉型產品如果跨度很大，就很有可能形成強大的激進式顛覆性創新，即在技術和市場兩方面都具有顯著突破的產品，如以色列企業Given Imaging和Aspironics等利用導彈和飛機發動機技術結合醫療科技推出的醫用微攝影器和吸藥器等，就可以讓傳統的醫療檢查和藥物注射方法完全過時。

其次可以從新技術平臺著眼。目前發展最快的是移動平臺、云計算、3D打印技術等。這些新技術平臺就如當年的互聯網一樣，會帶來眾多顛覆性創新的契機。其實，針對移動平臺開發的諸多產品都有可能顛覆傳統市場。智能手機中的數碼相機就是一個例子。早期智能手機中的相機像素和抗震動性都較低，照片質量無法和主流數碼相機相比。但它既輕巧便于攜帶，又允許用戶無需下載即可觀賞并分享照片，因此仍然受到市場歡迎。而隨著技術的發展，目前許多智能手機的相機質量已接近主流數碼相機，因此許多用戶開始不再攜帶大而不便的傳統數碼相機，手機相機已經顛覆了這個市場。或許針對移動平臺開發的低端便攜式打印機也很可能在不久的將來顛覆現有的主流市場。

總之，顛覆性創新一般由市場的低端打入而崛起。所以，它們共同的特征是簡單便宜，符合低端市場的要求。但僅如此仍不夠，相對于主流產品而言，它們還要在其他幾個方面有出色表現，如方便靈活、極具個性化等。也就是說，顛覆性創新一定是改變了產品的核心競爭點，改變了游戲規則，重新定義了產品的核心效能，并在這些新效能點上遠遠超越主流產品，從而顛覆市場。此外，由于顛覆性創新都從低端市場入手，所以在很長一段時間內會游離于主流大企業的視野之外，但隨著它們在傳統核心效能上的迅速提高，原有主流產品市場必將被逐漸滲透，直至被新產品顛覆。而當大企業感到威脅時，一般為時已晚。這就是顛覆性創新的真正威力所在。※