招生工作市場營銷策略分析

【文章摘要】

高考生源數量的下滑，造成了各高職高專院校辦學之間的激烈競爭。在普通高校，招生工作在辦學層次上具備先天優勢，沒有生源危機，因此不需要像高職高專院校一樣采用各種營銷手段和技巧。辦學層次不同，決定了在資金投入、科研產出、高考錄取制度上以及社會認同度等方面高職高專院校不可能與普通高等大學有可比性。因此，本文研究的是高職高專院校招生工作的市場營銷策略。從市場營銷的角度來看，高職高專院校的招生行為是一種典型的市場行為，各個學校采用了不同的市場營銷策略。本文在對吉林省、黑龍江省各高職高專院校近10年來的招生營銷策略進行了調研，歸納了高職高專院校招生工作的市場營銷做法，其中一些有益的招生營銷方法和技巧是值得各高職高專院校學習借鑒，同時也要客觀性的批判一些不恰當的招生營銷手段。

【關鍵詞】

高職；招生；市場營銷；營銷策略

市場營銷策略是為了達成銷售目標而有計劃的組織各項活動。從市場營銷的角度來看，高職高專院校的招生行為是一種典型的市場行為，招生是目標，供應主體是高職高專院校，高職高專院校之間是競爭者，消費群體是考生及家長，在供應主體和消費群體之間可能還存在中間商。在招生市場營銷中，各個學校采用了不同的市場營銷策略。

在普通高校，招生工作在辦學層次上具備先天優勢，沒有生源危機，因此不需要像高職高專院校一樣采用各種營銷手段和技巧。辦學層次不同，決定了在資金投入、科研產出、高考錄取制度上以及社會認同度等方面高職高專院校不可能與普通高等大學有可比性。因此，本文研究的是高職高專院校招生工作的市場營銷策略。

1 研究背景與意義

高考生源數量的下滑，造成了各高職高專院校辦學之間的激烈競爭。沒有充足的生源，則將失去發展的空間，甚至動搖學校生存的根本。在高職高專院校，生源之戰促使了招生部門不得不采用各種營銷手段來促進招生。本文在對吉林省、黑龍江省各高職高專院校近10年來的招生營銷策略進行了調研，歸納了高職高專院校招生工作的市場營銷做法，其中一些有益的招生營銷方法和技巧是值得各高職高專院校學習借鑒，同時也要客觀性的批判一些不恰當的招生營銷手段。

2 不良招生營銷行為

灰市場營銷，是指在市場營銷的過程中存在灰色行為。和其他灰色市場營銷一樣，高職高專院校在招生工作灰色營銷方面也普遍性的存在“回扣式”營銷和“代理制”營銷。所謂回扣式營銷，是指高職高專院校與普通高中老師達成合作協議，按照高考錄取報到生源數量給與生源地高中老師個人相應金額的回扣，或美名曰“協招費”。學生成了大學與高中老師之間交易和謀取利潤的工具和商品。據調查，10年前“協招費”的價格就已經在每生300元—600元之間，現在據說已經在每生1000元-2500元之間?！按碇啤眲t是高職高專院校將招生工作代理或委托給中介人或中介機構，采用購買服務的方式開展招生工作。在本質上，“回扣式”營銷和“代理制”營銷是同樣的。

這種招生領域的灰市場營銷在幾年前很有普遍性，民辦高職高專院校中存在，辦學實力不強的公辦高職高專院校中也存在，最終導致辦學實力強的公辦高職高專院校也必須主動采用，否則就會被占領招生市場。在這個階段，高職高專院校形成了灰市場營銷的覆蓋式網絡，回扣和代理營銷基本覆蓋省內各主要生源地高中。隨著國家大力發展職業教育，逐漸的一些具有行業背景的高職高專院校作為國家級示范校、省級示范校重點扶持脫穎而出，這些高職高專院校通過示范校投入與建設，其辦學條件與綜合辦學實力得到增強。在這樣的背景下，一些教學、就業強勢的高職高專院校主動退出了灰市場營銷。2013年6月，按照習近平總書記的指示，在全國范圍內開展黨的群眾教育路線實踐活動，重點整治四風問題。各教育廳和高校積極響應、貫徹落實，不斷反思問題，規范招生工作，使得高職高專院校招生工作中的灰市場營銷情況進一步有所縮減。

以“回扣式”營銷和“代理制”營銷為特征的灰色營銷，在于高職高專院校招生工作中作為一種營銷手段，短期內拉動了本校生源，但是嚴重違背法律法規，擾亂招生秩序，應該堅決予以抵制。

3 現行招生營銷策略

3.1 依靠轉專業政策盤活招生營銷僵局

因為高職高專院校的專業設置較多，其中特色專業和強勢專業往往招生錄取分數較高。在高考錄取的時候，一些因為高考成績不夠，沒有錄取到意向專業的學生可能選擇了放棄報到。如果出現大量的這種“掉頭”現象，則整個招生工作將會陷入僵局。為了解決非本意入學的學生問題，更好的穩定生源和報到情況，近年來一些高職高專院校在專業錄取上采取了各種營銷策略。

例如：某交通類職業技術學院為了解決非本意入學的學生轉專業需求，利用大一階段學習成績作為轉專業標準，為成績優秀的學生提供轉專業機會，以此拉動學生報考率和報到率。

例如：省某電子類職業技術學院將轉專業完全放開，學生報到后可根據個人意愿任意選擇學習專業。這種招生促銷政策極大的拉動了招生工作，使得該學校在全省招生工作中名利前茅。

例如：某鐵道類職業技術學院在大一新生入學后面向全體大一學生公開選拔“動乘班”，為身體素質、學習成績優秀的學生提供轉專業平臺并按照動車乘務工作人員的崗位目標單獨成立教學班進行專項人才培養。

3.2 注重市場宣傳，提高營銷成效

招生宣傳工作是高校吸引生源的重要途徑。通常，各高職院校印刷大量的招生簡章，并在電視、廣播、網絡上進行招生宣傳。在高職院校招生市場營銷中，具體的宣傳策劃可以歸納為走出去、請進來。走出去，是指通過媒體、媒介對外宣傳，通過專職招生人員到生源地宣講介紹。走進來，是指面向考生及家長開放學校校園場地，通過各種方式吸引考生及家長到學校參觀調研，讓考生及家長了解學校、認同學校、選擇學校。

此外，很多高職高專院校在招生工作中注意到做好市場調研，找準目標市場的重要性。一些高職院校通過收集招生地域各高中的校情，尋找適合本校招生的目標市場開展招生宣傳營銷工作，將有限的招生經費和人力資源投放到有針對性的地區，達到“最小化的投入，最大化的獲利”。

4 未來招生市場營銷建議

4.1 規范招生市場營銷行為

《普通高等學校招生違規行為處理暫行辦法》經2014年6月9日教育部第17次部長辦公會議審議通過，2014年7月8日中華人民共和國教育部令第36號公布。按照“辦法”中規定，在高校招生工作中要規范市場營銷行為，公開招生信息，杜絕虛假宣傳、收取錢財、弄虛作假、徇私舞弊等現象，并專門指出要嚴禁委托中介機構進行招生錄取。因此，各個高校，特別是高職高專院校要全力落實教育部《普通高等學校招生違規行為處理暫行辦法》文件精神，認真執行文件中的相關規定，約束學校招生市場營銷行為。省教育廳作為主管部門應規范招生行為，堅決制止并嚴厲打擊各種非法招生中介，禁止各種招生代理行為，避免招生灰色營銷的繼續和存在。

4.2 提高核心競爭力

筆者認為，酒香不怕巷子深。高校的競爭不能過多的依靠營銷手段和技巧，贏得招生市場的關鍵是要提高核心競爭力。根據優勢資源和環境優化專業結構布局調整，精簡專業，集中資源打造特色專業、強勢專業；加強辦學硬件基礎條件建設，加強師資隊伍建設，加強科研工程建設、加強校企合作建設、加強實驗實訓教學條件建設，不斷提升人才培養質量。通過以上措施，提高學校綜合辦學實力和社會影響力，才能提高高校核心競爭力，確保招工工作形成良好局面和形勢。

【參考文獻】

[1]張向軍.生源競爭與高校招生宣傳的原則及策略[J].中國成人教育，2006（3）：51-52.

[2]王蓉暉.促銷理論在高校招生宣傳中的應用[J].黑龍江高教研究，2006 （9）：56-61.

[3]方銳.招生宣傳中常用方法及注意事項[J].中國職業技術教育，2005（18）：53-54.

[4]夏國軍.試論高校招生宣傳方式的選擇[J].無錫商業職業技術學院學報，2006（6）：24-25.

【作者簡介】

張金華；北華大學經濟管理學院副教授、黨委副書記；研究方向：市場營銷。