價格形象要人命

王晨

以其人之道還治其人之身。

當初國美、蘇寧用價格戰手法收拾掉了百貨店、批發市場、個體戶小店和綜超家電部，電商正在用同樣的套路收拾國美、蘇寧，而且聲勢更為浩大。

是的，價格很重要。但是，價格形象更要命。因為低價是相對的（你把高價業態都干掉了，你比誰低去？），是一時的，而價格形象，可能是一輩子的。

電商早期在沖市場的時候，價格是很低，但那是因為馬云還沒有開始收廣告費，那是因為大家都可以忍受少賺錢，不賺錢，等著沖上第一當老大。

今天呢？電商的成本是越走越高的。亞馬遜的自營業務毛利只比沃爾瑪低兩個點，可是沃爾瑪有4個點的凈利潤，亞馬遜有多少？京東最近公布的財報，綜合運營費用率已經跟蘇寧一樣了，13個點左右，而蘇寧的綜合毛利是18個點左右，京東只有10個點。這還是提了價的，以前毛利只有5個點。

2個點的差距，顧客在京東自營的200萬個單品中，能感知出來嗎？

能。顧客就是覺得電商便宜。但不是從我們這樣的數據推導出來的，而是“感覺”。

是的，馬云、劉強東要的就是你“感覺”。之前國美、蘇寧也這么干過，再之前家樂福、沃爾瑪也這么干過。他們都靠這一手橫掃市場，后來居上，奠定霸主地位。

這叫價格形象。不是每樣都便宜，而是讓你“感覺便宜”就可以了。家庭主婦撐死了記住幾十種產品價格，其他的，都是“憑感覺”。他們在百貨類產品上提價，誰知道？這背后的商業邏輯叫“高低價策略”。

就算你知道了又怎么樣？在大賣場里提了一堆東西之后再去便宜的批發市場一通海淘嗎？嬌貴的80后才沒那閑工夫呢！

電商征服市場的套路沒什么新鮮，老套路。因此，他們后期提價也是必然的。國美、蘇寧提價了，家樂福、沃爾瑪提價了，電商也一定會提價。什么？你不知道？你當然不知道。你當然不知道格力的社區專賣店，價格有商量，可以比大連鎖更低，服務更靈活。因為你一直“以為”大賣場最便宜，所以根本就再沒去過格力專賣店嘛！

京東已經提價了，為了上市，毛利從5個點提到10個點。10個點還虧著呢！等霸住了市場，他不提價，股東就都走光了。今天流血的股東不都在等提價的這一天？

未來，有些電商甚至是要比實體還要貴的。

便捷，品類豐富，一站式購物，連鎖的品牌，可以接受的價格（而不是低價），是家樂福和國美們最終立足市場的基點。低價？品牌廠家的渠道管理部門是干什么吃的？那不過是家樂福和國美們的開山斧而已！占山為王了還不刀槍入庫，大品牌不來削你才怪呢！

劉強東曾經說，因為沒有店租等費用，電商的成本只有傳統渠道的30%，所以京東只需要5個點的毛利，就能盈利。如今京東的財報已經證明了這是公關戰中的一句大話。可是被戳穿了又如何？“電商=低價”的價格形象已經變成不為人察覺的偏見，就如同當初的“國美=低價”一樣。

這就是為什么馬云要讓阿里保持那么大的一個公關團隊。國美、蘇寧如果最終輸掉這場三國殺，也是輸在了價格形象的心智占領上，而不是簡單的低價。