冷看“三國亂戰”

張龍

國美、蘇寧和京東商城，一個實體居多，一個虛實結合，一個虛網為主，從這個角度看三家2013年的年報盈虧數據，每個人都會有自己的角度和結論。如果以廠家的角度來看，尤其是在O2O大熱的情況下，可能會更有意思。

都不把廠家當根蔥？

先說下盈虧數據。

國美的盈利數據最好，在廠家看來嘛，可能是節流方面做得好而已：新店基本不開，停止原先的野蠻擴張；盈利不好的門店，要么關掉，要么大面積調整；即便盈利較好的門店，營業面積也大幅縮減。如此節流，似乎想不盈利都難。

眼花繚亂地東并西購的蘇寧，讓人感覺有些不務正業。花出去那么多銀子，還折騰線上、線下的融合，不巨虧已經是很好的結果了。

至于京東商城，還想盈利，廠家只能說“呵呵”了。刨除網上對電商到底是否能真正做到低價挖骨見髓的分析，京東和廠家真正直接合作的時間，就能說明問題。

國美調整一下就能盈利，京東至今盈利無望，要是以此說明實體店比網店更有前途，這似乎并不科學。

連京東商城都喊著去整合一萬家便利店了，線下實體店的價值似乎更大，雖然京東本意是發揮便利店打通最后一公里的價值，但擁有更好形象、更大信譽和更多人員的蘇寧們，沒有理由不去做這件事，畢竟一家便利店要保證門店營業再去配送，人員就成了首要難題。再看看做物流的順豐們，跑到網上自建商城，這虛實融合的套路是越來越清晰。

不管京東從線上虛網向線下實體的滲透，還是蘇寧從線上、線下的左右互搏，到現在一體融合，幾乎都忽略了對廠家的考量。

這倒不是說商家沒想到，正是因為想得太周到了，導致其在整體布局上對廠家的防御封閉過多。

舉個簡單例子，最熱的二維碼，蘇寧門店對廠家幾乎是零容忍、零存在，一門心思把顧客和信息抓在自己手里。先不談廠家的反應，這首先就是打著紅旗反紅旗，違反了互聯網開放共享的基本法則。

再說廠家。你商家看得清形勢，未必廠家就看不清。和尚摸得，我摸不得？廠家如果在包裝箱上做文章，你商家難道進貨后挨個去替換包裝不成？既然玩的是用戶和引流，廠家繞過商家去做，似乎也沒有太多困難的地方。

再進一步，對用戶和引流的爭奪，很可能強化廠家對渠道的擔憂，進而去加強自己掌控專賣店類實體店的整合。從這個角度來看，前期以表面價格政策為中心的廠商渠道掌控矛盾，會轉移到表面引流下粉絲的用戶爭奪矛盾上來。這種矛盾累積擴大之后，再發生前些年格力一怒之下退出國美的事情，也不是不可能。

因此，談實體店和網店的各種關系，談后續的渠道格局，應當充分考慮廠家的感受和應對。

做大后的京東還敢低價嗎？

廠家對國美、蘇寧和京東商城的感受、態度、關系，以前、現在和未來，估計都不會有太大變化。

國美、蘇寧這些線下實體，先是和廠家研究包銷，進而研究包銷品牌，如今開始推自有品牌；京東商城也不是省油的燈，同樣的操作套路，京東Style也跳得不亦樂乎。

就說造反派起家的京東，從最開始從國美、蘇寧零星地竄貨，到中期從廠家的代理商批量拿貨（嚴格意義上還是竄貨），再到今天和絕大部分廠家直接合作，靠的是規模說話，和蘇寧們的成長道路并沒有什么本質不同。

放價沖量拼市場規模，要的是有了規模后對價格和資源的掌控權，蘇寧、國美好不容易在線下看到了希望，被京東商城這稀里嘩啦一攪局，都得推倒重來。

搞笑的是今天的京東，整合了微信資源的京東，尤其是一旦上市了的京東，會馬上面臨蘇寧、國美一樣的困局。老大都是最希望局面穩定的，而做大后的京東是否敢放棄低價牌子，去維護市場格局，取得廠家的真正信任和支持，加上國美、蘇寧線上的發力，后面的事兒還真不好說。

再退一步，廠家如果本意不是想去“截和”，只是想更好地、零距離地服務用戶，放棄渠道，全部交給蘇寧、京東們去獲取用戶再做引流，蘇寧、京東們首先是信還是不信？其次是，即便信了，是配合還是不配合？

從這個意義上說，家電業后續各種虛實整合都會有很多故事，而且不見得比其他行業要差，別忘了家電業是最早開放和充分競爭的行業，網上那點東西并不見得有多新鮮，尤其是從頭玩到現在的廠家未必沒有主動權。

說國美、蘇寧和京東三家的各種打法，讓人不由得想起“三國”。“三國亂戰”也是有實有虛，皇帝虛牌和腳下地盤兩不誤，國美、京東今天的打法又何嘗不是？

先是做足了實體再去做虛網方便，還是從線上到線下順勢整合更順手？

這不是最緊要的。按易中天品三國中的說法，魏蜀吳各有自己理想，導致打法各不一樣，曹操到死走的都是法家寒族路線，結果被他兒子曹魏士族政權顛覆了；諸葛亮執行的就是一條沒有曹操的曹操路線，或者說反對曹魏的曹操路線，結果最早滅亡了；東吳最配合士族路線，也沒堅持到最后，三家最后都歸于西晉進入了士族地主階級時代。

國美、蘇寧和京東的格局和結局，會是“三國”的走向，終結三家現在模式的會是O2O嗎？拭目以待。