2014年春季糖酒會：激蕩之年

陳思廷

這是中國白酒最糟糕的一年。從一季度了解到的情況看，超過三分之二的品牌表現不佳或未達預期。高端市場的斷崖式滑坡看似止步，但一大半的回暖份額都集中到了茅臺和五糧液手里，其他品牌的高端產品依然躺在倉庫里，冰冷得令人窒息。

3月下旬，成都剛剛舉行了第90屆糖酒會。糖酒會像個90歲的老人，形式老舊得暮氣沉沉。成都出租車司機說，今年人氣下降了很多。但不同的是，今年參會的經銷商和企業，往年迷離的眼里開始有了尋找的目光，或許是方向，或許是答案。

在糖酒會每一個論壇上，最流行的O2O、互聯網思維等詞匯，小米手機等IT案例，都在不斷地反復被提及。如果說2013年的產業劇變，敲懵了絕大多數躺著賺錢已成習慣的從業者，是思潮變化死水微瀾的一年；那么，2014年這次春季糖酒會，幾乎完全成了挑戰者、創新者們歡呼的節日。

出乎所有人預料，這屆糖酒會公認的“明星”，不是那些動輒投入數百萬甚至上千萬的一線名企，而是兩個西南市場的“小”品牌。一個是默默耕耘近十年的酒類供應鏈管理品牌“1919”，還有一個此前名不見經傳的小酒“江小白”。

“江小白”是一款面向都市文藝青年的小酒品牌。同樣的二兩裝，它的價格幾乎是競品兩倍多。但這個2012年才出現在市場上、以絲自稱的品牌，用它獨特的小清新包裝、充滿文藝范兒和穿透力的文案，以互聯網“約酒”的方式，迅速在西南市場流行開來。

糖酒會的招商效果，令江小白的執掌者陶石泉非常意外。本來沒什么期待的他只是應個景，但會前展的第一天就完成了他隨意定下的十個商家的目標。其后幾天，青春小酒江小白以青春的名義成了糖酒會的一大流行熱點。

另一個明星，是1919酒類直供和它的掌門人楊陵江。與這兩個名字相關的信息，幾乎占據了三分之一酒業人士的微信朋友圈。這個號稱“比開茅臺專賣店還賺錢”的零售機構，在3月27日召開“模式解析會”。楊陵江選擇這種直面交鋒的形式，面對業內人士的各種質詢。

這家準備在2014年5月在新三板掛牌成為國內酒類銷售行業的第一家公眾公司，不僅向業界完全公開了它的商業模式，還包括它的盈利結構和操作要點，甚至包括其旗下40家門店的所有銷售數據。楊陵江說，“如果一個商業模式，別人一研究就學會了，那是沒有核心競爭力的；所有優秀的商業模式，都是你看懂了，明白了，但就是學不來。1919也是。”

1919的這次解析會極其成功，其公司的百人會議室被聞風而來的經銷商塞滿，導致不得不改變計劃，當天重復召開了多次解析會才滿足了經銷商需求。

會后，發現某一微信群里一個經銷商發的微信：參觀完1919，聽了1919的招商說明會，我突然有個感覺，和O2O無關……對細節和服務品質的孜孜以求、對“白酒”的細膩體會、把創意的靈動和踐行的踏實緊密結合的能力，一定是在具有多元而開放的文化平臺上才能百煉成鋼。1919的模式無法復制，今年糖酒會O2O很熱，表面上看好像是一件事，我認為骨子里完全不是一回事兒，企業最核心的東西是文化，文化不是建設出來的，是自然生成出來的。

對傳統的中國酒業品牌和經銷商來講，目前這個階段令人痛苦。痛苦之后，有人蛻變，有人退變。對陶石泉的江小白和楊陵江的1919來說，這是他們歡呼的時代。過去，他們沒有能量，也沒有資格去顛覆格局；但現在，他們至少有了可能，有了機會去書寫中國酒業的未來。