偉大的廣告一定是浪費出來的

王國安

“史氏廣告”大額投入，以燒水為例，就是不斷集中加熱水溫，試圖到達沸點。我們也是這樣。偉大的廣告一定是浪費出來的，你不要去想我設計好，用多少錢剛好，我寧愿讓他浪費。我一定要把這鍋水滾開。如果你省著用炭燒，最后才90度，最后你還花一樣的代價。

2011年底，韓后準備投放廣告。品類里，上面還有十個比你大比你好，就一定要建立起自己的根據地。韓后選擇了當時廣告收入排名第二的江蘇衛視，因為看準了對方的需求，他們當時正想樹立一個化妝品的榜樣。

韓后與江蘇衛視合作只有兩個條件，一是做化妝品領域最大的客戶，在現有最大的合同上加一千萬，就是韓后與江蘇衛視的合同；二是要投性價比最不高、最貴的欄目，因為性價比最高的時段都是不孕不育、狗皮膏藥的廣告，跟它們放在一起沒有傳播效果。就像雜志內頁更便宜，做封底肯定性價比不高，但它代表的是一種地位。我們一定要關注你的目標群體看了這個廣告他的聯想是什么，我們非常講究廣告和誰在一起。

2013年，隨著渠道發展，韓后轉投天津衛視、河南衛視、江西衛視、深圳衛視，做這些二線衛視的大客戶。跟二線衛視合作，韓后開創了易貨的形式。當時我跟河南衛視說要投放2000萬，條件是電視臺要拿出1000萬的贈品出來。

電視臺有什么贈品？其實很多電動車、家電企業，沒現金做廣告，電視臺可以讓他們用商品換廣告時間，再把商品給韓后，用來在河南這個地區打響終端。

韓后跟電視臺確立合作后，一定要用3個月的時間集中轟炸，而且在春秋兩季基本集中了80%的資源。以在江蘇衛視投放《非誠勿擾》為例，結束完第一段首先播一個“韓后，女人有機會更美，韓后”，插播一條別人的廣告，接著又是韓后的，隔一條還是韓后。在這個廣告時段里播3個15秒的，而且把每個15秒廣告再拆成3個5秒的，這樣短時間里你會重復看到9次韓后廣告。這樣觀眾可能會煩，但是煩了就達到效果了，做到讓觀眾煩，就說明你實現廣告價值了。