誰(shuí)將改變嬰童業(yè)的零售格局？

唐亞男

這個(gè)行業(yè)最需要培訓(xùn)的人

“店員。根本還談不上專業(yè)知識(shí)，銷售過(guò)程完全是憑感覺(jué)，信口開(kāi)河?！?/p>

“店長(zhǎng)。一般都是從銷售提拔上來(lái)的，只懂賣貨。店面陳列不專業(yè)，團(tuán)隊(duì)管理談不上?！?/p>

“老板。很多從夫妻店做起來(lái)，對(duì)未來(lái)沒(méi)有預(yù)判，面對(duì)市場(chǎng)很迷茫。”

鳳凰奧美的首席咨詢師杜鳳林談到中小嬰童店的問(wèn)題時(shí)，毫不客氣。

這些嬰童店也很著急。店越開(kāi)越多，坪效卻越來(lái)越差。消費(fèi)者都去哪兒了？被其他店分流了？還是被其他業(yè)態(tài)分流了？

跟他們一樣著急的還有廠家。最近在這個(gè)行業(yè)里，流行廠家給自己的渠道商建“商學(xué)院”。這些“商學(xué)院”實(shí)際上就是以前“培訓(xùn)部”，主要的職責(zé)就是對(duì)門(mén)店進(jìn)行零售指導(dǎo)，現(xiàn)在還增加了一些項(xiàng)目，也是很多品牌商現(xiàn)在最看重的——連鎖企業(yè)的管理培訓(xùn)。

廠家已經(jīng)迫不及待地想要介入終端。指導(dǎo)連鎖門(mén)店更專業(yè)地做生意，根本目的是要提高自己產(chǎn)品的終端動(dòng)銷。

根本沒(méi)法等著這些嬰童店自己摸索，因?yàn)樗麄円呀?jīng)摸索了20年還是不成氣候。

連鎖行業(yè)的后輩

母嬰專業(yè)渠道，從出現(xiàn)到現(xiàn)在也有近20年的時(shí)間了，很多店鋪都始創(chuàng)于20世紀(jì)。但跟家電連鎖這樣的老大哥一比，那還只是個(gè)小學(xué)生水平。

追溯到2000年，最大的70后已經(jīng)30歲，他們逐漸成為母嬰用品的消費(fèi)者?！暗厣吓乐寄荛L(zhǎng)大”“全家?guī)兔Q尿布”的時(shí)代過(guò)去了，新父母?jìng)儗?duì)母嬰產(chǎn)品的需求開(kāi)始多樣化。這個(gè)時(shí)期誕生了一些寶寶店，創(chuàng)始人很多都是剛剛開(kāi)始生了孩子的夫妻，選品多是憑著“將心比心”——覺(jué)得自己需要什么，那顧客可能也會(huì)需要。

2005年左右，市場(chǎng)初步活躍，母嬰店開(kāi)始了第一波擴(kuò)張，但這個(gè)時(shí)候的擴(kuò)張更多是適應(yīng)市場(chǎng)擴(kuò)大的自然過(guò)程?！皬?005年到2010年，這個(gè)階段的店鋪運(yùn)營(yíng)都比較原始，手法也集中在如何招商，如何大促。2010年以后連鎖才真正開(kāi)始成形，母嬰連鎖才開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！倍砒P林說(shuō)。

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景，可以參考資本市場(chǎng)的關(guān)注度。2005年過(guò)后，資本開(kāi)始涌入，加速了行業(yè)的混戰(zhàn)。

這個(gè)過(guò)程還經(jīng)歷了一個(gè)2008年。這一年對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)是動(dòng)蕩的一年。三聚氰胺事件爆發(fā)，消費(fèi)者被猛然提醒“安全”的重要性。他們紛紛從個(gè)體小店轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)店，于是母嬰專業(yè)連鎖開(kāi)始膨脹，線上母嬰B2C“紅孩子”此時(shí)的關(guān)注度也達(dá)到高點(diǎn)。

伴隨著動(dòng)蕩的是機(jī)遇。不管是在哪個(gè)區(qū)域，連鎖門(mén)店迅速擴(kuò)張，有的從幾家變成幾十家，有的從幾十家擴(kuò)張成一百多家。很多母嬰店運(yùn)營(yíng)人員都認(rèn)為自己擴(kuò)張最快的就是2009—2010年，然后就慢了下來(lái)。

行業(yè)快速成長(zhǎng)的過(guò)程，一定不只是熱鬧祥和的，內(nèi)部挑戰(zhàn)和外部的侵襲正在醞釀?；鞈?zhàn)的結(jié)果是行業(yè)的清理，這個(gè)規(guī)律對(duì)任何一家企業(yè)都是一種威脅。

上游的品牌與下游的需求都更加細(xì)分，如何對(duì)接兩種細(xì)分？

從幾家店到十家店這個(gè)擴(kuò)張過(guò)程，店鋪運(yùn)營(yíng)上就要開(kāi)始考究。從幾十家到上百家，又要經(jīng)歷多次店鋪轉(zhuǎn)型：如何標(biāo)準(zhǔn)化，如何調(diào)整品類組合與品牌組合，供應(yīng)鏈如何完善，如何實(shí)現(xiàn)差異化，如何體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以及如何選址，都需要科學(xué)運(yùn)作。

很多連鎖開(kāi)始談到“零售運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞。零售從業(yè)人員會(huì)總結(jié)“Retail就是Detail，零售就是細(xì)節(jié)?！本拖裨袐胪B鎖樂(lè)友的零售營(yíng)銷總監(jiān)張磊所說(shuō)，單單如何選址，就有一本厚厚的“開(kāi)發(fā)寶典”。

樂(lè)友現(xiàn)在全國(guó)一共有400多家店，如果沒(méi)有專業(yè)的零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，400非?？赡茉谒查g變成0。于是有著豐富零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才又成了搶手資源，樂(lè)友目前的團(tuán)隊(duì)中就有很多沃爾瑪出身的運(yùn)營(yíng)人員。

從最初的社區(qū)小店，到后來(lái)的專業(yè)連鎖，從最初的“雜貨鋪”經(jīng)營(yíng)手法，到后來(lái)精細(xì)化運(yùn)作，貼合消費(fèi)者需求，按照其他行業(yè)的連鎖化過(guò)程，接下來(lái)會(huì)有一兩家有資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的連鎖企業(yè)成為全國(guó)性大連鎖。

只是，現(xiàn)在我們還不得不考慮一個(gè)半路殺出的對(duì)手：電商。

電商大分流

2013年雙十一公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，在母嬰類目下，奶粉銷量冠軍是諾優(yōu)能，當(dāng)日銷量4500萬(wàn)元，嬰童用品冠軍是好孩子，當(dāng)日銷量4300萬(wàn)元，亞軍是幫寶適4100萬(wàn)元。相對(duì)于化妝品類目下的銷量冠軍歐萊雅剛突破2000萬(wàn)元的當(dāng)日銷售額，孕嬰童用品絕對(duì)是大類目。

而且，有些嬰童用品企業(yè)在線上的銷售額已經(jīng)超過(guò)企業(yè)總額的5成，有些新品牌甚至更多——東莞親親我是做兒童用品的，他們?cè)诰€上的銷售額是總銷售額的80%。

與很多行業(yè)一樣，電商對(duì)實(shí)體的沖擊，從宏觀數(shù)據(jù)上看，往往都不到10%，但是其背后的勢(shì)頭，令實(shí)體渠道膽寒。

在擁有進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)的野心之前，如何穩(wěn)妥地活下來(lái)，對(duì)一些母嬰連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，倒是個(gè)更實(shí)際的問(wèn)題。且不說(shuō)那些背后站著資本市場(chǎng)的全國(guó)性嬰童連鎖“種子選手”，可能正在籌劃進(jìn)攻你的根據(jù)地市場(chǎng)，單說(shuō)電商對(duì)門(mén)店的分流，就已經(jīng)令這些從上一輪個(gè)體嬰童店倒閉潮中逃生的幸存者們頭疼上一陣的了。

“難道我們還沒(méi)發(fā)育成型，就要夭折？”

而全國(guó)性嬰童連鎖的候選者們，對(duì)電商也非常警惕。他們最擔(dān)心的還不是價(jià)格戰(zhàn)，而是消費(fèi)者行為的徹底改變。媽媽們?cè)趯?duì)母嬰資訊的獲取上，已經(jīng)越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)了，誰(shuí)知道以后她們是否會(huì)多點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，一塊兒在網(wǎng)上把東西給買了？