探索媒體融合新路徑 占領信息傳播制高點

變抱團取暖為抱團生火

2014年7月1日，安徽新媒體集團掛牌成立，新版《安徽手機報》同步上線，成為安徽日報報業集團推動媒體融合發展，壯大主流輿論陣地，做大做強主流媒體的重要舉措。就媒體融合問題，本報記者采訪了安徽日報報業集團黨委書記、社長徐東平。

“媒體融合不是誰要吃掉誰、取代誰的問題，更不是誰控制誰、干擾誰的問題，而是大家要主動融合，積極作為，吸收其他媒體的優勢和長處，畢竟不同的媒體都有先天的基因缺陷，都有需要補上的不同短板。”徐東平認為，加快融合，就是要把不同媒體的優勢盤活再造，產生新的生產力和競爭力，進而把傳播的速度、內容的厚度、影響的廣度和服務的效度有機統一起來，直道奮進，彎道超車。

談到紙媒在媒體融合中如何更好地生存和發展時，徐東平表示：在媒體融合的過程中，過去那種大水漫灌的粗放運作早已不合時宜，傳統媒體要學會通過數據分析和處理找到用戶，學會向精準化、滲透式的滴灌作業轉變，使服務更具體、更深入，而媒體人強調的走基層、轉作風、改文風的接地氣要求的意義也在于此。

徐東平認為，當前我國媒體融合才剛剛上路，沒有成功的樣板可以借鑒，我們能做的，唯有瞄準方向，立足實際，才能走出一條新路。他說：“媒體融合，融的是理念和思路，合的是內容和技術，做的是協調和互動，求的是再造和雙贏。它是通過各種媒介資源、生產要素進行有效整合。這種整合，既包括傳統媒體和網絡媒體、移動媒體的技術融合，也包括報紙之間，報紙和廣播、電視等傳統媒體之間的資源整合。這種融合，不是大家抱在一起防范式地取暖，而是用抱團方式，產生更為壯觀的火焰。”

（內蒙古日報記者 李振南）

關鍵要解決好“融”的問題

江西日報社社長王暉認為，實現傳統媒體與新興媒體融合發展，關鍵要解決好“融”的問題。傳統媒體與新興媒體的融合，絕不是單純的為傳統媒體的新聞報道增加新的平臺和渠道，對新聞進行簡單重復的發布，而是要運用新媒體運作的新思維在整體上進行戰略優化重組，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現一體化發展。

紙質媒體要通過組建全媒體中心，打造集采編、發布、經營、管理為一體的獨立的全媒體數字化轉型技術支撐平臺，生產出適應受眾新的閱讀特點和閱讀習慣的新聞產品，讓受眾在互動中參與，在參與中傳播。通過視頻、音頻、文字，突破紙媒時效性差和表達效果單一的局限，讓新聞變得生動活潑，讓讀者有親近感，提升傳播力、感染力和影響力。

紙質媒體一方面在媒體融合中要發揮好評論和深度報道方面的優勢；另一方面要改變辦報風格，轉變輿論傳播方式，多增加能撥動讀者心弦的報道，在體現權威性、公信力的基礎上增加親近感。在抓好新聞內容的前提下，通過微博、微信、手機報、多媒體、新聞客戶端等多種傳播形式，打造可看、可聽、立體動態的報紙，讓平面媒體插上騰飛的翅膀。

要不斷提高記者、編輯的全媒體素養，加快記者、編輯跨媒體轉型。讓記者不僅做到能寫、能拍、能攝，還能對所獲信息進行多層次、多樣式、多手段的整合，并在第一時間推送到不同的介質上，形成一次采集、多次生產、多元發布、多級放大、多渠道融合、多平臺互動的采編及發布流程，達到傳播范圍最大化、傳播效果最優化的目的。 （內蒙古日報記者 蘇永生）

確立“用戶第一”的觀念

2013年，大眾網全年實現營業收入1.12億元，利潤1921萬元，綜合實力居全國省級重點新聞網站前三位，利潤居首。在媒體融合發展的背景下，這樣的效益是怎么來的？

大眾報業集團黨委副書記、社長梁國典說：“探索傳統媒體和新興媒體融合發展，把報紙傳媒線繼續做強，把有線電視傳媒線做大，把網絡媒體傳媒線規模做上去，進而探索實現三種媒體的融合，走適合自己發展的特色路。”

報紙要與新媒體融合，不是簡單地為新聞報道增加新的平臺和渠道，也不是淺層次地運用新技術新手段讓新聞報道多樣化，更不是報紙+網站的平面組合。梁國典說，融合發展要確立“用戶第一”觀念，著眼各自優勢，取長補短，一體發展。在免費經濟大行其道的數字時代，掌握新的商業模式，為用戶提供“稀缺”內容、“增值”新聞服務。

梁國典介紹說，大眾報業集團的基本做法是：對重大事件報道，各報稿件見報后源源不斷輸送給大眾網，再由網站配發視頻、動漫和海量圖片整合成專題，使主流媒體聲音在新媒體陣地形成集束重磅報道；在重大節點報道中，報紙在網上設置議題，征集網友意見，傾聽網友見解；在民生熱線類、特色訪談類欄目中，報紙積極利用網友的力量產生互動；都市類報紙下設官網、移動客戶端、收費數字報、增值業務等業務部門，搭建互動交流平臺，打造網友生活圈，并嘗試與阿里巴巴等電商平臺合作，通過二維碼掃描，實現廠商與消費者的精準化互動消費。

平面媒體在融合發展中，要整合既有新聞素養又懂互聯網技術的新聞團隊，改變僵硬的新聞運作和采編流程，憑借自身的品牌和傳播優勢，利用新媒體的即時性、便捷性和多元化特點，將傳統主流媒體的權威性和影響力延伸、聚焦和放大。 （內蒙古日報記者 及慶玲）

做第二個吃螃蟹的人

“與很多省級黨報一樣，我們也正在積極推動傳統媒體與新興媒體融合發展。”廣西日報總編輯于起翔說。

于起翔說，對于處于西部后發展地區的廣西日報傳媒集團，新興媒體對傳統媒體的沖擊來得遲了一些。直到今年6、7月份，我們再也坐不住了。我們深刻體會到，傳統媒體已經到了救亡圖存的關鍵時刻。

“我們非常清楚，相比發達省區，我們在資金、人才上都有著一定的差距，因此我們的想法是采取跟蹤戰略，做‘第二個吃螃蟹的人。那些短時間內由于資金、人力等原因學不來的，我們要‘低態跟隨，瞅準合適機會再著手做，這樣雖然時間上可能晚一些，但能夠把風險降低。”于起翔特別講述了“廣傳魔碼”的故事。去年第14個記者節，廣西日報傳媒集團上線“廣傳魔碼”——一款結合二維碼和增強現實技術的手機應用端。“廣傳魔碼”上線當天，《廣西日報》出版了“魔碼特刊”——《傳播正能量 老記在動》。不僅以文圖形式敘述了5位記者的職業理想和歷程，還通過相應技術，向讀者講述新聞背后的故事。

“廣傳魔碼”上線后，廣西日報傳媒集團廣告中心迅速跟進，通過多輪掃碼送大獎和各類活動迅速擴大“廣傳魔碼”用戶群。通過“廣傳魔碼”，傳統紙媒的傳播力和影響力得到了很大提升。目前，廣西日報傳媒集團的所有報紙都在上魔碼。“為了解決下載視頻耗費流量的問題，集團與移動、聯通、電信部門建立了戰略合作伙伴關系，掃魔碼免費。這一借鑒來的技術，成了我們推動傳統媒體與新媒體融合的敲門磚。”于起翔說，目前除了繼續開展“廣傳魔碼”的升級工作，廣西日報傳媒集團正在學習做新媒體矩陣，號召所有對新媒體感興趣的記者都開通微博微信。

（內蒙古日報記者 丁 燕）

把握好“技術+用戶”這個核心要素

“傳統媒體與新媒體的融合是大勢所趨。”談到媒體融合，伍義林語氣很肯定。

近幾年，黨報也啟動了新一輪與新媒體融合的步伐，只是有的行動快，有的走得慢。伍義林認為，快與慢的最主要差別，就表現在觀念轉變、人員配置、機構設置、資金投入、技術培訓等方面，而目前則集中反映在運用微博、微信的廣度、深度和頻度上。

伍義林舉了一個例子：當前，很多黨報都有微博和微信，但是有的更新慢，有的只是簡單地推送報紙的內容，有的只是配備一兩個人在兼職做，有的仍然運用辦傳統媒體的思維在辦新媒體。

伍義林說：“新聞傳播向來是善于和勇于運用新技術的，每一次的印刷革命和信息技術運用，報紙都是不甘落后的。今天，互聯網和移動終端的突飛猛進，尤其需要紙媒體更加積極主動地運用，從而煥發出更大的傳播效能，傳播更多正能量。”

對于黨報與新媒體的融合，伍義林認為，首要的仍然是觀念轉變的問題。在黨報營業收入下行態勢中，希望開發新媒體就能馬上贏利不切實際。不從黨報引導輿論的職責出發，就難以看到與新媒體融合的迫切性和重要性。其次，是要更新“讀者”觀念，樹立“用戶”思維。“讀者”觀念是將受眾看作被動體，是單線傳播，難免灌輸，是靜態服務；“用戶”思維是尊重受眾的主動性，是參與式互動傳播，是平等交流，是動態服務。沒有“用戶”思維，在新媒體融合中可謂寸步難行。第三，流程再造。流程再造內容豐富，但有兩個原則，一是基于閱讀傳播移動終端技術進步的流程再造，二是基于閱讀豐富性和用戶體驗多樣性的流程再造。把握好“技術+用戶”這個核心要素，流程再造的具體內容，可以根據各自的人力、技術、資金、信息內容等實際，加以有效整合創新。

（內蒙古日報記者 李振南 ）

新技術的引領和推動是關鍵

“《重慶商報》的數字媒體轉型升級成效非常明顯。商報在原有的匯融網、重慶商報電子報、騰訊·大渝網、重慶一百度等網絡媒體基礎上，推出了重慶財經新聞手機報、重慶商報官方微博、重慶商報官方微信、重慶商報微視頻、微電影等項目，形成了全媒體發展格局。到目前為止，重慶商報的微博粉絲總量超過了200萬，微視頻推出100多部，網上瀏覽量上百萬次。去年2月創立的新財商指數研究院，為政府、企業決策者提供數據智庫。”重慶日報報業集團黨委副書記、總裁向澤映自豪地對記者說。

“報紙的存在已不再僅僅是單純意義上的報紙，而是具有多種形態的全媒體傳播綜合體。” 向澤映說這話時略顯沉重。那么媒體融合發展的關鍵在哪里？向澤映的觀點是，新技術的引領和推動是關鍵。向澤映說，為加快重報集團全媒體一體化技術平臺建設，重報集團利用建設集團新聞傳媒中心大樓這一契機，在集團層面和各報建立全媒體一體化技術重要支撐平臺，期待整合資源，打通集團內部信息資源共享通道。此外，集團為其所屬的各主要新聞媒體單位配備全媒體直播車，為一線記者配置全媒體采訪設備。在實現大渝網媒體報網融合基礎上，力爭把華龍網打造成集新聞咨詢服務、數字出版融合為一體的新興產業集群。

今年和明年是重慶日報報業集團黨委確定的全媒體數字化轉型攻堅年 ，重慶日報報業集團當前和今后一個時期的發展思路是各種資源要素整合、產品的研發，通過組織架構和采編流程的再造，加速集團新聞產品、產業結構調整，形成集報刊、網絡、手機報、微博、微信、音視頻等多業態、多種傳播手段于一體、全媒體發展和產業集群的新型事業產業發展格局。

（內蒙古日報記者 及慶玲）

期待一種新的媒體樣式誕生

“傳統媒體和新興媒體融合是一個很自然的過程，誰也不能回避。傳統媒體和新興媒體各有各的優勢，各有各的不足。傳統媒體的傳播力、滲透力、互動能力不及新興媒體，而新興媒體的權威性和公信力也不如傳統媒體。”貴州日報副總編輯張興說，無論對于傳統媒體，還是新興媒體，一條合適的發展道路就是走融合發展的道路，最終很有可能形成的是一種新的媒體樣式。目前，貴州日報報業集團正在研究二者的不同特點，期待找到融合發展的正確道路。

張興認為，傳統媒體和新興媒體融合可劃分為3個階段。第一階段是二者簡單共存，是表面的融合，沒有在深度上達成合作。第二個階段，是二者互動發展，新聞報道產生了立體的效果。第三個階段新興媒體和傳統媒體以融合體的方式出現，它既不是單純的新興媒體，也不是單純的紙質媒體，是一個新的融合體。在這一過程中，傳統媒體借用新興媒體的優勢，新興媒體學習傳統媒體的長處。同時，還要把一切可利用的傳播形式和手段都融進來。貴州日報報業集團在影視方面作了一些探索，拍攝了一些影視劇，比如寧靜主演的電視劇《奢香夫人》。

張興介紹說，今年8月初，借著全國圖書交易博覽會在貴陽召開的契機，貴州日報官方微博、微信正式啟動運行。官方微博除了及時對書博會進行報道，第一時間傳遞書博會上的重要信息外，還設置了有獎互動參與欄目——微評論。官方微信設置了互動猜字游戲，整個活動效果非常好。“我們目前所處的時代是充滿智慧的時代，是對媒體充滿考驗的時代。我們必須在內容上滿足不同讀者的需求，在思想觀念上尋求創新。新舊媒體融合格局將呈現出既裂變、又結合，既轉型、又回歸的態勢。”張興說。

（內蒙古日報記者 丁 燕）

打造全媒體“中央廚房”

在網絡和數字技術裂變式發展的時代，傳統媒體如何跟上時代發展步伐，加快與新興媒體融合發展？就這一問題，記者采訪了中國新聞出版傳媒集團有限公司總經理李忠。

李忠說，隨著互聯網技術特別是移動互聯網技術的飛速發展，傳統媒體受到很大的沖擊，許多企業的廣告開始由平面媒體轉移到“傳統互聯網”和“移動互聯網”。但是，傳統媒體提供真實客觀的新聞資訊、審慎的評論和價值取向的優勢仍然不可替代。傳統媒體要發揮公信力和權威性的優勢，科學分析新生代青年的閱讀習慣，借助新興媒體的技術平臺和傳播平臺，提高新聞傳播的質量和效率。

紙質媒體要迅速在傳統媒體的平臺上建立全媒體整體發展戰略，打造全媒體的“中央廚房”，將精神文化產品內容進行集成，輸出到不同的終端，并根據受眾的不同需求進行不斷調整變化。一次制作，一次投入，形成主媒體生產線和大規模集約化的產業鏈條，對個性化的定制產品做對象化、分眾化的表達。

實現傳統媒體和新興媒體融合發展，傳統媒體要“嫁接”新媒體，不僅要在內容和技術上實現對接，而且要在技術、營銷、融資等方面向新媒體學習。在表達方式上，傳統媒體要不拘一格，一方面要為社會提供主流價值觀和正能量，另一方面也要提供豐富多彩的文化娛樂資訊，滿足讀者多方面的需求。要接地氣，通過多種介質，用老百姓能接受的方式提供新聞資訊。

在傳統媒體與新興媒體融合發展上，內蒙古有后發優勢，有民族文化優勢，有很大的發展空間和廣闊的發展前景。要利用全媒體的形式，總結、發掘、傳播內蒙古的歷史文化，讓內蒙古源遠流長的民族文化走向全國、走向世界。

（內蒙古日報記者 蘇永生）

〔摘自《內蒙古日報》2014.8.19第5版〕