完善我國公益廣告社會教育功能的探究

王會文　卜春江

[摘 要]針對于公益廣告的日以發展和社會各方面的重視，我國公益廣告的社會教育功能日益凸顯。我國公益廣告的社會教育功能較國外的一些發達國家還有些不足。首先是我國法律沒有明確規定公益廣告行政主管部門；其次公益廣告要徹底脫離廣告的功利化傾向，這樣才更容易讓受眾人群接受，更好的發揮其社會教育功能，從而起到引領、昭示的作用；再其次公益廣告的社會教育功能應該在規范的傳播體系中傳播，這有規范才能保證其教育功能的最大化發揮；最后要不斷的提升公益廣告本身的質量并合理安排時間和數量，要讓受眾更容易接受。

[關鍵詞]公益廣告；社會教育功能；傳播體系

[中圖分類號]G206.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）04 — 0063 — 02

目前我國的公益廣告事業獲得了比較快速的發展，但是，我國的公益廣告事業在發展上還處在初級的階段，公益廣告在制作和發行的過程中有很多的執行部門，卻沒有一個真正的執行的行為主體。廣告本來有自身的法律來進行規范和約束，但是公益廣告卻沒有任何一項法律進行規范和約束。這就是公益廣告在發展的過程中存在很大的不確定性。公益廣告的創造停留在比較低的層次上，主題制作不夠突出和明確。同時，由于制作公益廣告本身需要投入比較多的資金和人力，但是公益廣告本身的利潤卻是很小的，這就使得很多的個人和廣告公司不愿意加大投入制作公益廣告。我國目前的公益廣告制作和發行都存在很多的問題，下面將分別具體闡述四個方面的見解：

一、明確公益廣告的主管部門

前文中我們也提到過，我國的法律沒有明確的規定公益廣告本身的行政主管部門。由于公益廣告本身的特殊性，除了相關的工商業機關之外，很多的部門都有管理和監督的職能。如果不對主管部門進行明確的話，勢必就會對公益廣告的創作和管理帶來很多的問題。公益廣告在法律上的法定主體是工商管理部門，公益廣告本身也是一種廣告，但是在《廣告法》中卻規定，其所管轄的范圍只是商業性質的廣告。同時，我們根據法無授權即禁止的原則。在法律沒有進行明確規定的時候，工商機關不能夠進行公益廣告的管理。所以，明確管理的主體是現階段公益廣告發展的首要問題，而這樣的明確也需要經過法律的形式，避免公益廣告監督管理的混亂。

所以，我們借鑒日本等國家的相關做法，可以由國家的精神文明辦、國家工商管理總局等協調建設一個公益廣告的管理部門，以這個部門作為公益廣告的管理主體。在政府的領導下，統籌管理公益掛廣告的日常運行和管理工作。具體的通過協調和溝通不同部門之間的意見，具體的負責公益廣告的理論研究、開發管理、日常社會組織、企業關系協調。通過協調的工作具體的負責公益廣告的開發和播出。這樣的話就能夠充分地保證公益廣告在市場體制中順利的成長。

二、避免公益廣告的功利化傾向

公益廣告本身是一種社會公益性質的廣告，是承擔了社會教育功能的廣告形式，這就需要公益廣告必須擺脫商業化的廣告含義。但是，我們也認識到，公益廣告本身在制作和發布的過程中是需要大量的資金的。單純以奉獻為依靠進行資金的籌集，這明顯對企業來講是很難做到的。所以，很少有企業對公益廣告進行投入。

目前來講，我國的公益廣告投入資金與商業廣告的投入資金相比，是明顯的很少的。資金問題已經成為了公益廣告發展的一個很大的限制性問題。借鑒西方國家的管理方法，我們可以經過專業的廣告組織通過溝通的方式進行交流，將社會各界的可能投資的事業以及相關單位來作為會員的方式，通過吸納會員費用的方式，將其記錄下來。同時，將企業的贊助通過適當的方式進行宣傳，使得企業本身能夠得到更好的社會效應。并且，我們還可以通過行政的方式，將企業的公益廣告投入與企業的相關稅收、貸款、融資等方面結合起來。

同時，隨著我國社會公益廣告事業的需求不斷的增長，廣告的贊助商的效益意識也在不斷地增長，其希望能夠將有效的資源貢獻給那些管理相對比較良好，效益也比較好的企業，發揮資金的最大效用。此外，政府的參與者以及相關政策的組織者的政策導向也是一個比較好的途徑。政府通過自身的出面，組織公益廣告的活動，也充分體現出政府對于公益廣告事業的關注。我們就可以充分地發揮出政府的作用，調動起社會更多的有生力量參與到公益廣告的事業當中去。所以，在這個政策上可以做稍微的放寬。可以允許在公益廣告制作完成了之后，將企業的相關標示放在廣告的結尾，或者是在廣告中適當地放入企業的相關標示。這樣的話就能夠吸引到更多的企業投入到公益廣告的制作過程中來。

三、創建規范的公益廣告傳播體系

1.明確媒體對于公益廣告的責任

在我國，相關的法律和規定已經對于廣播、電視等的媒體的傳播責任進行了明確的規定，國家廣電總局也在2004年的時候發布了《關于加強制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知》，其中就一再強調各級的廣播電視播出的機構在每天要在每個自辦的頻道中播放廣告總量不少于3%的公益廣告，并且要求廣播電臺和電視臺要求在每天的廣播時間播放不少于三條的公益廣告，但是很少有電視臺執行了這樣的責任，所以，規范媒體對于公益廣告的責任是我們當前需要急迫做的。

2.建設公益廣告的聯播平臺

在2009年，黑龍江電視臺、貴州電視臺以及甘肅廣播電影電視臺就聯合公布了即將建設中國電視公益廣告聯播平臺的消息。這樣的消息無疑對我國的公益廣告的播放事業有很大的推動作用。也是我國媒體的一次偉大的變革。我們可以在實踐中模仿三省公益廣告聯播的方式，以中央電視臺作為這個平臺的核心，將全國的媒體都放在同一個聯播平臺中，這樣的話首先可以有效地將播放的主題進行規范，利用全國電視媒體的影響力，在固定的時段播放一系列的公益廣告，形成一定的品牌效應和聯播效應。這樣的話講直接有利于提升社會公眾思想道德，也有利于我們建設社會主義現代化精神文明。同時，這樣的聯播模式將直接節省全國的公益廣告制作資金，將好的公益廣告在全國的媒體平臺上都播放出來，有利于提升公益廣告的影響力，并且可以進行有效的管理，使得大眾媒體能夠以最大眾化的媒體覆蓋，實現最有效的傳播媒介和最權威的公益平臺宣傳。

3.融合多種形式的媒體播放

在公益廣告的投放中，我們上文也提到過，比較多的都是進行電視的投放，其次是廣播的投放，還有地域性的廣告牌等形式的投放。隨著我國科學技術的發展和人們物質生活水平的提高，手機媒體以及網絡媒體迅速地興盛起來，這些媒體傳播信息量極其的大，并且這些媒體在投放中所需要的資金相對比較少。所以，開發新的媒體投放模式也成為了我們提升公益廣告影響力的關鍵所在。廣告的投放可以采取多種方式覆蓋式投放的方式。這與商業廣告的投放首先在內涵上是一致的。商業廣告講究調動起多家媒體的資源，集中地投放廣告，實現受眾的直觀感受。在投放公益廣告的過程中，我們可以借鑒這樣的做法，以傳統的報紙、電視媒體作為投放的主要平臺，以新媒體作為媒體投放的輔助平臺。將手機媒體、網絡媒體、城市平面媒體有機地調動起來，實現媒體的全方位投放和互動。

四、提高公益廣告的質量

1.要尊重公眾的意識

在我國的公益廣告制作歷史上，從1986年我國歷史上真正意義上第一部公益廣告產生，到現在已經有了二十多年的時間。公益廣告在這二十多年的發展歷史中，取得了比較大的成績。在媒體及其政府的不斷推動下，公益廣告的影響力也越來越大，正在逐漸滲透到我們的生活中，潛移默化地影響著我們的日常生活和觀念。所以，只有提高公益廣告的制作質量，不斷地關注民眾關注的要點，才能夠不斷地獲得人民群眾的認可。

2.加強公益廣告的互動體驗

在現在的媒體發展中，互動的體驗已經成為了人們關注的一個焦點。互動的體現是基于網絡技術的發展，在媒體中才有了類似的技術支撐。現階段的廣告制作中，尤其是網絡廣告的制作中，互動性的體驗已經成為了互聯網廣告的一個必然的元素。這些元素直接的帶動了廣告的革新。在公益廣告的制作中，加強互動體驗也將直接的推動其本身的發展。在現階段的互動性體驗中，互聯網的體驗和現實活動體驗將是公益廣告互動體驗的重點所在。

首先，對于互聯網的互動體驗來講，國外相關的廣告公司已經開始制作相關的廣告。在亞馬遜森林保護的公益廣告中，拖動滾動條、點擊按鈕、移動鼠標這些動作將產生不同的效果。整個亞馬遜森林就像是被操作者操作在手下一樣。其產生的燃燒效果和聲音直接扣緊了體驗者的心靈，讓我們意識到必須要對自己的行為負責。這樣的公益廣告必然會對受眾產生很深刻的影響，也會取得更好的效果。這個網絡廣告入圍了2007年的法國戛納廣告節。

其次，就是基于現實活動的公益廣告體驗

這是一個公共廁所的抽紙紙盒。這個紙盒上有南美洲大陸的形狀，紙盒內部的紙巾是綠色的，透過簡單的設計，就能夠發現，這一個廣告的創意就是隨著紙盒內部紙巾的減少，南美大陸上的綠色也在減少。這代表了著一次性的紙巾對于熱帶雨林的破壞是多么的大。在國外，人們每天都要接觸到很多的廣告，但是只有其中一些優秀的創意才能夠讓人們記住，這些廣告往往能夠讓人們印象深刻，還需要一定的思考和聯想才能夠明白其中的道理。很多的優秀環保廣告，我們可以看到廣告設計者的苦心和想象力。這樣的互動體驗也必然對人們產生更大的影響。

3.合理安排廣告的播放時間和數量

從傳播學的角度來看，在受眾理論中，由于人們本身個體的心理上有差異，并且每個人的周邊環境是不同的，不同的人對待傳播所傳達出來的內容是不同的。因為受眾本身要從自身的環境和背景知識等的角度對傳達出來的信息進行思考。這就需要他們結合自身的文化教育、心理需要以及行為態度等方面進行理解。

現階段，我們的傳媒事業得到了明顯的發展，我們的電視節目也越來越多，可選擇性也就越來越強。要想讓公益廣告得到有效的發揮，就必須要從受眾的角度對問題進行思考。這就需要我們在制作廣告的過程中，從受眾的心理需求以及興趣愛好的階段出發，尋找出最近的播放時間和播放頻率。在播放的過程中，除了要從國家相關規定的角度上執行之外，還要從時間上和播放的數量上進行精心的安排。要抓住那些有利的時間找到播放者和接受者之間的和諧共存點。根據艾賓浩斯遺忘曲線，我們可以在播放公益廣告的時候，在最初的時候以數量來確定受眾的記憶，必須要經過反復的播放來加深受眾的印象。在之后的播放過程中就可以降低頻率和數量，同時，為了避免單一的廣告播放使得受眾審美疲勞，可以采取不同的廣告交叉播放的方式。

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〔責任編輯：陳玉榮〕