基于能力導向的應用型本科院校市場營銷專業模塊化教學改革

寇小玲 孫璽

[摘 要] 近年來，應用型本科院校市場營銷專業發展迅速，但學生普遍存在理論知識不強、實踐能力差的問題。為培養出適應社會經濟發展的應用型人才，應用型本科院校市場營銷專業需要準確定位人才的培養目標，并引入模塊化教學。模塊化教學將其課程分為公共基礎模塊、專業能力模塊和實踐能力模塊。在模塊化教學實施的過程中，應用型本科院校需要制訂模塊化教學計劃，科學組織教學過程，及時解決在實施過程中遇到的問題，從而培養出高質量的應用型人才。

[關鍵詞] 能力； 導向； 應用型； 本科院校； 市場營銷； 模塊化； 教學

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 04. 074

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）04- 0139- 03

0 引 言

市場營銷專業是市場經濟發展的必然產物。隨著市場經濟的形成、競爭的加劇，市場營銷成為關系到企業生存與發展的核心要素，備受企業關注。雖然我國高校設立市場營銷專業的歷史并不長，但其發展迅速，目前各高校普遍開設了該專業，市場營銷專業的學科體系也比較完整和穩定。

應用型本科院校市場營銷專業的教學模式，仍然以教師講授的方式為主，后期再進行幾周實訓。采用這種模式進行教學時，學生往往由于對學習理論知識的目的認識不明確，不但不能很好地吸收理論知識，而且容易產生厭學情緒。同時，由于學生生活經歷比較少，對企業的經營模式及經濟活動缺乏了解，不能很好地將前期的理論學習與后期的實訓環節銜接起來，造成知識與能力脫節。這樣的教學往往會造成學生理論知識不強、實踐能力差的尷尬局面。這就要求應用型本科院校必須改變傳統的教學模式，采用更先進、科學的教學方法。

1 應用型本科院校市場營銷專業人才培養目標的定位

應用型本科院校市場營銷專業的人才培養，既應區別于已有深厚基礎的研究型或學術型大學，也應不同于高職高專院校。[1]其人才培養目標定位為社會經濟發展所需要的應用型人才，這類人才應具備以下特點：① 知識方面，具有一定的知識廣度和深度，形成比較完善的知識結構。② 能力方面，具有較強社會實踐能力和創新能力。③ 素質方面，具有一定的非專業素質如責任心、道德感等，以及交流合作能力。

根據應用型本科院校市場營銷專業人才培養目標的定位，該專業主要培養高等、中等層次的市場營銷人才，突出操作性、實踐性和應用性。具體目標是：培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識，掌握市場調查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與銷售管理能力，具備較強專業實踐能力、創新能力、團隊協作能力，能在企業、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理方面工作的應用型人才。因此，應用型本科院校市場營銷專業人才培養的模式要做到理論與實踐的有機結合。

模塊化教學是把實踐操作能力和相關理論結合起來的一種教學方法。它以崗位能力為基礎，強調個人能力的培養，并根據崗位要求的能力確定所傳授的理論知識。[2]模塊化教學采用模塊和任務結合構建的知識能力體系，將基礎知識和基本能力融為一體，通過任務和活動的設置引領學生進入不同的工作場景。[3]模塊化教學模式可以很好地滿足應用型本科高校市場營銷專業學生職業能力培養的要求，可以有效解決我國應用型本科院校市場營銷專業人才培養中面臨的知識與能力脫節的問題。

2 應用型本科院校市場營銷專業模塊化教學模式的構建

根據應用型本科院校市場營銷專業培養應用型人才的需要，市場營銷專業課程主要分為三大模塊：一是公共基礎模塊；二是專業能力模塊；三是實踐能力模塊（如圖1所示）。專業能力模塊是核心，但要以公共基礎模塊為基礎，并通過實踐能力模塊運用，所以三大模塊缺一不可。

2.1 公共基礎模塊

公共基礎模塊的主要目的是加強大學生意志品格的塑造、思維方式的鍛煉、情商的培養以及提高大學生的公共實踐能力和專業基礎實踐能力。[4]主要涉及以下課程：① 思想政治類課程，如思想道德修養、中國近現代史綱要、法律基礎、馬克思主義基本原理等；② 數學類課程，如微積分、線性代數、概率與數理統計等；③ 計算機類課程，如計算機公共基礎、C語言程序設計、辦公自動化。此外，本模塊還包括旨在提高學生身體素質、培養學生堅強意志的文學類、體育類課程。

2.2 專業能力模塊

應用型本科院校市場營銷專業所具備的專業能力包括五大模塊：專業基礎能力、市場調查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與銷售管理能力和拓展能力。

2.2.1 專業基礎能力模塊

專業基礎能力模塊是市場營銷專業大類必修課程，主要學習經濟、管理、法律等方面的大類必修知識，為以后從事市場營銷工作奠定基礎。課程主要包括：宏觀經濟學、微觀經濟學、管理學、基礎會計學、市場營銷、財務管理、經濟法、管理信息系統、運籌學等。

2.2.2 市場調查分析能力模塊

市場調查分析能力是指培養學生信息收集能力、數據分析與處理能力，對應的課程是統計學、市場調查與預測。這兩門課程在內容上有聯系，可以建立聯合模塊。通過統計學課程的開設，為學生打下良好的數據處理功底，使學生掌握科學的數據分析知識。在此基礎上，開設市場調查與預測課程，使學生運用統計學的方法進行市場調查與分析，并初步具有市場調查分析的能力。

2.2.3 營銷策劃能力模塊

營銷策劃能力就是能正確運用專業知識對企業營銷活動進行策劃運作的能力，主要包括營銷戰略能力和營銷策略能力。[5]對應的課程是企業戰略管理、廣告與整合傳播、渠道管理、產品管理、產品定價、促銷、供應鏈與物流管理、公共關系等。除此之外，還能對企業的營銷策劃方案進行比較專業的評價，并能撰寫規范的營銷策劃書。

2.2.4 市場開拓與銷售管理能力

市場開拓與銷售管理能力是指具有專業知識、技能和品質，能夠擴大產品銷售，并與相關利益者保持良好關系的一種能力。對應的課程是消費者行為學、電子商務、客戶關系管理、商務談判。知識包括產品知識、市場知識和公司知識等。技能包括溝通技能、分析技能和組織技能等。

2.2.5 拓展能力模塊

在保證應用型本科層次市場營銷專業所必需的理論知識和文化素養的基礎上，可以開設國際市場營銷、專業英語、網絡營銷、服務營銷、通信組織與運營管理等課程，使學生掌握通信行業及學科前沿知識，適應市場需求，實現培養復合型營銷人才的目標。

2.3 實踐能力模塊

實踐能力模塊主要包括課程設計、生產實習和畢業論文。其中，課程設計主要包括計算機類實驗、專業核心課程設計等，其目的是培養學生的實際操作能力，增強學生理論聯系實際的分析能力。生產實習則是培養、訓練學生觀察社會、認識社會以及提高學生運用市場營銷專業理論和專業知識分析問題、解決問題的實際能力的重要環節。它不僅要求學生能夠對專業理論知識和能力進行綜合運用，而且要求學生能夠通過對社會熱點問題進行社會調查，寫出調研報告，實現教學目標。此外，它還鼓勵學生參加國家和社會舉辦的各種創新活動，全面提高學生的實踐應用能力和科技創新能力。

3 應用型本科院校市場營銷專業模塊化教學的實施

3.1 制訂模塊化教學計劃

應用型本科院校在確定了市場營銷專業的教學模塊之后，就需要制訂模塊化的教學計劃。模塊化教學計劃特別需要注意以下兩個方面。

3.1.1 明確教學目標

每個教學模塊的學習，都要以掌握必要的知識和能力為目的，以勝任將來的相關工作崗位為目標。在確定教學內容時，要在對工作崗位能力分析的基礎上，整合該模塊所涉及的不同課程教學內容，尤其注意要精簡非必要的和重復性的知識。

3.1.2 合理調整開課時間

根據市場營銷專業設置的教學模塊化，每門課程的開設時間需要合理調整。專業能力模塊的教學主要安排在大二上學期到大三下學期，共四個學期。大二整學年開設專業基礎能力模塊和市場調查分析能力模塊。大三整學年開設營銷策劃能力模塊和市場開拓與銷售管理能力模塊，一個學期一個模塊。大四上學期在公共基礎模塊和專業能力模塊的基礎上，可以開設拓展能力模塊。在學習這些模塊的同時，進行課程設計和課程實驗，并輔以暑假期間的企業生產實習。

3.2 科學組織教學過程

3.2.1 劃分小組

根據學生興趣的不同劃分小組，每個小組人數以3～6人為宜，推選組長。各興趣小組成立一個虛擬公司或模擬真實的公司，如成立某某廣告公司、某某營銷策劃公司等或者模擬蒙牛、伊利等真實企業。在各個模塊的教學中，各小組需要帶著公司所面臨的問題去尋找解決對策。

小組劃分的時候，不同知識結構的學生可以相互搭配，取長補短；不同認知方式的學生也可以相互搭配，在各自發揮其優勢的情況下，相互學習，使認知風格“相互強化”。 [6]

3.2.2 確定教學內容

教師需要先將課程劃分為不同的模塊，而每節課的教學目標、教學內容需要學生通過完成一項或幾項具體的任務，從任務中引出教學目標，使學生產生學習知識的興趣。一項好的任務是完成教學目標的關鍵，要把知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀3個維度的目標融入任務中，使任務有利于學生個性的發展。如市場營銷學這門課程，教師可以將其劃分為市場營銷觀念確立模塊、市場營銷環境分析模塊、目標市場戰略模塊、營銷組合策略模塊以及營銷計劃、組織與管理模塊。這是營銷工作的整個過程，是一個循序漸進的過程。然后根據此模塊，確定每節課的教學目標和教學內容。

3.2.3 布置具體任務

教師在確定教學任務之后，要向學生具體詳細地講清任務，充分調動學生學習的積極性。學生認清了自己要完成的任務后，如果覺得對此力所能及，便自然愿意去完成。如在講述市場營銷環境內容時，教師可以讓學生事先搜集相關企業的發展狀況，了解目前企業業務會受到哪些因素的影響，這些因素會給企業帶來什么樣的影響。

3.2.4 學生實施

教師向學生講明要做什么之后，不能采取“放任式”管理，還要指導學生怎么做，如何想辦法、找對策，特別是對有困難的學生要給予必要的指導，使每個學生都能順利完成任務。這一階段，教師既是指導者也是學習者，使學生在親切友好、和諧平等的氣氛中學習知識、掌握技能。

3.2.5 評價結果

學生完成任務之后，教師需要進行討論、總結、評比，使教材內容得到進一步的強化。各小組學生代表要依次對完成的任務進行講解，其他小組提問或發表自己的看法，由教師最后進行總結和評價。評價包括學生對知識的掌握程度、運用知識解決問題的能力以及學生在活動中的表現等，以激發學生進行下一輪學習的興趣。

同時，在模塊化教學過程中，可以綜合運用教學方法，如演示法、參觀法、討論法、模擬法等。

3.3 提高教師隊伍的實踐能力

教師的能力和水平直接影響到學生能力和創新意識的培養。根據應用型本科院校市場營銷專業人才培養的目標和社會需求，首先需要加強“雙師型”和“應用型”師資隊伍的建設。鼓勵教師積極參與社會實踐活動，如通過深入企業掛職鍛煉、實地走訪調查等多種方式提高教師自身的實踐能力和水平。其次，將營銷專家引入課堂，形成真正“應用型”師資隊伍。從社會上選聘有豐富經驗和教學能力的營銷專家擔任客座教授，舉辦講座或指導實習，讓學生能與企業營銷人員進行面對面交流。通過他們給學生帶來營銷新體驗，拓展學生專業知識，提高人際交往的能力，并引導學生走入實戰。

此外，學院還應加強對校內外實驗實訓基地的建設。學院應該加大實驗設施的投入，積極建立形式多樣的營銷模擬實驗室。在模擬實驗室中，學生可以模擬企業營銷的各種實際情景，切身體會企業經營管理的全過程，全面、系統、規范地掌握各個業務環節的主要操作技能，提高其分析、解決實際問題的能力。同時，學院還應該積極創辦校外實習基地，可以在學生掌握理論基礎后，馬上由企業專家帶領參與實際操作環節，再由專業老師對知識進行鞏固和加深，也可以在暑假期間進行校外實習。

4 結 語

應用型本科院校市場營銷專業實施模塊化教學模式，使得學生的理論知識更加系統化，有利于培養學生的實踐能力和創新能力，能夠解決學生理論知識不強、實踐能力差的問題，滿足社會對市場營銷人才的需求。模塊化教學的實施，既需要應用型本科院校的配合，也需要教師和學生的共同努力，同時還要及時解決在實施過程所遇到的問題，以達到市場營銷專業應用型人才培養的目標。

主要參考文獻

[1] 黃海棠. 應用型本科院校市場營銷人才培養模式探索[J]. 黑河學院學報，2012（1）：61.

[2] 張亦梅. 應用型本科高校市場營銷專業模塊化教學模式研究[C] // 第5屆教育教學改革與管理工程學術年會論文集，2012.

[3] 張臻. 市場營銷課模塊化教學初探[J]. 現代營銷，2012（1）：252-253.

[4] 陶虎，王曉輝. 基于創新精神培養的高校市場營銷專業模塊化教學研究[J]. 科學與管理，2008（3）：55-56.

[5] 李林. 基于專業核心能力的應用型本科市場營銷人才培養研究[J]. 荊楚理工學院學報，2012，27（6）：48.

[6] 朱克煒. 電子商務專業的模塊化教學與研究[J]. 中小企業管理與科技，2011（1）：200.