我國社區(qū)銀行的促銷策略研究

【摘要】2013年是我國社區(qū)銀行蓬勃發(fā)展的一年，全國各城市累計建設(shè)社區(qū)銀行上千家。但我國社區(qū)銀行屬新興金融產(chǎn)物，各家銀行均處于探索階段，因此至今尚未形成一套成熟的促銷策略。本文擬從4Ps理論中的“促銷”視角，揭示社區(qū)銀行現(xiàn)有促銷策略中的問題并給出相應的建議。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行 營銷推廣

社區(qū)銀行依托社區(qū)，以顧客關(guān)系建立為基礎(chǔ)、營銷活動為手段、增值服務(wù)為補充、“便民、利民、惠民”為目標，期望通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定與顧客的長期合作關(guān)系。但我國社區(qū)銀行屬新興金融產(chǎn)物，各家銀行均處于探索階段，至今尚未形成一套成熟的促銷策略。通過對前一階段各家銀行社區(qū)銀行的市場營銷活動進行觀察與分析，普遍存在既簡單陳舊又缺乏針對性、難以激發(fā)金融需求等問題。鑒于金融產(chǎn)品獨有的特征，本文將從4Ps營銷理論中“促銷”視角對我國社區(qū)銀行的促銷策略提出具有現(xiàn)實意義的建議。

一、我國社區(qū)銀行的促銷現(xiàn)狀

（一）工作人員的顧客關(guān)系管理能力較為欠缺

社區(qū)銀行營銷活動方式的新穎、活動環(huán)節(jié)的完整固然重要，但社區(qū)銀行各網(wǎng)點工作人員的顧客關(guān)系管理能力是更為關(guān)鍵的決定因素。現(xiàn)階段各社區(qū)銀行網(wǎng)點工作人員大都按照“以產(chǎn)品為中心”的思維和工作方式來快速完成業(yè)績，忽視了在此過程中真正重要的顧客關(guān)系管理。雖然各銀行均有提出過“以客戶為中心”的服務(wù)理念，但真正落實到實際工作中時，就會出現(xiàn)偏差。這種短視行為，將大大延長社區(qū)居民接受社區(qū)銀行品牌的周期，間接導致促銷難度倍增，最終使得工作人員承擔更大的業(yè)績壓力。

（二）廣告投放渠道稀少、頻率低、內(nèi)容缺乏吸引力

縱觀我國現(xiàn)有社區(qū)銀行的廣告宣傳，線上宣傳基本局限于社區(qū)宣傳欄的海報張貼，宣傳內(nèi)容基本以社區(qū)銀行近期活動為主。而社區(qū)內(nèi)如電梯間可視媒體、停車場大幅宣傳欄、停車場道閘等或者社區(qū)外如公交車身廣告、公交媒體廣告、公交站臺廣告、廣播、各地電視臺生活類欄目、出租車媒體廣告等眾多與消費者生活息息相關(guān)的廣告宣傳渠道幾乎沒有投入或者投入頻率相當?shù)?。而僅有的海報廣告畫面設(shè)計簡單且缺乏新意，無法真正展現(xiàn)社區(qū)銀行的功能和產(chǎn)品，無法抓住社區(qū)居民的眼球。

（三）公共關(guān)系活動與社區(qū)聯(lián)系較少，無法引起大眾消費者的關(guān)注

我國現(xiàn)有社區(qū)銀行總行的組織結(jié)構(gòu)決定其公共關(guān)系活動一般由品牌管理部負責。由于我國現(xiàn)有社區(qū)銀行并非獨立組織結(jié)構(gòu)，因此銀行品牌管理部策劃的公共關(guān)系活動均以總行品牌為主，活動內(nèi)容偏向于公益類。以民生銀行為例，其開展過“情系藏區(qū)，圓夢塔公”、“社會責任萬里行—古村落保護行動”等活動，以擴大其在社會中的品牌知名度及消費者好感度。雖然此類活動可以提升品牌、實現(xiàn)企業(yè)社會責任，但由于其與社區(qū)居民的“距離”太遠，導致大眾消費者完全不了解也不關(guān)注，對于其在社區(qū)零售業(yè)務(wù)的開展并未起到有效的品牌“助推”作用。

（四）促銷活動方式簡單陳舊，難以激發(fā)顧客金融需求

社區(qū)銀行作為銀行新的終端觸手，許多社區(qū)居民并不了解其提供的產(chǎn)品、服務(wù)，以及所具備的功能。為了在短時間內(nèi)達到品牌宣傳的目的，各家銀行社區(qū)銀行紛紛開展各類促銷活動。但此類促銷活動在方式上簡單陳舊，大部分都以親民類活動為主，如社區(qū)露天電影、兒童繪畫比賽、元宵節(jié)包湯圓、存款送大米等，雖然起到了品牌宣傳的作用，但金融產(chǎn)品相關(guān)信息很少融入活動環(huán)節(jié)，最終導致活動難以激發(fā)社區(qū)居民的金融需求，無法讓消費者認識了解、信任、選擇社區(qū)銀行的金融產(chǎn)品。

二、我國社區(qū)銀行促銷策略建議

（一）建立社區(qū)CRM數(shù)據(jù)庫，提供定向服務(wù)，增加營銷觸點

社區(qū)銀行各網(wǎng)點基于社區(qū)開展服務(wù)，因此其覆蓋的顧客數(shù)量是可控的。首先，各社區(qū)銀行網(wǎng)點負責人應建立自己社區(qū)覆蓋范圍內(nèi)的CRM數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫清楚記錄每一位社區(qū)居民的金融類與非金融類需求特征、其家庭結(jié)構(gòu)與成員詳細信息、風險偏好及日常喜好等數(shù)據(jù)，通過精細化管理實現(xiàn)對顧客關(guān)系的全方位管理與跟進。其次，各社區(qū)銀行網(wǎng)點工作人員應對自身管理的顧客實行一對一管理，通過建立如微信群、QQ群等，對服務(wù)的客戶提供如節(jié)日問候、生日問候、理財?shù)狡谔嵝?、快遞上門等的定向服務(wù)，以此增加與新老客戶的營銷接觸點，營造更多的金融產(chǎn)品銷售機會。

（二）廣告內(nèi)容與生活聯(lián)系，選擇大眾化渠道、高頻率投放

社區(qū)銀行定位社區(qū)、服務(wù)社區(qū)大眾，則在其廣告宣傳渠道與宣傳內(nèi)容上也應基于社區(qū)大眾接受的方式選擇。因為社區(qū)銀行對于社區(qū)居民尚屬新興事物，因此，我們在宣傳物品的內(nèi)容安排及設(shè)計上應精心考慮，盡量與社區(qū)居民日常生活的金融需求相聯(lián)系，以達到潛移默化之效。而在廣告投放渠道上，我們更應該選擇社區(qū)居民“必經(jīng)之道”，通過多渠道與高頻率的組合，強化社區(qū)居民對社區(qū)銀行產(chǎn)品與功能的認知。

（三）增加社區(qū)公共關(guān)系活動，拉近與社區(qū)居民的距離

為了讓更多的社區(qū)居民了解社區(qū)銀行，各銀行品牌管理部門應在策劃高層次公共關(guān)系活動時增加社區(qū)類公共關(guān)系活動，如以“社區(qū)銀行—您身邊的銀行”為主題策劃社區(qū)“一幫一”相關(guān)類型的活動。通過此類活動，可以逐步拉近與社區(qū)居民的距離，一方面銀行借此達到推廣其品牌、實現(xiàn)其社會責任的目的，最大化其品牌在目標客戶群眾中的知名度；另一方面，社區(qū)居民可以借此類活動進一步了解社區(qū)銀行的作用、認可其服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平。對于潛在客戶可形成較強的好感度，便于后期工作人員開展促銷活動；對于既有客戶則形成品牌強化，提升其對品牌的認可度，穩(wěn)定雙方長期合作關(guān)系，形成二次營銷的機會與口碑傳播的影響。

（四）創(chuàng)新活動方式，豐富活動環(huán)節(jié)，增強活動的金融屬性

如圖1，銀行金融產(chǎn)品與顧客需求長期以來存在著四對矛盾，因此，社區(qū)銀行在策劃營銷活動時要充分考慮活動環(huán)節(jié)如何盡可能化解這些矛盾，使得活動方式既新穎，又充滿了金融屬性，確保社區(qū)居民在參加完活動后能了解社區(qū)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)。社區(qū)銀行應通過與社區(qū)周邊商戶、小微企業(yè)的合作，針對目標群體和活動預期策劃新穎的互動體驗式營銷活動，如阿聯(lián)酋聯(lián)合國民社區(qū)銀行曾“改頭換面”，稱自己為“金色咖啡店”，從而創(chuàng)造出有別于其他金融機構(gòu)的全新的顧客體驗；社區(qū)銀行也可通過有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新來豐富促銷活動。在活動環(huán)節(jié)中，應盡可能將金融產(chǎn)品、金融知識包裝在互動環(huán)節(jié)中，以簡單、形象的方式（如漫畫）讓消費者學習到金融專業(yè)知識，培育金融理念，增加對社區(qū)銀行的信任度。

圖1 金融產(chǎn)品與顧客需求的矛盾圖

參考文獻

[1]戴世紅，形形色色的銀行新媒體營銷[J].載《成功營銷》2007年第11期，P106-107.

作者簡介：胡康晉（1983-），男，漢族，中國民生銀行成都分行，西南財經(jīng)大學MBA碩士研究生，研究方向：社區(qū)金融。