探秘信息消費者的消費心理

海川

本文著重對影響信息消費需求的心理因素進行探析，旨在對信息消費規律的把握以及信息消費水平的提升拋磚引玉

根據CNNIC于2014年7月公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2014年6月，我國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%。（見圖1）我國手機網民規模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模。（見圖2）

信息消費者的個性心理特征

網民作為信息消費的主體，其信息消費行為受個性心理的影響較大，包括觀念、動機、興趣、情感等因素。

在網絡環境下，不同的信息消費者具有不同的消費心理，這構成了消費者多樣化的消費特性。但個體心理活動有些則是經常的、穩定的、共同的，這就是個性心理特征。

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論表明，人的需求可以分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging，亦稱為社交需求）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。信息消費者的消費心理與這五個層次有很大的相關性，但并不是一一對應的關系，會有交叉。

實用心理 盡管在開放、共享的互聯網環境下，許多信息可以免費獲取，但信息本身是有價值的。網民在信息消費時，總希望獲得物有所值或滿足自己實用需求的信息。這里的價值判斷，可以說是消費者根據自己的學習、工作、生活需要等來判定的。價值心理也可以說是一種求實心理，主要以自我價值為標準，進行自我審視與判斷，從而獲得一些對自己真正有價值、實用的信息。例如，通過互聯網擴大自己的知識面，解決工作生活中的一些疑難問題，如何通過考試、完成科研課題、改進工作等。對于越有用的信息，消費者的需求就越迫切，查找的態度就越認真，查找的行為也越積極。

偏好心理 這是指信息消費者根據自己的意愿和喜好對可供消費的信息產品進行選擇和排序。信息消費者的偏好心理將導致其采取不同的消費決策。當一個信息消費者根據自己的偏好， 瀏覽下載不同的信息內容或按既定價格購買一定數量的信息產品，實際上就是一種有意識的選擇行為。選擇的驅動機制是實現欲望最大化，力爭獲取最適合自身需求的信息產品。

一般而言，信息消費存在幾種主要心理偏好：創造心理、求新心理、求知心理、求省心理、求快心理、求近心理、求名心理以及獲得某種滿足感心理，不同生命階段的心理狀態是不同的，不同心理狀態導致消費者形成不同的信息消費行為。例如，有的網民喜歡下載音樂、聽唱自己喜歡的歌曲；有的網民沉迷于網絡小說；有的網民熱衷玩游戲；有的網民經常瀏覽財經信息；等等。這些都是信息消費者偏好心理的具體體現。

巨人網絡首款“屌絲”網游《仙俠世界》與易觀國際去年聯合發布《中國互聯網“屌絲”用戶游戲行為調研報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，我國“屌絲”人數達5.26億人。報告指出，“屌絲”玩家更注重游戲體驗，對游戲消費的價值有自己的衡量標準，對運營商品牌的關注也較高。所以，“游戲消費”、“團隊玩法”、“畫面、音樂、音效”是“屌絲”玩家最為關心的三大問題。

歸屬和尊重心理 科學研究表明，孤獨是可怕的，人在解決了生理和安全需要以后，最渴望在與人的交流中獲得愛情、友情和歸屬感，同時獲得他人的尊重。而開放的互聯網提供了具有相似經歷的人們聚集交流的機會，這就是“圈子”。他們可以通過QQ、微信、微博、博客等各種社交工具和社交網站聊一些自己感興趣的事情，也可以分享學習工作生活方面的體會和經驗。在這些信息消費者中，所有人都是平等的，每一個人都有獨立發表自己意見的權利，他們可以在交流碰撞中獲得快樂和情感共鳴，可以因為看法的不同而爭吵討論，也可以共同發起一項活動或進行偉大的創業。這種自發的互動交流，既讓信息消費者獲得了知識、找到了歸屬，也幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們釋放了心理壓力，更讓有理想抱負的人尋覓到了志同道合的事業伙伴。

“80后”信息消費心理分析

根據CNNIC最新公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2014年6月，10-39歲年齡段網民的比例占到了78.6%（見圖3），無疑是上網的主力軍。而這個年齡段主要是“80后”、“90后”甚至“00后”。

美國著名消費者行為學家M.R.所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”今天的營銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心里去。

如今中國的“80后”一代大概有2億多，這個群體常被稱為新新人類或N一代（Neo-Generation），他們多為獨生子女，成長于4-2-1的家庭。他們處于較好的物質生活環境中，成長于市場經濟和商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之機，對高科技產品及新事物的接受度和適應性強。“80后”一代從小就習慣于影視語言和網絡語言，他們在多元文化的熏陶下，思想開放，不像上一輩人有太多傳統文化的記憶和歷史負累。

從消費者心理學角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。張揚個性、追求獨立與自我風格、不受傳統束縛是他們的個性，所以社交網站和社交工具都有他們活躍的身影。

因為他們是在信息爆炸中長大，所以他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。“80后”一代更注重品質，他們追求時尚，時尚類信息是他們關注的重點。

“80后”注重感官方面的刺激和體驗，追求娛樂和享受是他們信息消費的一個重要取向。所以他們喜歡看娛樂新聞、娛樂節目，喜歡唱歌、玩游戲、看視頻。

“80后”喜歡結交志趣相投的人，也極易受他人（特別是偶像或意見領袖）影響，所以喜歡在互聯網上結成“小圈子”，在虛擬社交中獲取信息。

價格不是“80后”一代考慮的首要因素，他們習慣于“超前消費”，沖動型消費，所以網絡廣告對他們的影響較大，是他們生活中不可缺少的一部分，特別是視頻類廣告、游戲類廣告、互動類網絡廣告，接受度較高。

手機媒體在“80后”群體中，也扮演著不容忽視的角色。手機即時通信、手機搜索、手機網絡新聞、手機網絡音樂、手機網絡視頻、手機網絡游戲、手機網絡文學、手機微博等都是他們經常關注和體驗的。

“90后”信息消費心理分析

一代人有一代人的個性特點，一代人有一代人的消費行為。在分析了“80后”信息消費心理的基礎上，我們再來看看“90后”一代的心理特點。相比于逐漸成熟的“80后”，“90后”的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同，這使得諸多商家摸不著頭腦。當然，挑戰意味著機遇，這是一片尚待開墾的信息消費處女地，值得研究和挖掘。

“90后”是在在國內經濟進入繁榮期之后出生的一代人，他們獨特的成長環境形成了與上一代人完全不同的價值觀和行為方式。他們生活在物質相對富足、社會相對安定的年代。生活環境相對前幾代要優越許多，沒有經歷大的波動。“90后”是和互聯網一起成長起來的一代。“90后”的文化，實質上就是典型的網絡文化。他們身上被深深烙下了“網絡時代”的印痕——娛樂精神，所以他們是娛樂至上的一代、無網不歡的一代。

根據CNNIC最新統計數據，網民在家里上網的比例高達91.3%（見圖4）。從這也能反映出“90后”一代完全生活在互聯網的家庭環境里。此外，近幾年智能手機的大行其道，讓“90后”一代更是與移動互聯網朝夕相伴。這種生活特征，致使“90后”一代出現了“宅女”、“宅男”、“低頭族”這類特殊的群體。這可能是“90后”最大特點之一。

這些孩子在“蜜罐”中長大，卻以孤獨的姿態無病呻吟，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要！這些賴在電腦前的“宅一族”和離不開手機的“低頭族”，讓傳統內容提供商無計可施，所以，我們看到傳統媒體都在走下坡路，而且不得不進行數字化轉型，擁抱互聯網。當然，“宅一族”和“低頭族”給了網站、手機等新媒體巨大的發展空間。遍尋“90后”的網絡足跡，網媒是“90后”關注度最高的平臺。具體地說：

網絡游戲：“不會玩網游，必須是落伍”是“90后”掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團、卡丁車或魔獸世界，都是“90后”揮霍時間的舞臺。

視頻網站 ：“90后”是真正的“聲色一族”，土豆網、優酷網、愛奇藝、酷6網、新浪播客等給了太多非主流人群參與的機會。

非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風潮影響，“90后”中出現了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚個性，互較長短。他們表達自我的欲望非常強烈，而且更傾向于直接的情緒表達，不瞻前顧后，但并不像80后那么叛逆。

手機網絡：現在還沒開通微信嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現在的手機功能來看，完全具有上網、聊天、聽歌、閱讀、學習、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、導航、翻譯等功能。如果說，過去的孩子是在線下和傳統媒體中尋找樂趣，那么“90后”主要沉迷于網絡新媒體，我們經常可以看到一個“90后”孩子，只要拿著手機，他這一天就不會寂寞，可謂應有盡有。