旅游O2O：讓游客不再煩心？

海川

不管是傳統旅行社和景區往線上走，還是在線網站布局線下旅游資源，都不能脫離O2O的本質

想去旅行？先上螞蜂窩網站或百度旅游攻略研究一下，接著在攜程、藝龍或途牛預訂機票和酒店，為了找到最便宜酒店，可以直接上去哪兒網、悠哉網貨比三家；到了旅游目的地，如果酒店或到達景區不方便，可以在線約車或租車；玩累了想大吃一頓，別急，查看一下美團網或大眾點評看哪里既好吃又便宜。

近年來，互聯網給人們的出游帶來了空前便利，以前需要傳統旅行社提供的旅游規劃、機票酒店預訂服務等現在已遭到沖擊，互聯網正在加速改造傳統產業。在2013百度聯盟峰會上，百度CEO李彥宏表示，互聯網應該向傳統行業進軍的幾個方向：一是電商，二是旅游，三是出版，四是教育，五是醫療。

在零售百貨業被互聯網徹底改寫的同時，互聯網巨頭們也把觸角延伸到了旅游業。阿里巴巴除了自建淘寶旅行網，還投資了旅行記錄及分享手機應用“在路上”，以及國內最大的出境游社區窮游網和出境游服務商百城旅行網，阿里巴巴旗下的一淘網也推出酒店比價搜索。百度通過控股在線旅游網站去哪兒網布局在線旅游產業，騰訊則參股了藝龍網、同程網和旅人網。

此外，還有眾多的在線旅行商（OTA）網站，例如攜程網，以及螞蜂窩等旅游社區。根據勁旅咨詢-勁旅智庫對Alexa最新數據統計結果顯示，2014年8月用戶覆蓋數排名前10位的在線旅行商（OTA）網站依次是：同程網、芒果網、途牛旅游網、驢媽媽旅游網、攜程旅行網、悠哉旅游網、藝龍旅行網、騰邦國際、青芒果、鐵友旅行網。（見圖1）

面對互聯網對旅游業的滲透，傳統旅行社紛紛發起反擊戰，很多傳統旅行社也涉足線上，或者自建網站，或者和網上平臺合作推廣產品。而景區也想“去中介化”，試圖擺脫旅行社和OTA的層層盤剝，盡可能直達游客，讓游客有更好的體驗。不管是傳統旅行社和景區往線上走，還是在線網站布局線下旅游資源，都不能脫離O2O的本質——讓用戶有更好的體驗，讓讓省心、放心、安心。

傳統旅行社轉型O2O

不同于攜程和去哪兒網，傳統旅行社的互聯網技術及營運經驗相對不足，但面對滾滾而來的互聯網浪潮，只在線下游走，注定會被游客淘汰。所以，傳統旅行社憑借自身多年積累的資源優勢，也開始涉足互聯網。

傳統旅游企業要成功實現O2O轉型，需盡快打造兩種能力：體驗足夠好的線上系統，且庫存產品足夠多，即在寬度上具備“一站式”服務體驗，涵蓋機票、酒店、門票、團購、自助游、點評攻略、價格對比、支付等一系列功能，同時，在深度上必須有足夠多的選擇，以滿足消費者的個性化需求。

中信證券報告顯示，過去5年，中國在線旅游交易規模復合增長率為35%，但目前滲透率僅7.5%，遠低于發達國家。這一方面顯示出在線旅游非常廣闊的成長空間；另一方面也說明在線旅游對傳統旅游社的持續擠壓態勢，隨著移動互聯時代的到來，如果傳統旅游社無法迅速在PC端和移動端占據“入口”，最終仍難逃被“顛覆”的命運。

★中國國旅：自建合作雙管齊下

早在2012年3月，中國國旅就對其官網“國旅在線”在進行了全新改版，針對散客化趨勢，“國旅在線”又改版升級了自由行頻道、酒店頻道。為了打通線下和線上環節，國旅線下900家門店被要求在2013年上半年全部進入公司統一的管控網，如今已初步建立了B2B 資源系統、B2C 多語種官網和雙語呼叫中心所構成的“三位一體”的旅游交易平臺，力圖在競爭中搶占先機。

為了拓寬網上銷售渠道，在自建平臺的同時，中國國旅也入駐淘寶平臺。此外，國旅官方微信在2013年3月開通，而“中國國旅”手機客戶端也在2014年3月正式上線，這些都成為中國國旅的線上新渠道。

體驗國旅在線的PC端和移動端可以發現，與攜程一樣，國旅在線著眼于打造一站式旅游平臺，布局涵蓋國內及境外團隊游、自由行、酒店、機票、簽證、旅游攻略等。但與攜程的用戶體驗相比，還存在一些差距：如攜程酒店引用電子地圖及建筑地標搜索酒店，這樣非常方便消費者預訂，而國旅在線在這方面做得不夠便捷，在酒店SKU（庫存量單位）和景點SKU上也稍遜一籌。不過，國旅在線境外游的SKU較多，其可代辦的旅游簽證國家也比攜程多，這反映了其多年來積累的資源優勢。

8月1日，中國國旅與悠哉旅游網簽署戰略合作協議，雙方將自身線上線下的資源進行深度共享。業內人士認為，“傳統旅游企業+在線旅游企業”的合作模式值得推廣。傳統旅游企業的旅游產品是旅游市場的剛性需求，在線旅游企業雖然擅長整合，但是無法向游客提供豐富的旅游產品。而在線旅游企業打理平臺時的技術、運營和推廣水平都是傳統旅行社難以達到的，若二者合作將發揮協同作用，在為游客提供更好服務的同時，均可獲得更多利潤。

★中青旅：打造全方位功能型O2O平臺

日前，中青旅宣布計劃向遨游網投入3億元人民幣，沿襲平臺化、網絡化、移動化的發展戰略，支持遨游網打造方便快捷的O2O旅游電商平臺。同時，移動端“遨游旅行”APP3.0版同步發布。

遨游網CEO駱海菁表示，在3億元注資之后，下一步遨游網向“更好”目標發展，將圍繞互聯網、移動互聯網時代用戶需求和交互行為變化，做到“產品豐富度更高、贏得更多用戶好評、線上線下服務更加人性化與智能化、PC和移動端的用戶體驗更加良好”。

早在2001年，中青旅就成立了自己的官方網站——青旅在線。2005年的時候，中青旅和美國勝騰集團合作成立遨游網，主要做酒店、機票類預訂業務。2006年，由于勝騰集團股權變化，中青旅回收美方的股權。2007年底，中青旅專門把自由行的業務獨立出來，變成一個獨立的事業部，遨游網作為自由行事業部下的一個部門，其定位是為自由行做線上展示和銷售的平臺。

隨著中國電子商務的發展，線上消費越來越成熟。2011年遨游網成為中青旅獨立的事業部，明確其定位是中青旅旗下專業度假網站，以旅游度假產品為核心。

遨游網為消費者提供的差異化價值在于獨創的O2O模式，即將網站、連鎖店、呼叫中心三個渠道打通，線上和線下協同服務于旅游用戶，既有互聯網的高效便捷，也充分享受線下服務的人性化，讓遨游網成為消費者友好型的出境游網站。目前，依托平臺化、全國化布局的加速，遨游網已經可以提供國內28個出發地，涵蓋全球100多個國家的旅游度假產品，并在不斷根據客戶需求延伸服務鏈。

對于小旅行社來說建立網站和維護成本較高，則大多選擇和在線旅行社合作，把自己的產品放到平臺網站上銷售。欣欣旅游網的定位是中國最大在線旅游超市，給各個旅行社提供一個開網店的平臺，即旅游業的淘寶網。目前，欣欣旅游網上已經有100多萬個旅游產品，5萬家旅行社進駐。

景區嘗試直達游客

在傳統的旅游業模式中，景區景點的客源主要依賴于旅行社和在線旅游網站的導入。由于利潤的分割、景區資源的損耗以及客戶體驗的下降，讓景區心有不甘，希望借助互聯網直接找到目標游客。自己建網站和微信公眾賬號，成本高、拉新難、轉化率低讓運營者費力不討好。

2014年9月3日，百度宣布推出“直達號”，為傳統服務行業向移動互聯網轉型提供解決方案。直達號的四大優勢：廣拉新、高轉化、強留存、易開通，讓旅游景區看到了直達O2O的希望。

百度直達號首次串聯起百度營銷的優勢資源，借助移動互聯網和輕應用一鍵觸達“連接人與服務”，率先完成了在“廣拉新”基礎上的O2O服務對接升級。

以首批開通直達號的峨眉山景區為例，以輕應用的形式讓網友不管是在搜索引擎還是在地圖等應用上都能夠一搜即達。在功能上，不僅有傳統的景區介紹、交通、攻略等基礎信息，還可以實現一站式購票，極為方便。

同時，百度創新的技術也有體現，i耳目實時景區圖像，結合智能硬件和視頻技術，呈現最實時的景區美景；直達號提供基于LBS技術的定位、熱力圖、景區導航等功能，不僅能夠讓游客一手掌握景區情況，還能夠一鍵觸達豐富的餐飲、娛樂等生活服務商家。后臺的CRM系統則讓景區可以輕松實現客戶關系管理。

百度直達號將帶給旅游產業三大發展機遇：第一，迎合旅游消費者的個性化需求。數據顯示，目前自助游比例已經占據旅游總人數的70%以上，且呈現持續升高的趨勢，日趨成熟的中國游客，正在從以往跟團“隨大流”，變得更加注重個性化、自由行的旅行體驗。借助移動互聯網直接“連接人與服務”，是未來旅游業競爭的重中之重，百度直達號能夠通過大數據分析和用戶畫像，精準匹配用戶，實現個性化的強勢推廣。

第二，發展度假型旅游，挖潛旅游產業高利潤。中國大部分旅游景區目前仍停留在靠賣門票為生的階段，但無論是從消費者需求，還是旅游業的發展來看，度假型旅游都是未來發展的趨勢。直達號對接龐大的生活服務信息，在吸引用戶進入景區后，在景區內同樣可以起到導引消費的作用，激發景區周邊產業的銷售增長，將加快景區營收結構的轉型，提升景區旅游體驗，同時帶動區域經濟發展。

第三，線上線下結合，打響地區品牌，做大旅游產業規模。旅游產業的特殊性，讓其必須有“線下體驗”這一環節才能完成營銷閉環，在移動互聯網時代，線上與線下的切換對接尤其關鍵，直接影響景區的口碑；同時，在旅游業競爭中，品牌已經成為越來越重要的因素，直達號由于直面消費者，且具有強大的“用戶黏性”，能夠幫助景區在實現效果增收的同時，還能實現品牌增勢。結合大數據優勢對用戶的洞察，更是能夠成為地方持續做強旅游產業的“智慧顧問”。

此外，隨著自由行散客時代的來臨，目的地旅游資源的整合也成了在線旅游角逐的新大陸。目的地旅游介于傳統參團游和自由行之間，相對集中了兩種類型的優勢：即參團游的價格優勢和自由行的時間優勢。參加目的地旅游的游客可享受自由行的樂趣，又能得到參團游的實惠。

酷旅網即是專注于目的地旅游的電商公司，憑借其獨特的資源優勢，通過對目的地資源的整合和營銷，為自由行客人提供一價全包的目的地悠閑度假產品。目前以山東目的地旅游作為主打的酷旅網已有500多種特色旅游產品，涵蓋了山東全省的特色景區及其附近的游玩項目。

旅游社交新體驗

哪里有需求，哪里就有市場。伴隨著互聯網長大的“80后”和“90后”一代，非常喜歡旅游社交。旅游社交通常是指找陌生人一起去旅游，也有部分人是希望在旅途過程中結識驢友，總之這是屬于陌生人社交的一個垂直細分市場，與一種愛好、行為密切相關。對這種活動，“80后”稱之為結伴旅游，“90后”卻喜歡稱之為撿人。

目前在各大應用市場搜索結伴旅游或撿人，相對應的APP至少有數十個：如撿人、搭伴玩、約伴、結伴游、拼途、旅游結伴、游伴、途伴、行者、約伴旅行、啪啪旅行等，其中已獲得風險投資的有過半。據了解，攜程、螞蜂窩今年4月也悄然在自己的APP里面增加“結伴旅游”的功能。

結伴游的創始人華曉峰稱，結伴旅游是一個很傳統的旅游需求，并非什么旅游創新；5年前就在BBS論壇有大量結伴旅游的帖子，現在去看所有的旅游論壇包括豆瓣旅游小組，人人旅游小組等，結伴旅游的帖子絕對超過整個論壇一半的量，這是一個很傳統的旅游需求，只是最近2年才出現一大批APP。因為這幾年，“90后”大學生成為了旅游市場最活躍的一群用戶，他們也是結伴旅游最主要的用戶。

智能手機和移動互聯網的普及，讓APP可以實現很多WEB端沒有的結伴功能，比如查看附近的結伴，根據目的地搜索結伴，即時通訊立刻聯系上對方，旅游前向目的地的當地人發出結伴請求，到了目的地臨時向附近的人群發結伴信息等等；這些功能都是傳統的WEB網站無法實現的，未來的結伴旅游肯定是移動APP勝過傳統WEB網站。

為什么“90后”會更加熱衷于結伴旅游？有的學生說是為了省錢，因為人多食住行等都很省錢，也有說是人多比較有安全感，還有的學生說就是碰碰緣分，出去旅游如果能多交個朋友也非常好。

撿人APP的創始人許佐麟表示，國內的結伴旅游APP都只是在做很小的一塊市場，就是旅游前的結伴。一個完整的旅游社交應該是做計劃時發帖結伴或者搜索結伴，旅游前，向目的地的當地人邀請陪伴；抵達目的地，需要臨時找游客結伴拼吃拼車拼玩拼住，找當地人做向導，而且抵達目的地的結伴需求比旅游前的需求更強烈，市場更大。而撿人APP下一步計劃就是增加游客向當地人邀請陪玩的功能，增加游客抵達目的地后同城撿人的功能，這樣就可以把整個旅游做成一個完整的社交鏈。

如果未來能讓游客和目的地的旅游商家順利對接起來，實現盈利就不難了。如Airbnb目前正在測試的名為“本地同伴”的功能，其實就是把游客和目的地愿意提供服務的個人商家對接起來。至于市場規模，如果光做“90后”用戶群體，那也是上億的用戶市場。

不過，需要提醒的是，由于這種陪游形式缺乏信用和安全保障，漏洞頗多，需要游客小心謹慎。譬如，游客在網絡上預約了“當地人”導游服務，不一定就真的靠譜，有可能游客到了當地，結果被預約的“當地人”導游放鴿子。發生這種情況后，游客除了在網絡上給對方一個差評外，根本沒有別的辦法。另外，“當地人”導游的權益也無法得到保護。如果“當地人”導游陪游客游山玩水罷了，游客不給錢或少給錢，這種糾紛也不好解決。所以，利用互聯網思維進行旅游創新是趨勢，但不能讓游客擺脫了傳統旅行社和景區的服務不快，又增添新的不悅和不滿。歸根到底，創新是為用戶服務的，用戶是否滿意決定了旅游O2O的發展方向。