從樂(lè)酷天的失敗看中日電商合作的問(wèn)題

張聰

摘 要 全文以日本知名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司樂(lè)天與百度合作創(chuàng)辦樂(lè)酷天欲進(jìn)入中國(guó)電子商務(wù)界失敗為背景案例，從網(wǎng)站定位、宣傳推廣、中日企業(yè)合作的管理方式、中日市場(chǎng)實(shí)際情況的差別四方面分析了樂(lè)酷天在中國(guó)失敗的原因，并于最后推出最為決定性的因素。而作為在中日都獲得成功的企業(yè)間合作卻失敗的典型案例，相信本文對(duì)未來(lái)想要進(jìn)行這類合作的兩國(guó)公司都有一定的警示和參考意義。

關(guān)鍵詞 樂(lè)酷天 電子商務(wù) 中日合作 網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

樂(lè)天作為一家創(chuàng)立于1997年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司，已發(fā)展為同行業(yè)的日本第一。2010年，樂(lè)天看到中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的巨大市場(chǎng)，與百度合作建立了樂(lè)酷天商城（股份比例樂(lè)天51%，百度49%）。而百度也早就想發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物事業(yè)，將自身旗下的“有啦購(gòu)物商城”并入到樂(lè)酷天的業(yè)務(wù)中。可短短的一年半，2012年4月20日，樂(lè)酷天官網(wǎng)貼出公告，商城將于2012年4月27日零時(shí)停止服務(wù)。

那么，究竟是何原因?qū)е铝藰?lè)酷天在中國(guó)的失敗呢？

首先，樂(lè)酷天的定位不夠清晰。中國(guó)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)界情況基本是阿里巴巴（即淘寶）壟斷大部分，剩余由京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等主營(yíng)商品特點(diǎn)鮮明的企業(yè)瓜分，百度經(jīng)營(yíng)的“有啦”只占有很小一部分的市場(chǎng)份額。在阿里巴巴經(jīng)營(yíng)的淘寶已經(jīng)廣為人知的情況下，即使百度搜索優(yōu)先將用戶指向樂(lè)酷天商城，毫無(wú)特點(diǎn)的樂(lè)酷天也無(wú)法留住用戶。我們可以和能夠與淘寶競(jìng)爭(zhēng)的其他網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站做一個(gè)對(duì)比，京東主打的是家用電器，當(dāng)當(dāng)和卓越是圖書音像，并且卓越還與電紙書kindle有聯(lián)動(dòng)。但是，樂(lè)酷天卻從一開始就想要塑造一個(gè)“高大全”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站形象，界面與大部分網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站大同小異，既沒(méi)有主打商品，也沒(méi)有在招納商戶入駐上下工夫，價(jià)格上亦沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這樣很難給初次進(jìn)入網(wǎng)站的用戶一個(gè)深刻的印象，也缺乏對(duì)新用戶的吸引力。

其次，正如上文所提到的，樂(lè)酷天在宣傳上的花費(fèi)過(guò)于不足。與樂(lè)酷天相比，電商巨頭阿里巴巴自不必說(shuō)，同為向其發(fā)出挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者——京東，以及京東在網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外的競(jìng)爭(zhēng)者——蘇寧，都在宣傳上投入了很多。常能看到蘇寧易購(gòu)和京東商城的電視廣告，以及在大型門戶網(wǎng)站上的促銷活動(dòng)宣傳，而樂(lè)酷天又在同一方面做了什么努力呢？可能是認(rèn)為與自己合作的百度可是全球最大的中文搜索引擎，每天有難以計(jì)數(shù)的中國(guó)人要用百度進(jìn)行搜索，所以只要通過(guò)百度這一媒介，完全可以節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用。事實(shí)上，百度也在對(duì)樂(lè)酷天的推廣上提供了很大的幫助，例如百度賬號(hào)可以直接登錄樂(lè)酷天，在一些推廣資源（競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟、展現(xiàn)廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航等）上也盡量為樂(lè)酷天提供便利。然而實(shí)際上，樂(lè)酷天內(nèi)部人員就曾表示，“百度曾經(jīng)給樂(lè)酷天帶來(lái)非常大的流量，但是有效的流量并沒(méi)有多少，加上購(gòu)物體驗(yàn)并不好，消費(fèi)者很多是點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)就離開，用戶轉(zhuǎn)換率非常低。”因此不僅是購(gòu)買商品的用戶越來(lái)越少，隨著風(fēng)評(píng)和銷量的變差，入駐的商戶也越來(lái)越少，導(dǎo)致樂(lè)酷天進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)。

接著，由于是中日合資企業(yè)，在企業(yè)管理層的任用上，中日兩方肯定會(huì)存在一定的分歧。本來(lái)，百度是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭，樂(lè)天是日本電商巨頭，兩者的合作可以說(shuō)是讓人抱有很大期待的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，所以為了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，又鑒于樂(lè)天所持股份較多且在電商領(lǐng)域樂(lè)天確實(shí)比百度要經(jīng)驗(yàn)豐富很多，所以百度就在管理方面做出了一定的讓步。然而令人沒(méi)有想到的是，雖然沒(méi)有了中日兩方的權(quán)力爭(zhēng)奪，但是日本樂(lè)天的內(nèi)部卻不是那么和諧。2011年時(shí)任CEO中村晃一的離職據(jù)說(shuō)是因未能在日管理層派系斗陣中占上風(fēng)，且經(jīng)營(yíng)樂(lè)酷天的業(yè)績(jī)也不令人滿意。更嚴(yán)重的問(wèn)題是，日方派遣的管理人員，根本不了解中國(guó)市場(chǎng)，致使樂(lè)酷天的發(fā)展停滯不前。之前也提到百度在管理層的任命上做出了讓步，樂(lè)酷天僅有CMO為百度代表，其余CEO、COO、CTO等核心管理層皆為樂(lè)天代表，這就使得了解中國(guó)市場(chǎng)的百度代表的意見(jiàn)得不到壟斷管理大權(quán)的樂(lè)天代表們的重視。之后，雖然在江尻裕一上任CEO之后開始探索本土化道路，將許多日籍員工遣返，讓中國(guó)人擔(dān)任經(jīng)營(yíng)管理的職位，但實(shí)則治標(biāo)不治本，百度方面的意見(jiàn)，諸如“樂(lè)酷天應(yīng)改變一開始就做大且全的平臺(tái)的心態(tài)”，“擴(kuò)大市場(chǎng)廣告推廣”，“認(rèn)真傾聽中國(guó)用戶需求”等建議依然不為日方管理層所采納。

此外，中國(guó)內(nèi)地地域廣闊復(fù)雜，二三線城市快遞業(yè)發(fā)展與一線城市差距較大，商戶質(zhì)量也良莠不齊，各種客觀上的問(wèn)題是樂(lè)天完全沒(méi)有預(yù)測(cè)到的，再加上內(nèi)地市場(chǎng)的節(jié)奏變化迅速，樂(lè)天一成不變的經(jīng)營(yíng)管理模式根本無(wú)法適應(yīng)。除了客觀環(huán)境上的不同，中國(guó)用戶也和日本有著很大的區(qū)別。中國(guó)用戶更喜歡貨到付款，追求價(jià)格低廉的產(chǎn)品而缺乏對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。如果還用對(duì)付日本用戶的方式來(lái)對(duì)付中國(guó)客戶，那么失敗也是預(yù)料之中的事情。

最后，作為中日電商合作失敗的典型案例，樂(lè)酷天的以上問(wèn)題放在其他中日電商合作的項(xiàng)目中，相信也能找到相似的問(wèn)題。如何才能解決這些問(wèn)題，我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，就是改變?nèi)毡竟芾韺拥乃季S模式。獨(dú)立媒體人程苓峰在微博中說(shuō)道，“淘寶和雅虎合作的淘日本關(guān)了。百度和樂(lè)天合資的樂(lè)酷天也關(guān)了。日本公司的‘不靈活，太死板是有年頭的事了。”可以看出日本管理層思維的死板已經(jīng)使得不少中日電商合作的項(xiàng)目破產(chǎn)，日方應(yīng)該早點(diǎn)改變思維方式，向更多成功的中國(guó)本土的企業(yè)尋求經(jīng)驗(yàn)與合作，適當(dāng)放權(quán)，廣納良策，才能讓合作成功。

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