家具電商O2O樣本

及軼嶸

20億元

美樂樂現(xiàn)在已在全國建成200多家體驗(yàn)店，銷售額達(dá)20億元。

美樂樂CEO高揚(yáng)拿出隨身攜帶的iPad，向記者展示美樂樂網(wǎng)站上的家具：“這款床，我們賣3500元。同樣質(zhì)量的，在紅星美凱龍或者居然之家，起碼得7000元。”雖然紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新還在最近的一次講話里批評(píng)美樂樂抄襲，但高揚(yáng)似乎并不介意將兩家的產(chǎn)品放在一起比較。

美樂樂是一家家具垂直電商，在網(wǎng)上銷售大件家具產(chǎn)品。雖然垂直電商這個(gè)詞曾經(jīng)炙手可熱，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有著幾家垂直B2C，但時(shí)過境遷，那些紅極一時(shí)的公司大都銷聲匿跡，美樂樂卻風(fēng)景這邊獨(dú)好，去年的銷售額達(dá)到10億元。

一方面，很多傳統(tǒng)賣場(chǎng)因?yàn)殡娚痰呐d起而日益沉淪；另一方面，眾多垂直電商因?yàn)槠脚_(tái)電商的崛起而舉步維艱。而同時(shí)擁有線上商城與線下體驗(yàn)店的美樂樂是如何打通線上線下通路，實(shí)現(xiàn)逆境求生的呢？

首先，得益于線下體驗(yàn)店的支撐，美樂樂的網(wǎng)上商城比別的家具類電商更能解決網(wǎng)購家具過程中的實(shí)物體驗(yàn)問題。

在一開始，美樂樂并沒有體驗(yàn)店，雖然省掉不少租金成本，但他們很快發(fā)現(xiàn)線上模式的缺陷：家具和其他一些網(wǎng)上銷售的品類不同，其主流消費(fèi)人群在購買時(shí)需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。家具一般比較貴，是起碼要用幾年的耐用品，所以購物過程是理智型的，客人需要反復(fù)挑選和體驗(yàn)，才能做出購買決策。而家具的材質(zhì)、手感、氣味等都是圖片沒法體現(xiàn)的。

同時(shí)，單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務(wù)。衣服、書籍這類商品，送到客人手里，交易過程就基本結(jié)束了。但家具還需要安裝、維修，送達(dá)僅僅是銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)。

解決這些問題的關(guān)鍵是回歸家具銷售的本質(zhì)，讓客人能看、能摸、能聞，能進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)。這就需要將“線上網(wǎng)購”和“線下體驗(yàn)”緊密結(jié)合起來。“體驗(yàn)店在客戶下單決策過程和售后服務(wù)中都起著重要的作用，這兩個(gè)環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的。”高揚(yáng)說，“沒有體驗(yàn)店，這兩點(diǎn)都做不好。”

其次，在消費(fèi)者最敏感的的價(jià)格環(huán)節(jié)，美樂樂相比傳統(tǒng)大賣場(chǎng)又有很大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)線下家具店需要靠地理位置來吸引客流，但大賣場(chǎng)或者人流密集的地方租金昂貴。例如，北京大賣場(chǎng)的家具，租售比一般在40%以上，也就是賣一件1萬元的家具，4000元是店面的租金成本。物流配送成本一般是15%～20%，再算上人工、廣告的話費(fèi)，高昂的售價(jià)也就不足為奇了。

相比之下，美樂樂的體驗(yàn)店不在大賣場(chǎng)里，也不在很繁華的商圈，而是在相對(duì)偏僻、租金便宜的地方，所以，其體驗(yàn)店的租金僅是同行業(yè)的1/4。又得益于美樂樂可以從線上向線下輸送客流，所以他們也不用擔(dān)心人流量不足的問題。

現(xiàn)在美樂樂已經(jīng)在全國建成200多家體驗(yàn)店。高揚(yáng)介紹：“每年的銷售額基本上都會(huì)翻一番，今年達(dá)到20億元。我們還會(huì)賣得更多。”目前其在全國建成200多家體驗(yàn)店，已經(jīng)初步打開了線下網(wǎng)絡(luò)。

高揚(yáng)認(rèn)為，未來人們的消費(fèi)習(xí)慣一定會(huì)發(fā)生改變。到網(wǎng)上尋找家具，再到線下賣場(chǎng)去體驗(yàn)，將是家具供應(yīng)商必然要面對(duì)的趨勢(shì)。