低頭黨 新戰(zhàn)場

查克·馬丁

移動終端正在強有力地改變消費者的消費行為方式。它讓消費者不再需要“去購物”，他們隨時隨地都“在購物”。

如果你注意身邊的變化就會發(fā)現(xiàn)，你的朋友大部分已經(jīng)變成了“低頭黨”。他們習(xí)慣于在手機或電腦上琢磨要買的東西；在出外辦事時，隨時查找就近的購物信息；在逛商店時掃描條碼；通過手機上安裝的價格查詢APP比價，并用手機完成支付；在完成購物后，用微信或來往跟好友分享……

移動終端正在強有力地改變消費者的消費行為方式。它讓消費者不再需要“去購物”，他們隨時隨地都“在購物”。而這場移動購物革命不僅影響了消費者，也影響了整個零售產(chǎn)業(yè)。

阿里商業(yè)智能部副總裁車品覺就曾說過： “移動終端的進(jìn)步正在真正地實踐一個一直未爆發(fā)的O2O概念，其中的關(guān)鍵就是世界正在快速數(shù)據(jù)化中。這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)與日常生活已漸漸結(jié)合為一個新的世界。這個新世界將會容許無數(shù)的破壞性創(chuàng)新。”

那么，首當(dāng)其沖的破壞性創(chuàng)新將是什么呢？

個人認(rèn)為，是傳統(tǒng)的銷售漏斗不再適應(yīng)移動互聯(lián)時代，我們需要構(gòu)建一個全新的移動購物生命周期——零售企業(yè)有機會在6個特定時刻影響移動購物用戶的消費行為和購買決策。

第一個是預(yù)購階段。消費者會不停地在手機上按鍵，他們更樂于考慮各種建議并進(jìn)行思考，不管這些建議是來自品牌、營銷人員還是同事。在這個階段，企業(yè)能夠發(fā)揮影響的作用點包括：手機廣告、手機網(wǎng)站、產(chǎn)品和庫存信息、及時回饋機制以及手機優(yōu)惠券。

第二個是在途階段。移動消費者擁有指尖上的權(quán)力，他們可以在任何時間、地點決定購物，或臨時變卦。在途階段影響他們的關(guān)鍵方法是利用“位置驅(qū)動力”——發(fā)送特定優(yōu)惠券給在途消費者，以影響他們的選擇，促使他們前往某個商店或某個指定位置。到2016年，全球移動優(yōu)惠券的總贖回值預(yù)計將突破430億美元。

第三個是在店階段。在移動購物時代，實體店正成為一種資產(chǎn)，位置和基于位置的服務(wù)成為移動消費者作出購買決策時要考慮的重要變量。此階段，有許多移動工具可被用來影響移動購物行為，包括短信發(fā)送折扣信息、移動簽到、實時競價、隨時特價供應(yīng)及其他刺激和優(yōu)惠。

第四個是決策階段。在商場購物時，越來越多的消費者開始習(xí)慣掃描二維碼，這是企業(yè)的又一次鄰近營銷的機會——將消費者連接到各種營銷平臺，從而刺激他們參與營銷活動。未來，消費者走進(jìn)一家熟悉的商場，使用其移動APP，它會迅速根據(jù)其購買記錄、品牌喜好、目前所在位置呈現(xiàn)個性化推薦。這種實體店內(nèi)的移動商務(wù)將更大化地引導(dǎo)消費。

第五個是購買階段。在這個階段，努力影響和改變消費者的想法是一個營銷機會。在實體店，移動終端消費者可獲得接觸到所有庫存產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)及最高價值，而在與顧客的短至幾秒鐘的互動中，商家還可根據(jù)時間和位置給消費者發(fā)送最相關(guān)和最有價值的信息，從而影響其作出更多的購買決定。

第六個是售后階段。移動消費者在購物后還會通過網(wǎng)絡(luò)分享收獲，這意味著每次購物體驗都可能馬上成為全球范圍內(nèi)的實時新聞直播。商家可通過給消費者提供一定比例的購買折扣，激勵他們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享好的購物經(jīng)歷。與此同時，還可以通過獲取和分析消費者分享的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造那些能在未來給消費者帶來更多價值的產(chǎn)品。

總而言之，只要消費者使用移動終端，你就有機會在不同時刻對他們施加移動影響力！

你看到了嗎？這是一個全新的戰(zhàn)場！如果你必須身在其中，你只有兩個選擇：要么主動參與塑造未來，要么就被強加一個未來。

本文摘編自《決勝移動終端》