低頭黨 新戰場

查克·馬丁

移動終端正在強有力地改變消費者的消費行為方式。它讓消費者不再需要“去購物”，他們隨時隨地都“在購物”。

如果你注意身邊的變化就會發現，你的朋友大部分已經變成了“低頭黨”。他們習慣于在手機或電腦上琢磨要買的東西；在出外辦事時，隨時查找就近的購物信息；在逛商店時掃描條碼；通過手機上安裝的價格查詢APP比價，并用手機完成支付；在完成購物后，用微信或來往跟好友分享……

移動終端正在強有力地改變消費者的消費行為方式。它讓消費者不再需要“去購物”，他們隨時隨地都“在購物”。而這場移動購物革命不僅影響了消費者，也影響了整個零售產業。

阿里商業智能部副總裁車品覺就曾說過： “移動終端的進步正在真正地實踐一個一直未爆發的O2O概念，其中的關鍵就是世界正在快速數據化中。這意味著移動互聯網與日常生活已漸漸結合為一個新的世界。這個新世界將會容許無數的破壞性創新。”

那么，首當其沖的破壞性創新將是什么呢？

個人認為，是傳統的銷售漏斗不再適應移動互聯時代，我們需要構建一個全新的移動購物生命周期——零售企業有機會在6個特定時刻影響移動購物用戶的消費行為和購買決策。

第一個是預購階段。消費者會不停地在手機上按鍵，他們更樂于考慮各種建議并進行思考，不管這些建議是來自品牌、營銷人員還是同事。在這個階段，企業能夠發揮影響的作用點包括：手機廣告、手機網站、產品和庫存信息、及時回饋機制以及手機優惠券。

第二個是在途階段。移動消費者擁有指尖上的權力，他們可以在任何時間、地點決定購物，或臨時變卦。在途階段影響他們的關鍵方法是利用“位置驅動力”——發送特定優惠券給在途消費者，以影響他們的選擇，促使他們前往某個商店或某個指定位置。到2016年，全球移動優惠券的總贖回值預計將突破430億美元。

第三個是在店階段。在移動購物時代，實體店正成為一種資產，位置和基于位置的服務成為移動消費者作出購買決策時要考慮的重要變量。此階段，有許多移動工具可被用來影響移動購物行為，包括短信發送折扣信息、移動簽到、實時競價、隨時特價供應及其他刺激和優惠。

第四個是決策階段。在商場購物時，越來越多的消費者開始習慣掃描二維碼，這是企業的又一次鄰近營銷的機會——將消費者連接到各種營銷平臺，從而刺激他們參與營銷活動。未來，消費者走進一家熟悉的商場，使用其移動APP，它會迅速根據其購買記錄、品牌喜好、目前所在位置呈現個性化推薦。這種實體店內的移動商務將更大化地引導消費。

第五個是購買階段。在這個階段，努力影響和改變消費者的想法是一個營銷機會。在實體店，移動終端消費者可獲得接觸到所有庫存產品的優先權及最高價值，而在與顧客的短至幾秒鐘的互動中，商家還可根據時間和位置給消費者發送最相關和最有價值的信息，從而影響其作出更多的購買決定。

第六個是售后階段。移動消費者在購物后還會通過網絡分享收獲，這意味著每次購物體驗都可能馬上成為全球范圍內的實時新聞直播。商家可通過給消費者提供一定比例的購買折扣，激勵他們在社交網絡上分享好的購物經歷。與此同時，還可以通過獲取和分析消費者分享的數據，創造那些能在未來給消費者帶來更多價值的產品。

總而言之，只要消費者使用移動終端，你就有機會在不同時刻對他們施加移動影響力！

你看到了嗎？這是一個全新的戰場！如果你必須身在其中，你只有兩個選擇：要么主動參與塑造未來，要么就被強加一個未來。

本文摘編自《決勝移動終端》