汽車網站雙雄會

吳璽

2013年12月11日，在美國紐交所的交易大廳里，33歲的李想緊張地盯著前方的電子屏幕。這一天，他一手創辦的汽車垂直網站——汽車之家成功上市，其市值達到31.7億美元。

與此同時，在大洋彼岸的北京，40歲的易車網CEO李斌同樣關注著這個數字。三年前，同樣在紐交所，他帶領易車網成功上市，一舉成為中國首家上市的汽車互聯網公司。盡管如此，勁敵汽車之家的近身搏殺，一直讓李斌如芒刺在背。

——汽車網站的江湖殺伐，究竟誰主沉浮？

群雄并起

汽車網站的江湖故事，要從2000年說起。

當時正是國內互聯網風起云涌之時，李斌敏銳地看到了汽車網站的前景，當即決定創辦一個汽車網站，成立了易車電子商務有限公司。

可是，易車網生不逢時，在隨之而來的互聯網泡沫中，幾近夭折。生存壓力之下，李斌不得不把易車網擱置一邊，轉而和新浪等門戶網站合作，為汽車經銷商提供網絡營銷服務。這段經歷為后來易車網的業務打下了基礎。

時至2004年，中國汽車市場逐漸打開，互聯網也再次熱了起來，李斌決定重啟易車網。不過，四年的時間江湖早已風云變幻，易車網的路在何方？

李斌并不想讓易車網成為門戶網站那樣的綜合信息網站，而將其定位于新車導購第一站，主要功能就是查詢經銷商的報價。同時，易車網專門針對經銷商開發了“車易通”平臺，讓經銷商可以很方便地發布自己的報價信息。

憑借為經銷商做服務這一業務，2004年易車網有了兩三千萬元的收入。從當年起，李斌開始在廣州、上海等城市建立分公司，扎根服務當地經銷商。此后，易車網越做越大，憑借雄厚的經銷商資源，占據了汽車數據服務的頭把交椅。

在李斌成功打下一片江山的時候，李想也在這片戰場上殺出了一條血路。

與李斌相比，李想有著更明顯的互聯網基因。他1999年就創立了泡泡網，是一個業界聞名的80后創業者。2005年創辦汽車之家的時候，李想才24歲，正是敢想敢闖的年紀。他發現，汽車市場正從賣方市場轉向買方市場，于是他打算自己做一個針對買方的汽車網站。

此時，汽車網站已是群雄并起。除了新浪、搜狐等門戶網站的汽車頻道，愛卡汽車網、太平洋汽車網等汽車垂直網站也紛紛興起。而李想則以“聚集汽車愛好者”為差異化的突破口，創立了汽車之家。

然而，在最初兩年，汽車之家的收入與流量在同行中均排名最后。李想意識到自己的經驗欠缺，在投資者的推薦下，請來曾供職于IBM和麥肯錫等跨國公司的職業經理人秦致，出任汽車之家CEO。

正是秦致的到來，讓汽車之家脫穎而出。2007年走馬上任的秦致，看出汽車之家是一個缺乏推廣的好網站，于是提出了“通過推廣提高流量”的戰略規劃。

他來汽車之家做的第一件事，便是以網址導航站作為汽車之家推廣的第一陣地。這一招讓汽車之家的流量直線上升。與此同時，汽車之家開始通過運作專業的社區論壇和舉辦粉絲車友會等方式，吸引了大量想要買車或第一次買車的草根用戶。

汽車之家的品牌由此迅速崛起。至2009年，汽車之家的流量攀升至行業第一，坐擁大量優質用戶。

針鋒相對

汽車之家的突飛猛進，李斌早就看在眼里。

2007年秦致加盟時，汽車之家僅有20余人，營收近1000萬元。兩年后的2009年，汽車之家的營收已經達到1.48億元。雖然這一年易車網的營收為2.93億元，仍然領先于汽車之家，但汽車之家的上升勢頭，讓李斌明顯地感到了壓力。

在此之前，易車網主要為經銷商提供服務，主要收入來源是經銷商的服務費。而汽車之家專注于用戶和社區，主要收入來源是汽車廣告，雙方似乎井水不犯河水。而在2009年，江湖開始發生了變化。

當時正值中國汽車市場高速增長的黃金時期，中國開始成為全球最大的汽車市場。站在上升的檔口，沒有誰愿意錯過這樣的歷史機遇。

這一年，李斌開始推動易車網的變革，在互聯網上發力，將用戶作為戰略重心，直搗汽車之家的大本營。

當年9月，新版易車網上線，在國慶60周年閱兵式和中秋節晚會兩個重要活動中，易車網都在中央電視臺投放了廣告。同時，為了與汽車之家爭奪流量，易車網不惜花重金在搜索引擎購買關鍵字。除此之外，李斌還挖來了新浪汽車頻道創始人邵京寧，提高內容團隊的水平，逐漸縮小了在社區論壇上與汽車之家的差距。改版7個多月之后，易車網的流量一下子漲了5倍。

李斌一系列的變革，將易車網推上了發展的巔峰。2010年11月，易車網成功登陸紐交所，成為中國汽車互聯網上市第一股。

在易車網發力用戶流量的同時，汽車之家也并未坐以待斃，秦致也揮師經銷商服務領域，深入到易車網的腹地奪食。

2009年，汽車之家開始渠道下沉，在全國80多個城市布局了經銷商業務。同時，汽車之家正式推出經銷商會員產品——車商匯，炮口直指易車網的車易通。雖然都是用戶和經銷商溝通的平臺，但實際上，車易通的強項是，用豐富的經銷商信息來吸引用戶，而車商匯則反其道而行之，以豐富的用戶信息來黏住經銷商。

四年下來，雙方拼得難解難分。2013年前三個季度，汽車之家廣告收入6.17億元，經銷商會員收入2.12億元；而易車網廣告收入4.68億元，經銷商會員收入3.31億元。幾番炮火之后，雙方雖然保持著各自的優勢，但已經不能獨享各自賴以起家的市場。

火拼電商

易車網和汽車之家的互相攻伐，讓兩者的產品思路逐漸趨同，更激烈的爭斗已經不可避免。2013年，雙方陳兵電商戰場，以求殊死一搏。

9月16日，汽車之家率先打響戰役，上線“11.11瘋狂購車節”促銷活動，率先打響戰役第一槍。易車網自然不甘示弱，隨后宣布同樣將于11月11日上線易車惠第三季“百團大戰”大型汽車團購活動。

一場造勢大戰隨即進入白熱化，雙方通過自家的網站和微博搖旗吶喊。而汽車之家更是通過各種媒體渠道發力，大量廣告頻頻出現在線上線下，其甚至打出“搶1000元油卡”的醒目廣告，單發出去的油卡金額就高達1000多萬元。

瘋狂的營銷手段，讓汽車之家賺足了吆喝，也引發了汽車電商的熱潮。在風頭上，汽車之家完完全全地壓制住了易車網。

時至11月11日，戰局轉入真刀真槍的銷售大戰。汽車之家和易車網的雙十一價格同時亮相。然而，讓消費者有些失望的是，之前汽車之家大力宣傳的全網最低價，甚至還要高于4S店的價格。而其預付499元定金的政策，則引來了用戶們的不少反感。

反觀易車網的打法，則有條不紊。事實上，從2013年9月開始，李斌著力打造類似天貓的汽車電商平臺。在雙十一的活動中，易車網一邊大肆發布壓倒性的數據，一邊不忘在官方微博上調侃汽車之家：“不交訂金才是王道”。

硝煙過后，結局不難預料。汽車之家訂購總量17776輛，訂購總金額26.43億元；而易車網訂購總量90466輛，訂單額超過117億元。

易車網拔得頭籌，讓汽車之家有些尷尬。其原因歸根結底在于，汽車之家經銷商資源的相對薄弱。其花了大功夫在前端的“接客”上，卻在后方“落地服務”上脫了節，導致降價幅度不夠。

不過，英雄不論一時成敗。汽車電商只不過剛剛起步，還有很大的爭奪空間。在爭奪未來的布局上，雙方已經有了不同的戰術安排。汽車之家的優勢在于用戶和流量，秦致希望與經銷商通過活動形式合作，而非搭建自己的電商平臺。而易車網在經銷商層面擁有優勢，李斌意圖打造一個長期穩定的汽車電商平臺。

事實上，由于汽車行業本身的特殊性，定價權很大程度上被掌握在汽車生產商和經銷商手中，汽車垂直網站在其中的話語權有多大，還是一個未知數。2013年的汽車電商只是一次試水。在這場轉型的對決中，究竟誰能笑到最后，還猶未可知。

未來戰場

雖然在汽車電商大戰中輸了一陣，但一個月后汽車之家的上市成功，讓李想和秦致長舒了一口氣。巧合的是，汽車之家上市的紐交所，正是易車網三年前上市的地方。而更巧合的是，就在汽車之家上市前不久，易車網趕去紐交所做了一次增發。

這樣的巧合背后，實則是兩個死敵在軍備競賽上的暗暗較勁。而未來的兩大戰場，莫過于移動互聯網和二手車市場。

移動互聯網潮流無疑將沖擊汽車網站既有的格局。而在這片新興戰場中，所有人處于同一條起跑線上。

2011年，汽車之家組建了一個完全獨立的移動業務單元，讓他們像創業團隊一樣，在一張白紙上重建一個汽車之家。正如秦致所說，請忘掉汽車之家此前做的所有事情。

在移動互聯網布局上，汽車之家更專注于其擅長的用戶體驗。除了針對用戶選車和買車層面的需求外，其移動端在用戶用車層面上想得更多，比如創新性地推出了語音找車功能。2013年4月，汽車之家移動端的活躍用戶已超過250萬，這個數據已經逼近易車網260萬的PC端用戶量。

用戶流量一向是汽車之家的強項，而易車網則充分發揮其交易方面的優勢。李斌成立了專門的移動事業部，一口氣開發了易車網汽車匯、淘車、汽車報價大全和車管家四款移動應用，覆蓋了用戶從買車到用車的整個汽車生命周期。

除此之外，易車網還與高德地圖和品友互動進行戰略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面所有經銷商類目的服務由易車獨家代理完成，品友互動則是實時競價精準廣告方面的形式。

兩家的戰火還燒到了二手車領域。2011年9月，汽車之家對旗下的“車168”業務板塊進行了分拆重組，使其變身為專注二手車領域的“二手車之家”，整合了二手車行業交易鏈的中下游部分，涵蓋了二手車買賣的評估、擔保、置換和保險等諸多環節。

而易車網早在2006年就推出了二手車交易信息服務平臺——優卡網。2012年，優卡網改名為淘車網，同時還挖來汽車之家原總編輯魏士欽出任總經理。

除了搶奪人才，易車網還挺進二手車估值服務。2013年11月，易車網與美國新車及二手車內容提供商Kelley Bluebook，以及中國汽車流通協會達成戰略合作，將針對汽車估值服務，組建一個全新的網站。

山雨欲來風滿樓。在未來的戰場上，雙方已經厲兵秣馬拉開陣勢。究竟誰主沉浮？答案交給即將轟鳴而起的猛烈炮火。