淺析顧客關(guān)懷是中國式餐飲企業(yè)顧客等待時間管理的關(guān)鍵法寶

彭曼琳 羅瑞珍

【摘要】在餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型更加注重顧客體驗的時代，餐飲行業(yè)發(fā)展將遇到的最大困擾之一莫過于管理顧客的等待時間，論文對海底撈、外婆家快餐等典型的中式餐廳進行研究，淺析中國式餐飲企業(yè)管理顧客等待時間的現(xiàn)狀與改革措施，同時分析改革過程中可能遇到的瓶頸，提出顧客關(guān)懷是中國式餐飲業(yè)管理顧客等待時間的關(guān)鍵。餐飲企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展，就要相輔相成，以科學(xué)技術(shù)為依托，處理好顧客實際等待時間與顧客感知等待時間的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】顧客關(guān)懷 顧客價值 等待時間 中國式餐飲業(yè)

研究等待心理的咨詢顧問大衛(wèi)梅思特認(rèn)為：在顧客服務(wù)的各個方面中，最重要的就是排隊等待。它對顧客來說都有著“與事實不相符的高度影響”，能夠破壞一次實際上十分完美的服務(wù)過程。[1]換句話說，等待時間對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，雖然只是細節(jié)，但往往細節(jié)決定成敗，如何提高企業(yè)的品牌形象，做到不負(fù)顧客的期望，就需要加強等待時間的管理。

一、中國式餐廳等待時間現(xiàn)狀

中國餐飲文化博大精深，受到地理位置、環(huán)境氣候、民俗傳統(tǒng)以及飲食習(xí)慣等因素的影響，形成八大流派菜系。美食令人垂涎，但難熬的等待時間卻常常令店面口的顧客望而卻步。相信作為一個顧客在去餐廳消費時，普遍會為漫長的等待時間而焦躁不安。事實上在實際調(diào)查過程中每一家普通的中式餐廳都不同程度的會遇到等待的情況，商家無法避免，筆者圍繞餐飲企業(yè)對顧客等待時間的管理策略為中心進行了市場調(diào)查，進行的街邊隨機調(diào)查中的162份有效數(shù)據(jù)形成的調(diào)查報告所顯示的部分調(diào)查結(jié)果中，其中有兩個問題最有代表性，問題一：您遇到的最長排隊時間？問題二：根據(jù)您最近一次等位體驗，您對餐廳的等位管理的滿意度評價？

結(jié)果顯示，幾乎所有的顧客在就餐時都會遇到等待的問題，近46%的顧客會等待半小時以上，令人出乎意料的是竟然有3.7%的顧客會等待120分鐘之久。在第二份表格中可以看出，半數(shù)以上的顧客對餐廳等待時間管理表示“一般”的態(tài)度，仍有近13%的顧客對等待時間管理“不滿意”甚至“很不滿意”。另從調(diào)查結(jié)果也可以得出，就餐等待時間管理急需改革，如果不優(yōu)化等待時間，那么“不滿意”甚至“很不滿意”的人口基數(shù)機會呈現(xiàn)幾何增長。經(jīng)濟學(xué)中的加速原理只會加劇企業(yè)問題的惡化，放大企業(yè)發(fā)展中的漏洞，等待時間的優(yōu)化刻不容緩。許多企業(yè)已經(jīng)意識到了個中利害，主動對就餐等待時間問題進行了改革。

二、中國餐飲行業(yè)在等待時間管理上已做出顧客關(guān)懷方面的改革

在日趨競爭激烈的餐飲業(yè)，為了減少對等待時間管理“不滿意”甚至“很不滿意”的顧客，許多餐館愛上了“出奇制勝”，好菜、好手藝、好環(huán)境固然對留住顧客十分重要，但近期商家更喜歡逐漸轉(zhuǎn)向“貼身肉搏”，角力離門店最近一米距離。本文以海底撈、外婆家快餐為例，淺析商家為了讓“潛在顧客”成為真正消費顧客而絞盡腦汁想出一些“怪招”，只為創(chuàng)造更多的顧客價值，發(fā)揮品牌效應(yīng)，培養(yǎng)顧客忠誠。

（一）海底撈的“留客之舉”

折62只千紙鶴換來一個鍋底、折108只千紙鶴換來50元的菜品，這樣的好事是海底撈上海門店推出的“折千紙鶴可抵五毛錢”活動，微博上的這次公關(guān)活動引起了廣泛的關(guān)注。海底撈面向顧客的關(guān)懷活動從提供雜志、免費上網(wǎng)，到免費擦鞋、美甲，再到折千紙鶴、眼鏡布換購，留人招數(shù)也在推陳出新，步步升級，折抵現(xiàn)金、折抵菜品旨在避免等待的客人流失。

（二）翻翻雜志，看看視頻

新白鹿餐廳也做了充足的等位準(zhǔn)備，為了讓顧客能夠“邊看邊吃邊等位”，白鹿餐館董事長周文源不僅為顧客提供免費零食，還特別找人安裝了52寸的電視機，主要播放一些搞笑短片來緩解顧客情緒。同城的外婆家快餐也不甘示弱，組建團隊編寫了一本菜單與閱讀合二為一的企業(yè)雜志，乍一看是美食刊物，其實是一本精心編制的菜譜。

（三）“沙漏策略”和“秒表服務(wù)”

一茶一坐快餐店推出“沙漏策略”，在顧客等位時，服務(wù)員會首先端上一個沙漏，超過15分鐘沙漏就會漏完，此時食物還沒有上齊，店里就會按同等的時間來補償產(chǎn)品餐券。兩岸咖啡推出的“秒表服務(wù)”與“沙漏策略”有異曲同工之妙。顧客點餐后，順手按下柜臺上的秒表開始計時，如果服務(wù)員1分鐘內(nèi)未配齊顧客的菜品，超過10秒之內(nèi)贈送免費冰淇淋券一張（可以當(dāng)場使用），超過30秒之內(nèi)送免費冷飲，以此類推。

商家的“怪招”旨在留住顧客，王瑩（2007）提出排隊等待的人們把等待的時間看作是獲得一個免費利益的代價。[2]“折千紙鶴抵五毛錢”活動最終雖然并不能夠折現(xiàn)，但各式各樣菜品的贈送也同樣能令顧客十指大動，雖然有些顧客不是沖著贈送的小食而去，但有白送的東西總是能讓人高興。朱水根（2003）提出餐飲消費不再單純是滿足生理需求的消費，而是一種具有個性化設(shè)計的、滿足特殊心理需求的體驗消費。[3]事實上，在附加的消費體驗中顧客不僅獲得了實惠，也得到了樂趣。不論是海底撈的留客之舉還是“沙漏策略”和“秒表服務(wù)”本質(zhì)都是從注重顧客體驗入手，設(shè)身處地地為顧客的利益著想，真正地把顧客當(dāng)作“家人”，用“寓等于樂”的方式幫助“家人”度過了難熬的等待時間，不僅留住了顧客，也增加了品牌形象，培養(yǎng)了顧客忠誠。然而，“出奇制勝”固然能吸引顧客的眼球，但“奇招”也會有用盡的時候，企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展必須意識到可能遇到的瓶頸，做進一步改革。

三、中國式餐飲行業(yè)在等待時間管理上將遇到的瓶頸

魏軍（2007）指出中式快餐顧客等待時間的影響因素有顧客自然波動、中餐自身特點、中式快餐企業(yè)等待時間管理能力的不足、顧客等待心理。[4]中國式餐廳由于受到傳統(tǒng)文化基因的影響，發(fā)展壯大過程中會遇到各種阻礙，這些因素實際上是無法避免的，企業(yè)需要意識到可能遇到的瓶頸，調(diào)整等待時間管理策略。

（一）國外等待時間管理方法并不完全適用于中式企業(yè)

以應(yīng)用“快速取餐模式”最成功的肯德基、麥當(dāng)勞為例，他們剛進入中國就采用了顧客自己取餐的運營模式，這無非跟傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。外國的快餐都是現(xiàn)成的，即點即賣，出品速度快，不會造成等待時間的困擾。中國人用餐講究色香味俱全，為求美味烹調(diào)需要耗費大量時間。此外，中國是禮儀之邦，秉承顧客至上的經(jīng)營理念，菜品需要由服務(wù)員從廚房送到餐桌，這樣又增加了等待的時間。雖然肯德基、麥當(dāng)勞用最科學(xué)、利益最大化的運營模式改變了國人的就餐習(xí)慣，令國人久而久之習(xí)慣成自然，但這種等待時間管理方式不適用于中式餐廳。

（二）“奇招”也怕黔驢技窮

以海底撈為例，餐飲企業(yè)不斷推陳出新，企業(yè)鼓勵員工集思廣益征集“奇招”，都是想用服務(wù)來留住顧客。事實上，有些顧客只是帶著一種“試一試，玩一玩”的心理前去消費，好奇心的驅(qū)使，才令顧客心甘情愿在餐廳打發(fā)難熬的等待時間。但是企業(yè)要想用這種方式留住顧客并且在成本和服務(wù)能力允許的范圍內(nèi)，恐怕也會窮途末路，人們的消費觀念在不停的變化，享樂主義風(fēng)行，當(dāng)企業(yè)的“奇招”黔驢技窮時，貪一時興起的顧客就會流失，這樣并不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、中國式餐廳等待時間管理關(guān)懷顧客策略的相關(guān)建議

作為一種營銷策略，等待時間優(yōu)化，在各行各業(yè)都卓有成效。在餐飲行業(yè)的合理運用，能夠體現(xiàn)經(jīng)營者的管理水平和經(jīng)營頭腦，更能夠增加企業(yè)的效益。羅琴（2003）提到關(guān)系營銷理論：營銷就像是蜘蛛捕食。在產(chǎn)品或服務(wù)進入流通領(lǐng)域之前，企業(yè)首先應(yīng)組織相對穩(wěn)定的顧客隊伍，企業(yè)依靠這張關(guān)系網(wǎng)與顧客開展長期的合作。[5]筆者認(rèn)為等待時間管理根本的出發(fā)點就是關(guān)懷顧客，力求織好蜘蛛捕食用的網(wǎng)，有堅實的網(wǎng)做后盾，就不怕沒有顧客。從上面的案例可以看出，不論海底撈的“留客之舉”，還是一茶一坐的“沙漏策略”，無非都是從關(guān)懷顧客入手，用真心為顧客著想，用企業(yè)的真心換顧客的真心，關(guān)系網(wǎng)就能越鋪越大，關(guān)系越來越牢固，顧客就會甘心情愿為企業(yè)買單，企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為中國式餐廳等待時間管理應(yīng)當(dāng)遵循以下宗旨，不斷推陳出新：

（一）利用關(guān)系營銷和細節(jié)營銷讓顧客感受到來自企業(yè)的關(guān)懷

服務(wù)是無形的，無法像菜品的色香味一樣，能夠讓顧客看得見感受到，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)把虛無的服務(wù)有形化，從軟件和硬件兩個方面著手，讓顧客切實體會到來自企業(yè)文化的溫暖，時時讓消費者處于被關(guān)懷的情景中。一方面，企業(yè)員工的培訓(xùn)要注入積極態(tài)度，利用關(guān)系營銷，令員工主動關(guān)懷顧客。羅琴（2003）提出服務(wù)企業(yè)中的“人”是服務(wù)產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分，主要指的是顧客與企業(yè)的員工。[5]能量會在潛意識里傳遞，在海底撈消費的過程中，會讓人感受到一種員工無比熱情的態(tài)度。這里的員工動作很快，積極性很高，人人面帶笑容，顧客自然而然愿意在這里消費。這樣一來顧客不僅會有一種賓至如歸的感覺，更加能感受到自己真實的存在感，企業(yè)是真心關(guān)心自己，把顧客當(dāng)上帝。另一方面，利用各種“怪招”優(yōu)化等待時間。海底撈餐廳將等位變成娛樂，不僅削減了顧客等待的厭煩情緒，也可以減少客源流失，值得其他餐館借鑒。這種寓等待與娛樂的做法，從顧客的角度出發(fā)，將顧客等待時間價值化，并在消費中快速體現(xiàn)。給顧客一種真實的感受，企業(yè)關(guān)懷顧客，利用細節(jié)營銷，讓顧客明白只有顧客滿意才是企業(yè)最大的動力。這樣一來，讓顧客越陷越深，越多越不易離開，繼而達到留客的目的。

（二）現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)做后盾

面對激烈的競爭，許多服務(wù)行業(yè)都主動引入的叫號服務(wù)或者預(yù)定功能，來避免可能出現(xiàn)的等待時間尷尬。新媒體的發(fā)展將為餐飲行業(yè)提供源源不斷的生機，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好這一優(yōu)勢，主動創(chuàng)新，來謀求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用先進的科學(xué)技術(shù)讓顧客感受到企業(yè)對其的關(guān)懷口說無憑，而是轉(zhuǎn)化為實際行動。以“快的”“嘀嘀”等打車軟件為例，在國外早已引入智能打車系統(tǒng)，方便快捷，為消費者節(jié)省了大量時間精力。餐飲企業(yè)開發(fā)app，顧客可以把客戶端下載到手機上，時時留意餐廳的等待動向，利用等待的時間去換取其他的價值，或許消費者會有物超所值的感覺，更重要的是讓顧客意識到企業(yè)無時無刻為顧客著想，哪怕是等餐的時間都可以有價值。

（三）最大限度減少顧客感知的等待時間

等待時間一般分兩種：實際等待時間和感受的時間。實際等待時間是客觀的，而感受的時間則是主觀的。何倩茵（2006）提出空虛的等待時間更長，靜止中的等待是空洞無聊的，這種空虛的感覺會增加顧客主觀感受的等待時間長度，令顧客覺得“度日如年”。[6]有些酒店有意在等待區(qū)域裝一面鏡子，目的就是讓顧客在等待時可以“停一停等一等”，整理自己的著裝，減少煩躁心情，實則是設(shè)身處地為顧客著想，讓等待變得不那么無聊。大衛(wèi)梅思特提出“使球向上滾”的服務(wù)法則，如果一項服務(wù)要求顧客等待，那么最好使等待的時間成為一段愉悅的體驗。[1]沙漏和秒表的做法，成本不高，但會讓顧客產(chǎn)生疑問“他們到底能做到嗎？”，這種好奇的期待讓等待時間不再靜止，適當(dāng)?shù)氐纫坏龋瑫岊櫩透湎н@種等待的機會，換來愉悅的心理預(yù)期。即使折一只紙鶴可以抵五毛錢，但相信很多顧客也不是為了便宜而來，而是為這個過程中產(chǎn)生的“占便宜”感覺，活動本質(zhì)上是碎片化顧客等待時間，讓等待變得愉悅減少，“度日如年”的心理感覺。

在這個越來越注重體驗消費的時代，中國式餐飲企業(yè)等待時間管理應(yīng)以“顧客為本，關(guān)懷顧客”為宗旨，切實落實到實際之中去，時刻意識到發(fā)展過程中可能遇到的問題，與現(xiàn)代化的消費觀念與時俱進，企業(yè)做的任何一項服務(wù)改革務(wù)必從顧客的利益為出發(fā)點，設(shè)身處地為顧客著想，讓顧客體會到企業(yè)的用心，最終就會達到雙贏的局面。

參考文獻

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[3]朱水根.以“體驗經(jīng)濟”理論引導(dǎo)餐飲業(yè)發(fā)展[J].旅游科學(xué).2003（03）：17.

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[9]Leonard L.Berry；Relationship marketing of services—growing interest，emerging perspectives；Journal of the Academy of Marketing Science；1995（23）：236-245.

基金項目：2013年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：關(guān)于餐飲行業(yè)管理顧客等待時間的研究，項目研究成果；項目編號：1262013009。

作者簡介：彭曼琳（1991-），女，漢族，廣東珠海人，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科在讀學(xué)生，專業(yè)方向：市場營銷；羅瑞珍（1979-），女，漢族，廣東英德人，工商管理講師，中級經(jīng)濟師，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院工商管理系老師，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟管理、市場營銷。